拚購的下半場，電商巨頭開始“圍城”

文|登山

時代拋棄你的時候，連一聲再見都不會說。

在這個冬天，在搜索引擎中輸入“寒冬”，數以百萬計的詞條中，遊戲業寒冬、創業寒冬、券商寒冬、資本寒冬……每一個都能讓已經零下的溫度更低一度。

這個稱得上“深寒”的冬天裡，“拚爹”似乎成為最後的選擇。

不過，在零售行業，遊戲者們還是在寒流中吹到一股暖風——“拚購”。

在中國，電商發展十幾年來，滲透率已經很高，純電商的發展模式也觸及天花板。當線上流量紅利見底，人們才突然意識到，一度被低估的線下還有著不動聲色的力量。越來越多的商家希望能用線下行為去影響線上購物，於是越來越多的消費模式浮出市場——以蘇寧拚購、拚多多為代表的社交電商，在這一年風生水起，並呈現星火燎原之勢。

歲末年初，回望“拚購”這種行業新物種，我們有理由去複盤：

拚購的生長機制到底是什麽？它和過往電商的差異化體現在哪，又是否有某些層面的相通？真正好的拚購應該有著哪些標杆？目前行業的代表者們，需要怎樣的持續創新才可以長盛不衰？

01

生長機制：流量紅利+供應鏈重構

今天，沒有一個做拚購的商家，會認為自己的前身是微商——在電商界，這一度是“冤罪殺機”的代言詞。但是，最初的社交電商，無疑由微商開拓。

2014年，微商開始流行。本質上，這是一種最原始的人與人之間的貨物流通方式，千百年來，這一模式屢試不爽——最近，這個模式的“集大成者”權健，被放置在風口浪尖。而微商，不過將這種行為搬至線上，因此它的發展極快，而口碑下滑的速度同樣凶猛，無數參與者意識到，這不過是一種網上的割韭菜。

於是，微商迅速沒落，但是他們卻為社交電商趟出了一條路徑。

拋去那些一夜暴富的妄想，最終沉澱下來的人明白過來，新模式的誕生，不僅需要流量，更需要C端消費者的抱團刺激。通過為消費者提供性價比更高的產品，並且以此為目標與商家協商，這個模式理論上是行得通的——拚購由此誕生。

簡單地說，拚購要建立的，是一個“流量紅利+供應鏈重構”的模式，因此本質上，拚購的參與者，應該是一家供應鏈公司，或者是能夠強力賦能供應鏈的公司。

2018年4月，《財經》記者向黃崢提問：拚多多的戰略重點是什麽？

黃崢回答：“供應鏈更新將是我們很長時間內的戰略重點，拚多多的最終模式是使得上遊能做批量定製化生產。”

汝之蜜糖，彼之砒霜。作為國內智慧零售的開創者和引領者，蘇寧借助其線下600余個城市10000多家實體店面，依靠雲計算、大數據、人工智能等技術建立的全球智慧供應鏈，成為全球眾多品牌合作的理想選擇。

可以說，蘇寧的供應鏈優勢，在整個電商界屬於金字塔塔尖。

一個有意思的佐證是：2018年進博會期間，蘇寧派出了一支近500人的全球買手團隊，亮出了150億歐元（大約人民幣1200億）的採購大單，與5000余個海外品牌達成合作。

雖然，蘇寧拚購暫時的用戶，還沒來得及關注到海外的優質產品，但是蘇寧這種不但引進全球最優質的商品，還為中國消費者帶來國際先進的服務理念與生活方式的行為，無疑證明了其賦能供應鏈的能力。

02

行業好的標杆是什麽

這就回答了一個很多消費者的質疑：蘇寧等電商巨頭的拚購是跟風拚多多嗎？

答案自然是否定的，拚多多成長於社交電商的土壤，或早或晚，這個土壤都會孕育新的商品流通模式。實際上，晚一點或許才是對的，拚多多因為產品品質而一度受到的廣泛爭議，正是因為它有些太早了，當它出現時，在供應鏈層面並沒有像傳統電商那樣準備好。

在蘇寧拚購方面，根據公開資訊顯示，蘇寧的拚計劃在蘇寧內部，是從2018年6月開始的。

厚積薄發，借助蘇寧大生態圈的賦能，拚計劃從一開始就是扶持一萬家企業進行拚品牌合作。比如，蘇寧拚購定製的保溫杯，定製的收納箱等日常消費的原創個性產品。

除此之外，蘇寧拚購還助力中國品牌，選擇了一百家小微高科技企業，進行相應的流量扶持，共同合作推出定製的高科技產品。

因此，從產品的豐富度上，蘇寧為拚購用戶提供了定製的日消品和高科技品。而且，拚購中源頭直采的產品也是蘇寧的強項，包山包湖包海，通過蘇寧高效冷鏈物流進行運輸到店，然後可從蘇寧小店自提或者團長分發配送。

數據很輕易地證明了蘇寧厚積薄發的能力：2018年雙十一，蘇寧拚購較去年同期增長10倍以上，城市白領佔比40%；生鮮水果佔比達20%，凸顯出生鮮市場的巨大潛力；其中，發展新買家2100萬，三四級市場滲透率達56%，整體好評率99%。

蘇寧拚購的業績飆升，也顯示了拚購行業好的標杆應該有著一個最基礎的標準——接地氣。比如，蘇寧易購為了更接近消費者，首先在用戶畫像維度上下了功夫。數據顯示，蘇寧拚購在30-45歲區間的會員，佔到整體買家的55%以上，並且以女性為主。

一個值得一提的細節是，此前，蘇寧拚購農村牆體廣告已經在網絡上刷屏，而在近期的年貨節上，蘇寧又官方宣傳2019年還將刷十萬面農村牆體廣告，這也意味著，蘇寧拚購很清楚自己的發力點應該在哪。

實際上，在整個區域的分布方面，蘇寧拚購從2018年7月份開始，在三四級市場滲透率在不斷地提升，在守住、穩住，繼續拓展一二級市場同時，三四級市場的客戶的佔比和滲透率已經超過了50%。

03

拚購的下一站

雖然如今拚購江湖好不熱鬧，但是電商的本質依然是門零售生意，只不過是加上了互聯網這一工具。

而作為一門生意，拚購可以興起，自然也可能被取代。實際上，各大電商為了避免這一成王敗寇的定論，開始湧進一個新的領域——社區拚購。

社區拚購，和前述的拚購有所不同，拚多多、蘇寧拚購們，更加強調的是社群概念，而社區拚購裡的消費者，有著更加緊密的時空界限，也意味著擁有更緊密的聯繫。

這自然是商家最為看重的地方，因為社區拚購的天然屬性，注定了其護城河的深度。也就是說，不管是哪一家，一旦在某一個社區獲取客源，就能夠持續享受後期的穩定輸出。

不過，就像劍的雙刃，優勢同時也帶來劣勢。

社區拚購主要依賴於線下團長的組織能力，靠線下團長自己去獲客，所以對團長的組織能力，對他的控制管理會比較有要求，而且對供應鏈的要求自然更高。如同一個愛憎分明的影視人物更容易被記住，社區拚購已經進入“建高樓”的時代，讓人很輕易回憶起當年的“百團大戰”，一場惡戰在所難免。

毫無疑問，在這場戰爭中，資源豐富者能笑到最後。這也是為什麽蘇寧會選擇進去戰場，因為它所擁有的資源，可能正是這個戰場的勝負手——蘇寧小店。

依托蘇寧全國布局的4000多家蘇寧小店，蘇寧可以快速地進行社區拚團的滲透。目前，蘇寧旗下的社群數已經超過了15000個，並且會在2019年1月上線社區拚團APP，招募10萬名團長。因此，蘇寧跟目前市場上任何一家社區拚團的創業者相比，都已經擁有了非常扎實的群眾基礎。

蘇寧拚購總經理張奎信心滿滿

另外，蘇寧社區拚團的優勢還在於，社區拚團的商品偏向於生鮮類和日用品類，而在蘇寧大的生態下面，生鮮本身就是蘇寧的優勢，蘇寧的供應鏈能力再一次得到應用。

在近期的蘇寧年貨節上，蘇寧還提出了一個“共享冰箱”的概念，這個概念是通過蘇寧的冷鏈倉體系，以及小店冷藏體系來實現的，這也是其他社區拚團不具備的。

而從蘇寧的優勢中，其實還可以看出，在社區拚購的市場中，看起來模式簡單，創業門檻不高，但隨著蘇寧等電商巨頭進場，這裡的高牆正起、“圍城”漸成。

未來，拚購江湖的大戰，一定伴隨著對小的玩家的收編。當然，補貼戰可能因此隨時深入，最樂意參與的，還是普通消費者們。

（完）

*本文僅代表作者個人觀點

如果你有興趣

也可以看看最近被反覆閱讀的文章

財經無忌 原創出品