作者 |齊朋利、朱若淼
設計 | 張鵬飛
持續6年之後，原本熱度已降低的紅包大戰在今年被重新點燃。在移動支付普及戰爭告一段落之後，圍繞新影片、社交以及用戶增長的新一輪戰爭開始打響。
2014年，微信用紅包首次撬開春節行銷的大門。借由紅包這一集情感、互動、支付於一體的新產品，春節這一中國傳統節日開始成為中國互聯網企業的競技場。
在騰訊、阿里雙雄爭鋒之後，今年的主角變成了百度、字節跳動、快手與微視。
今年，百度拿下了央視春晚紅包讚助權，春晚當天發出了9億紅包，整個春節期間的紅包投入超過10億。字節跳動聯合旗下今日頭條、抖音、多閃等多款產品紅包投入金額超過16億。兩者今年的紅包投入佔到春節紅包總投入的近六成。短影片領域的頭部平台抖音、快手和微視也都拿出不少於5億的現金來發紅包。
無論從紅包投放金額還是參與方數量來說，今年的紅包大戰都要遠超過去幾年。
今年紅包大戰的參戰方正反映了過去一年移動互聯網領域的競爭狀況。百度與字節跳動在資訊流業務上積怨已久。在短影片領域，抖音與快手和騰訊微視是對手。在社交業務上，字節跳動推出的多閃又開始衝擊騰訊的社交大本營。
春節紅包大戰正是過去一年競爭的延續。在春節這個社交關係聚集和人口流動的節點上，各家都想動用更多資源和投入來打一場烈度更高的戰爭，核心目的是獲取更多增長和用戶。
在年複一年的春節紅包大戰中，主角輪流換，但誰越積極，誰就越焦慮。
重新點燃的紅包大戰
距離除夕還有19天時，百度宣布了自己的紅包計劃。它拿下了2019年央視春晚獨家紅包讚助權，成為繼騰訊、阿里之後第三家在春晚發紅包的公司。這意味著百度在今年整個春節紅包大戰中拿下了曝光量最大的、至關重要的一城。
在春晚當天，百度的紅包發放總額為9億，這個數額創下了春晚紅包金額的新紀錄。加上集卡分1億活動在內，百度今年的春節紅包活動總金額超過了10億。
紅包活動的主陣地除了百度App之外，還包括好看影片、全民小影片、西番、看多多等一眾百度旗下的產品。其中，西番是百度推出的一款類小紅書的生活方式社區產品。觀看好看影片、去百度極速版、打開看多多都可以獲得紅包或金幣。
緊隨百度之後，今日頭條App在1月25日發布名為“發財中國年”的紅包計劃，總金額10億。用戶集卡可以分5億，還有5億現金紅包雨。這一活動同樣覆蓋字節跳動旗下多個產品，下載火山、拉好友來西瓜和皮皮蝦都可以拿紅包。
抖音獨立推出“美好音符年”活動，形式是集音符分5億現金。值得注意的是，抖音特地標注了關聯通訊錄或手機號可以得到額外音符。抖音孵化的社交產品多閃春節推出1億紅包活動，用戶發隨拍、邀請好友、發拜年影片就能得紅包。
在春節紅包上的投入超過16億的字節跳動和拿下春晚紅包讚助權的百度組成了今年紅包大戰的第一梯隊。
作為之前幾年紅包大戰的主力，微信和支付寶今年略顯常規。微信已經連續第三年沒有推出針對春節的紅包計劃。在春節紅包上，微信今年主要推出企業微信紅包封皮和紅包添加表情兩項新功能。支付寶今年的紅包活動仍是集福卡，集齊五福卡片的用戶在除夕可以共分5億現金紅包，金額和去年一樣。
新影片平台是今年紅包大戰的第二梯隊力量。除了前面提到的抖音，同為短影片頭部平台的快手和騰訊微視今年也都推出了金額超5億的紅包活動。
1月28日，騰訊微視宣布將在春節期間聯合百位明星以及60余家企業機構發出5億紅包。2月1日，騰訊微視上線個人影片紅包玩法，用戶可以通過微視互動玩法制作影片紅包分享到微信或QQ。
1月31日，快手正式啟動總額6個億的紅包活動，達到了去年春節紅包投入金額的3倍。玩法包括組隊分現金、邀好友賺現金、拍影片領紅包。用戶還可以使用快手紅包示意的魔法表情拍短影片並上傳，通過分享鏈接給好友發紅包。
新影片平台的爭相加入為春節紅包帶來了新玩法。今年，抖音、多閃、微視和快手都推出了影片紅包的玩法，這是將短影片與紅包結合的一種產品創新。多閃產品負責人徐璐冉曾經評價過影片紅包的模式：發紅包的行為大部分時候是有場景的，比如逢年過節發，拍攝一個影片表達可以讓紅包顯得更有誠意。
此外，今年的紅包大戰中還包括一眾陪跑玩家，它們更多利用春節紅包進行常規節日運營，並沒有特別強的針對性的目的。比如，微博今年連續第五年推出了“讓紅包飛”的活動，主要玩法包括明星紅包日歷和錦鯉紅包；QQ則發布了福袋活動，用戶打開QQ拿到福袋分享給好友就可以解鎖現金紅包和卡券寶箱。
2018年的明星公司拚多多和小紅書也都推出自己的紅包活動。1月29日，拚多多啟動“春節不打烊”大促，在“年貨節”1億元紅包的基礎上又追加了1億元年貨紅包津貼。小紅書也推出了集齊6張豬豬卡片瓜分1000萬現金的活動。
被微信發現的新大陸
紅包大戰由微信在2014年挑起。那一年，微信在除夕前夕上線紅包功能並推出“新年紅包”活動。借由微信群的傳播，春節假期期間共有800萬人領取了4000萬紅包，微信紅包的火熱甚至讓騰訊股價連漲三天，市值突破1兆港元。
被打的猝不及防的馬雲把這一年的微信紅包活動稱為“偷襲珍珠港”事件，“一個微信紅包就超過支付寶8年乾的事。”
2015年，微信與春晚合作推出“搖一搖搶紅包”活動，除夕當天，微信紅包收發總量達10.1億次，伴隨著這波春節紅包攻勢，微信支付收獲超過2億綁卡用戶。
微信紅包重新塑造了一個新的產品形態，並發掘了春節這個互聯網企業行銷的新場景。微信紅包的出現讓“紅包”變為一個集情感文化、互動傳播、支付、行銷於一體的互聯網線上線下結合的新物種。微信與春晚的合作也讓互聯網企業第一次意識到春晚對於互聯網產品推廣的價值。
Keso談到，第三方支付從誕生開始就跟安全、嚴肅、繁瑣聯繫在一起，微信紅包讓支付這個行為告別了戰戰兢兢、慌慌張張，變得輕鬆、簡單、快樂。在微信紅包之後，微信和支付寶開始圍繞春節檔口爭奪移動支付市場份額。
2016年，支付寶以2.688億報價擊敗微信的2.6億報價成為春晚的紅包互動夥伴。支付寶為春晚準備了8億紅包，其中四個整點紅包，每個整點都過億。
設計之初，支付寶認為用戶最喜歡的應該是整點紅包，但最後火爆的卻是集五福任務。後者的火爆為支付寶及後來者樹立了一個新的紅包產品范例。集卡分紅包的玩法本質類似卡牌遊戲，這種遊戲化的機制很容易使人上癮。用戶還需要通過和他人彼此交換才能集齊卡片，交換背後反映的是用戶的社交關係鏈。
在集五福活動的刺激下，支付寶在2016年新增了11億對社交關係。“我們不是希望大家用支付寶聊天，但是我想在做自己的事情的時候不用再去借助別人的體系。11億對關係鏈是一個平台，很多事情都可以做了。”螞蟻金服品牌與公眾溝通部總經理陳亮表示。
在2016年底的微信公開課上，張小龍宣布不再做官方春節活動，原因在於微信紅包對於推廣支付的使命已經完成，不需要官方活動，用戶自己就會玩。支付寶在2017年也宣布退出紅包大戰，隻保留了集五福的玩法。
在這之後，微信和支付寶將競爭重心轉到線下和下沉市場，利用春節紅包推廣移動支付的時代逐漸過去。
淘寶2018年接替支付寶成為春晚紅包互動合作夥伴，發出了6億的春晚紅包和獎品，春節期間的紅包總額超過10億。不過淘寶的重心主要是獲取下沉市場用戶和關係鏈。淘寶利用紅包大力推廣的是親情账號，綁定親情账號的用戶中獎後，綁定的家人會獲得同樣獎勵。春晚開場不到1小時，就有近6000萬家庭參與。
焦慮與野心
和淘寶利用春晚紅包獲取中老年用戶和下沉用戶一樣，今年紅包大戰的核心主題同樣是增長和獲客。
最先加入到這場戰局中來的公司是過去一年裡處於競爭前線的公司，百度、字節跳動、快手、微視彼此都存在著或直接或間接的競爭關係。
百度與字節跳動的核心衝突點在於資訊分發以及相應的廣告市場，同時，抖音又是快手和騰訊微視在新影片領域的直接競爭對手，而由抖音孵化的短影片社交產品多閃則又與騰訊在社交領域展開了新的競爭。
它們都面臨著成本上漲的上遊流量市場和彼此在銷售市場的對抗。2018年第三季度百度的運營利潤出現2018年首次下滑，原因主要是內容、流量及銷售成本大幅上升。
由於競爭的重合度極高，並擁有規模化的產品矩陣，百度和字節跳動需要互相搶奪更多的獲客方式和用戶來源。春節正提供了這樣一個契機。作為一個全國性的親友團聚、人口流動的場景，產品可以借助人際之間的社交關係傳播，人口流動還可以幫助產品穿透不同圈層和年齡段，觸達三四線人群和中老年人群。
能夠觸發這一系列反應的便是紅包。紅包大戰也因此成為了移動互聯網企業競爭的延續和縮影。由於玩法同質，企業間比拚的只能是紅包金額和春晚紅包讚助權。
在今年的紅包活動中，百度和字節跳動都採用了“產品全家桶”上陣，這是關於增長焦慮的最好體現。
百度的10億紅包活動覆蓋了百度App、好看影片、全民小影片、看多多等10多個產品。用戶下載App、拍攝影片、分享收徒都可以得到紅包。字節跳動的紅包活動同樣覆蓋了今日頭條、西瓜、火山、皮皮蝦、今日頭條極速版等多款產品。
紅包對於下載量的拉動是明顯的，截止2月5日下午16時，蘋果商店免費榜的前十位都被百度和字節跳動旗下的產品包攬了。其中百度、好看影片、全民小影片等百度系產品佔據了七席，多閃、今日頭條極速版以及抖音佔據了另外三席。
快手和微視則分別排在了這份榜單的第16和第18位。去年，抖音在春節期間日活從3000萬漲到7000萬，這讓抖音在接下來這一年直接顛覆了新影片領域的市場格局。今年1月，抖音在中國市場日活數據達到2億。
值得注意的是，今年抖音和快手都採用了集卡或組隊分紅包的模式，和支付寶集五福玩法類似，集卡和組隊玩法利用的是用戶自己的關係鏈，這種關係鏈可以應用到產品上來加強社交關係和推薦精準度。
對於剛剛與微信就“複製關係鏈”問題展開爭鋒的抖音，和一直默默發力社交的快手來說，這樣的鏈條都尤為重要。
支付是本屆紅包大戰的另一個主題，主角是百度和字節跳動。兩家公司的想法體現在紅包提現方式的變化上。今年百度系產品紅包會保存在度小滿錢包裡，用戶想要提現需要綁卡。字節跳動旗下的多閃、今日頭條在提現時也隻支持綁定銀行卡，抖音紅包則支持支付寶和綁卡兩種方式。
多閃是字節跳動推廣自己支付方式的開始。在多閃綁卡後，會顯示銀行卡已經與合眾易寶簽約快捷支付服務。
最新消息是，字節跳動此前就已經100%收購了武漢合眾易寶，這意味著它已經拿下了支付牌照。擁有自己的支付業務，對於字節跳動的長期發展而言，極具重要性。
去年4月，百度將金融業務分拆出去成立度小滿金融，為金融機構提供服務及消費金融業務。對於希望在消費金融打開局面的百度來說，如果能有一款用戶粘性高的支付工具，能為它的金融業務打開局面。
“支付強做一些業務會容易些，確實要承認這個事實。”度小滿金融的CEO朱光曾在接受《一線》採訪時表示。
字節跳動正在通過金融、電商和生活服務建立對消費者直接收費的能力，以增加商業變現的多元化和主動性。字節跳動需要突破流量“中間商”的局限，打造更完整的商業閉環，支付工具將是這個商業閉環的鑰匙。
作為今年春節紅包大戰投入最大的兩家公司，百度和字節跳動也反映著整個互聯網行業在人口紅利稀薄之後的焦慮，也是彼此激烈競爭的一個爆發點，影響一段時間內的優劣態勢。
下一個流量增長點在哪裡，是每個公司都在面臨的問題。對於這些依靠流量，變現單一的公司來說，解決這個問題將變得尤為迫切。所以，紅包雖然看似常規和粗暴，但是不能不拚。
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