2018“土味偶像”賺錢記

“我對你的愛，就像拖拉機上山轟轟烈烈。”、“你知道我的缺點是什麽嗎？是缺點你。”這是典型的“土味情話”式對白。

究竟是誰開創了“土味情話”，眾說紛紜，已難溯本求源。目前已知的包括台灣強行撩妹的網紅波特王、八十年代裝扮騎著騾子的網紅何恨水、周杰倫的優樂美廣告語皆被打上“土味情話”的標簽。

2018年初的《偶像練習生》，也成功蹭了一波“土味情話”的熱度，並在此基礎上，將“土味”這個概念帶到了更廣闊的舞台。節目花絮以“練習生‘土味情話’精選”的方式進行呈現，受到網友廣泛關注，與此同時，節目人氣選手蔡徐坤的粉絲後援會成為了“土味追星”的代表。而在隨後播出的《創造101》，也受到了“土味”的影響，甚至被冠上“土創”的稱號。

不僅如此，活躍於快手App的網紅Giao哥，登上了《中國新說唱》的舞台；表情包網紅小吳出現在各大綜藝節目，被網友用“真香”一詞打臉；網紅“搬磚小偉”，因其完美的身材，也代言了多家品牌……這些實打實的“土味偶像”也長期佔據了各大話題榜。

不僅是“土味情話”，與“土味”有關的更多詞匯，活躍於2018一整年 。這是土味文化蓬勃發展的一年，更是“土味偶像”開始集中出現的一年。

偶像造“土”，“土味”成就了偶像？

“土味文化”在2018年有多火，從《偶像練習生》被網友戲稱為“土偶”就可見一斑。

這檔節目是對韓國《偶像練習生》“練習生 + 投票模式”的本土化移植，然而節目中練習生的表演形式與韓國不同，或者說和以往的選秀類節目都不同。最直接的一點就是，《偶像練習生》海選中，甚至出現喝牛奶、廣場舞等讓人啼笑皆非的“才藝”。

節目播出期間，不少自媒體就開始用“土”來形容選手。隨後，在節目組舉辦的小年夜送應援禮物活動中，人氣選手蔡徐坤的粉絲後援會，一舉包攬了20雙南極人襪子（4元/雙）、滿199減120的良品鋪子大禮包、三隻松鼠大禮包、舒服佳洗手液，以及2個西瓜……隨後，這一應援行為被冠上了“土味追星”的稱號。

如果說《偶像練習生》的應援，還有節目組“不準送奢華禮物”的條件作為限制，那麽同樣借鑒韓國“練習生 + 投票模式”的《創造101》，更是自發地將“土味偶像”推向2018年的“巔峰”。典型代表，就是王菊。而王菊的粉絲應援禮物是一顆發財樹，可見是有多接地氣。再來看有關王菊的流行話題，更加驚人：“菊話寶典”、“地獄空蕩蕩，菊姐在土創”等流行語，一時席卷2018年的社交網絡。

當然，“陶淵明”（王菊粉絲自稱）們同樣證明了“土味追星”的能量。以微信群為例，民間自發的王菊非官方應援組織呈幾何倍數增長；2018年5月29日凌晨，王菊甚至登上微博搜索第一位。有分析認為，粉絲成就了王菊。壹娛觀察在《王菊為什麽火了？ 》一文中引用數據稱，彼時“‘王菊’在微信端的熱度也開始提升，日環比甚至達到過500%以上”。

小廣告、小紙條式廣告，網絡遊戲“大喇叭”廣播，“土味表情包”，微信泛舟瓶等，粉絲用盡各種辦法替王菊拉選票，這種情況讓筆者回憶起2005年超級女聲的比賽中，粉絲們為李宇春、周筆暢、張靚穎拉票時候的情景。

然而，究竟是偶像變“土”了，從而聚集起了一批喜愛這種風格的粉絲，還是粉絲的“土味”審美影響了本該有著“完美人設”的偶像？ 這似乎是一個先有雞還是先有蛋的問題。但無可爭議的是，2018年是“土味文化”大行其道的一年，這一文化現象也給娛樂圈帶來了一些影響，尤其是在格外重視粉絲群的年輕偶像群體中表現相對突出。

練習生的經紀公司與綜藝節目的宣傳團隊，為各自的目的會不遺余力地貼合粉絲口味進行宣傳——前者塑造練習生人設並積累粉絲增量；後者引發行銷事件，以拉升節目收視率及播放量。

作者“鳥哥筆記”在《一菊成名！扒一扒“土味行銷”的前世今生》一文中稱：王菊是“獨立、有思想、追夢新女性的代名詞”。微博音樂類大V耳帝與他觀點相似，認為“王菊開始敢於展示自己‘真’的一面的時候，人氣突然大爆發，足以見‘做自己’的寶貴。”

偶像“土”不“土”不重要，關鍵要看是否真實。藝恩數據《中國偶像產業迭代研究報告》中稱“閱聽人越來越重視‘養成偶像’所帶來的情感共鳴與在此過程中滋生的成就感。”

偶像與“土味”的結合，根本在於行銷與大眾審美的結合。

“土味追星”的粉絲們認為，只要能引起人注意力的方式，就是最好的應援方式。由此產生的任何應援方式，只要能夠吸引到其他不明真相者的眼球，應援便告成功。刷爆互聯網的發財樹就是最好的證明。

“土味”造“偶像”，流量變現道阻且長

2018年如果說是“土味文化”開始被人注意，且蔓延開來的一年，那麽受其影響最大，或者說表現最為突出的則是草根“土味偶像”的頻繁出現。這些“土味偶像”在被越來越多的人喜愛和接受的同時，也被專業領域所發現並認可。

創刊於1986年的英國老牌音樂雜誌《Q》雜誌的中文版，在2019年1月舉辦的“Q China 2018年度音樂盛典”上，就將年度最佳網絡表現獎頒給了起家於“快手App”的“土味說唱歌手”Giao哥。

生長於河南省許昌市鄢陵縣陶城鎮中的普通青年Giao哥，可以說在2018年上演了一場最勵志的“草根逆襲劇”。他的“土味說唱”，為其快手帳號收獲粉絲241萬有余。他的微博帳號黑貓警長Giao哥已擁有粉絲近113.5萬人。2018年Giao哥還參加了《中國新說唱》海選。

陶城鎮這個總人口只有5.9萬的鎮子中，有5.2萬人屬於農業人口。務農和進城打工，是很多生活在類似陶城鎮這樣的“小鎮青年”通常的選擇。這樣的大環境下，Giao哥選擇在快手上展示自己，最終成了一位“土味偶像”。

值得注意的“土味偶像”還有小吳。因理發店推銷免費體驗項目，小吳體驗過後，對方拿出高達1.8萬元的消費清單。隨後報警的小吳，依然支付了2500元。最終小吳找到媒體進行維權，在被《1818黃金眼》採訪後，其獨特的相貌和搶眼的發際線被網友們注意到，做出一系列表情包。小吳意外地通過表情包走紅了。

通常認為，如果自身帶有巨大流量，在挖掘自身商業價值時，多會選擇通過廣告代言等方式讓流量變現。事實上，這樣的變現方式並不是所有“土味偶像”都玩兒得轉的。

比如微博擁有百萬級粉絲的Giao哥，儘管參加了主流綜藝、獲得音樂獎項，但在商業化方面並未有多大動作。目前已知的，只有一條關於《風暴魔域》的手機遊戲廣告。

而與Giao哥相比，靠表情包走紅的小吳，更幸運一些。

走紅後的小吳雖稱“不會進軍演藝圈”，但之後人們卻在《快樂大本營》《火星情報局》《王牌對王牌》等節目中看到過他的身影。除了上綜藝，小吳還唱歌拍時尚大片。儼然一副“圈內人”的工作狀態。

在商業化方面，小吳在2018年與Blackjack聯名推出兩款潮流發帶，現身橫店影視城為其“代言”，甚至人們在小吳的微博中還能發現有關吳鎮宇及電影《家和萬事驚》的宣傳條目。當然，2018年小吳熱度如此之高，受邀參加去年12月的微博V影響力峰會也不那麽令人驚訝了。

沒有擺脫“真香定律”的小吳，現在還會在微博上講租房的故事，但無論他是否還做著房屋中介的工作，現在的小吳相比走紅前名利雙收已經是有目共睹的事情了。

另一位則是在2015年就已大火的“搬磚小偉”。他因在工地健身的影片迅速躥紅網絡。爆紅後，如《快樂向前衝》《勇者大闖關》《超級驚喜》等綜藝節目中都出現了小偉的身影。目前小偉的快手帳號擁有超過300萬的粉絲。

在流量變現方面。2017年有報導稱，小偉走紅後每天依然搬磚10小時，月收入7000元。同一時間，他還通過快手每月獲得2-3萬元的收入。小偉紅了後，也嘗試在淘寶開了自己的運動器材店。不過曾有報導，他的一件引體向上器，售價僅為49元，一個月隻銷售了12件。此外，他還與廣告商合作，嘗試其他途徑的流量變現方式。2017年有媒體稱，小偉月收入已經4萬元了。

小偉之所以會走紅，陳紀英曾在文章《小鎮青年如何左右互聯網新江湖？》中寫道：如果他的健身器材是健身房裡的單雙杠而不是工地的腳手架，小偉的粉絲也許會迅速退潮，他的商業價值也會迅速消退。

而此前也有媒體報導，小偉在走紅後，依然堅持在工地健身的習慣。在2017年小偉自己爆出“訓練失誤 過幾天做手術”的消息。當時有他的粉絲如此安慰他：“羨慕你的有兩種，一種是羨慕你搬磚就能出名，並不是你的工作；另一種是羨慕你本人，在這麽惡劣的環境這種工作還能堅持自己的愛好，做自己喜歡的事情，這怎能不令人羨慕？……自己開心做喜歡的事情，這才是真實。”

雖然我們能看到像Giao哥和小吳，甚至是小偉這樣意外走紅的“土味偶像”，但考慮到龐大的“草根直播”群體的基數，現在這些“土味偶像”的數量並不多。

細心者還發現，在大量的“草根直播”中曾經有一部分違反國家相關法律法規內容的存在，而做這種內容的人想要通過走捷徑、博眼球的方式走紅，現在也不是那麽容易的事情了。

2018年1月22日，全國“掃黃打非”辦公室就發布聲明，對造成危害的公司，一經查實，必予嚴懲。當天，北京文化執法總隊下發緊急通知，查禁“兒童邪典影片”，要求相關內容一律下線。同年2月，國家網信辦針對網絡直播存在的低俗媚俗、鬥富炫富、調侃惡搞、價值導向偏差等問題，對直播平台和主播進行專項整治，關停账號1401個、直播間5400余個，刪除短影片37萬條。

在這之後，針對當時“快手”“火山小影片”直播短影片平台傳播涉未成年人低俗不良資訊，社會輿論反映強烈的情況，同年4月，國家網信辦又依法約談“快手”和今日頭條旗下“火山小影片”相關負責人，提出嚴肅批評，責令全面進行整改。要求“快手”“火山小影片”暫停有關算法推薦功能，並將“王樂樂”“楊青檸”“仙洋”“牌牌琦”“陳山”等違規網絡主播納入跨平台禁播黑名單，禁止其再次注冊直播账號。

2018年，部分有代表性的“土味偶像”開始出現，甚至被娛樂領域所正視。這些擁有流量的“土味偶像”雖然頭銜中有“偶像”二字，但其流量變現的方式仍然比較單一，且成功者不多。

如Giao哥和以MC喊麥方式走紅的航哥這樣希望進入音樂圈、在音樂領域深耕的人，也沒獲得更多的演出機會。小偉這樣成名早，且粉絲數量大的“土味偶像”，帶貨能力也不是很強，且要維持住粉絲對他的喜愛，也不是一件容易的事。目前發展最為順利的小吳，立足於綜藝節目，不斷提高自身曝光率，同時輔助以品牌代言、宣傳，可以說是現階段較為成功的“土味偶像”。但像小吳這樣的“土味偶像”，數量並不多，且人們也不知道，小吳的“表情包熱度”能否延續到幾時。

其實對於很多“土味偶像”來說，能紅多久是個未知數，畢竟人們很容易被更新奇更有特點的人和事吸引，從而忘卻那些之前大熱的人和事。畢竟，在娛樂圈，曾經曇花一現的例子太多了。

“土味偶像”現在和未來的寄托

根據2010年第六次全國人口普查數據顯示，中國城鎮居住人口佔49.68% ，鄉村的居住人口佔比達到50.32%。另一則數據顯示，全國25歲以上人口中，人均受教育年限為8.6 年，大專以上文化程度佔總人口數僅8.7%。

這就不難解釋為何“土味”會成為大眾流行文化的一種，甚至連偶像也願意“土”。

21世紀前10年，以芙蓉姐姐、鳳姐等為代表的審醜風潮開始流行；周筆暢、李宇春一代“超女”為代表，平民偶像崛起，大眾更願意看到草根逆襲和情感反饋。在這之後出現的中老年風格表情包，廣場舞歌曲乃至“社會搖”和“土嗨”，都成為“土味文化”的助推劑。

2017年，微博上“土味挖掘機”、“土味老爹”等账號興起。這些账號的主要工作，是批量搬運“快手”上的“土味影片”。這是“土味文化”向主流邁進的重要時間節點，而快手則是源發陣地。

活躍地快手創作者們，一方面需要滿足自我展示的心理需求，另一方面寄托於突破生存現狀的可能性。對於用戶而言，產生情感共鳴帶來的是高粘性，進而由觀看者變化成為參與者，達到UGC邏輯的自傳播效果。

“我過不上那種好的生活，但我想讓他（指某直播歌手）過上那種生活。”有快遞員用流量看網絡平台直播時，一邊為直播歌手打賞，一邊說道。

《從快手到微博：“土味文化”的發展歷程》一文曾寫道：當鄉鎮青年們拿起手機接觸網絡時也需要一個發聲的機會，“快手”給了他們一個展示自我的平台，於是他們利用周圍的小事創造出了這種“土味文化”。

面對越來越年輕化的互聯網環境，從90後到00後，越年輕的群體越在乎自我價值的實現，即便是為喜歡的選手進行一次投票，都能夠實現他的自我價值認同。偶像不再僅僅是高顏值的代名詞，未來“土味偶像”將成為市場中的一份子。

沒有明星光環加持，誕生於草根階層的“土味偶像”們，顯然更貼近閱聽人的日常生活。他們或有特殊技能，或僅僅做著喜愛的工作。恰逢以快手為代表的“土味”平台的出現，讓這些不平凡的普通人被廣大網友甚至微博大V、明星看到了，認可了，喜愛了，並通過推薦和進一步傳播，在社交網絡發酵，進而使這些草根們成為“土味偶像”。

“土味偶像”成名不易，因為這些人需要“與眾不同”，需要“標新立異”，同時又需要接地氣。“土味偶像”成名太容易，因為這些人可能因為一段話、一個表情、一個場景就迅速竄紅社交網絡。然而不論背景如何，走紅方式如何，這些普通人在擁有足夠多的粉絲擁躉、一言一行自帶流量之後，就成為了“土味偶像”。這時的他們通過言語、通過行為在一定程度上和一定時期內，引導、影響著大眾流行文化，同時，大眾在一段時期內的關注點、話題導向也會反作用在這些“土味偶像”身上。

無疑，“土味偶像”在一定時期內還將繼續流行，而基於此的“偶像”運營方式、商業化方式還有待完善，這一點更是希望可以最大化挖掘這些“土味偶像”商業價值的背後團隊們、行業從業者們需要認真思考的問題。