拚多多退出春晚紅包合作 抖音快手或將補位競爭項目

　　有消息稱，目前拚多多內部已暫停春晚紅包項目，不再擔任2021年春晚獨家紅包互動合作夥伴。拚多多本打算通過春晚紅包活動影響力力推其支付業務，今年重點投入的社區團購項目“多多買菜”原本也在此次春晚紅包項目的宣傳計劃之中。這是央視第一次撤換春晚合作夥伴，拚多多在公眾輿論場的形象，直接影響了公司的業務進展。

　　有消息稱拚多多退出後，抖音或將成為2021年春晚新的紅包合作夥伴。截至發稿，抖音方面暫未針對此事予以回應。

　　過去幾年，在第三方支付市場的爭奪上，符合中國人風俗習慣的紅包扮演了重要的角色，各個支付機構紛紛利用春節期間紅包派送高峰期進行行銷，特別是央視春節晚會這一擁有超過10億觀眾的超級IP，成為巨頭們爭奪的主戰場。

　　通過春晚紅包紅利吸引用戶下載量與日活數量的激增是多家互聯網企業試水之後的結果。該傳統最早可以追溯至2015年，騰訊以5303萬元拿下央視羊年春晚獨家合作權，並與春晚企業讚助商合作推出了“搖一搖”搶紅包活動，發放5億現金紅包，打響了春晚紅包大戰的第一槍。2016年支付寶通過集五福形式發放8億紅包，2017年淘寶通過春晚跨屏互動分發6億紅包，2019年百度“好運中國年”活動分發9億紅包，2020年快手通過“點讚中國年”活動，以“視頻+點讚”的方式發放10億元現金紅包。

　　目前，我國第三方支付競爭格局已基本形成，微信支付和支付寶等機構憑借著二維碼支付，搶佔線下市場，在第三方支付市場佔據較大的份額。《前瞻產業研究院》數據顯示，2020年二季度，支付寶、騰訊金融和銀聯商務分別以49.16%、33.74%和6.93%的市場份額位居前三位。三者市場份額總和達到89.83%，行業集中度較高。

　　雖然參與春晚紅包發放的企業均抱著刺激下載量的目的，但這一結果所花費的成本逐年增加。其中2019年百度花費9億元買來3億的DAU短暫峰值，2020年快手花費10億元買來直播間7.8億次的累計觀看人次。如此高成本在百度當季度財報以及快手的IPO招股書上得到直接展現，另一方面這部分高成本買來的用戶量與日活數到底真正留存了多少也是未知。

　　除了投入產出的考量外，細節的準備也是壓力。2020年9月中央廣播電視總台宣布拚多多成為中央廣播電視總台2021年《春節聯歡晚會》獨家紅包互動合作夥伴。如今拚多多傳聞退出，不論是抖音還是其他企業，均面臨著在短時間內籌備紅包互動活動的巨大壓力。