作者：Kimberly P. Ma，美股研究社，公眾號：meigushe，關注加入美股交流社群，和群內大神一起探討哦
摘要
Adobe 從一家軟體公司成功轉型為基於雲和訂閱的 SaaS 公司。
Adobe 的發展伴隨著宏偉的目標、良好的執行力和精明的收購。
未來的增長很可能來自數字體驗雲。
一些公司影響著我們的思考方式和行為方式，慢慢地，悄無聲息地，成為我們生活中不可或缺的一部分。 Adobe 就是這類性質的公司。 Adobe 於1982年由約翰 · 沃諾克(John Warnock)和查爾斯 · 格施克(Charles Geschke)在加利福尼亞州聖何塞創立，通過其產品影響人們的生活，特別是 Photoshop 和 PDF 閱讀器("Adobe Acrobat Reader")。 2013年，它從一家價值4300萬美元的軟體公司轉型為基於雲計算的 SaaS 公司，而其在1987年隻提供點解決方案軟體。 除了圍繞 SaaS 公司的大肆宣傳外，Adobe 的吸引力還在於其自身的優點，特別是持續的創新、來自管理層的宏大願景、良好的執行力、聰明的收購以及其數字體驗雲的增長潛力。 在本文中，我想通過展示 ADOBE 的歷史足跡，介紹它如何成功地從一個基於許可證的公司轉變訂閱模式，並展示一個有遠見的管理和良好的收購戰略如何幫助業務。
Adobe 在行業中處於領先地位，因為它是內容創建和可移植文檔文件的行業標準。 Photoshop 在1988年第一次公開亮相，作為一年前推出的"Illustrator"產品的附加組件。 該位圖圖像編輯器允許用戶在外部資源上進行圖形編輯，而不是從頭開始構建。 它還允許用戶顯示和保存多種文件格式，並調整色彩平衡，色調和飽和度。
1993年，Adobe 創建了 Acrobat，一個允許用戶查看、創建、列印和管理 PDF 格式文件的應用軟體。 通過使用標準格式，ADOBE 使不同計算機和系統的用戶可以輕鬆地查看文檔。 1999年，Adobe 在 acrobat4.0中增加了一些著名的特性，包括密碼保護和數字簽名。
Acrobat1993(資料來源: Macintosh Repository)
這兩個產品至今都是Adobe的知名產品，並代表了Adobe 長期以來不斷創新、宏偉願景和卓越執行力。 Adobe 從一開始就與圖形設計 / 編輯無關——它實際上是通過一個名為"PostScript"的列印解決方案軟體,開始了一段探索未知領域的旅程。PostScript作為Adobe的創始技術於1984年發布，在桌面出版革命中發揮了關鍵作用。它允許用戶從他們的個人電腦列印高質量的外部印表機。儘管這在今天聽起來是絕對肯定的，但由於缺乏與設備無關的頁面描述語言(PDL)， 30年前用戶幾乎不可能不購買帶有該設備的系統就列印到外部源。PostScript的出現解決了這個問題，給賈伯斯留下了深刻的印象:他敦促Warnock和Geschke將PostScript改編成驅動雷射印表機的語言。一年後，Apple LaserWriter成為第一個附帶PostScript的印表機，在20世紀80年代中期引發了桌面出版革命。
後來，管理層將其產品擴展到圖形相關軟體。 如前所述，它在1987年開發了一款名為"Illustrator"的軟體，並以每份495美元的價格出售，與同行相比有很大的折扣。 一年後，Photoshop 作為 Illustrator 的附加軟體問世。 值得注意的是，當時 PostScript 仍然是這些新應用程序的收入來源和補貼。 在1989年，65% 的總收入(1.21億美元)來自 PostScript。 然而，管理層想要領先市場一步。 沃諾克認為，如果 Adobe隻依賴於一種產品，它將會耗盡動力來源。 因此，他願意把不同的點解決方案軟體投入市場，並測試他們的盈利能力。 1991年，這個願景變得更加清晰: Warnock 認為 Adobe不應該是一個單一產品的公司。 相反，它需要擴展到字體、視頻編輯、頁面布局、圖形設計等領域。 同年，一個叫做"Premiere"的視頻編輯工具誕生了。 1993年，Acrobat 進入市場。 從1982年到1993年，Adobe 通過慢慢補充其產品，積極參與了桌面出版革命。
從1994年到2006年，Adobe 通過捆綁銷售、一系列增值收購和對非專業客戶群體的深入滲透，進一步顛覆了數字出版的格局，成為數字出版革命的重要參與者。
在此期間，ADOBE 將所有產品捆綁在"adobecreativesuite"中，並成為更主流的產品，因為客戶對其產品有更多的了解。 此外，收購使 Adobe 在消費者市場中佔有更大的市場份額，因為被收購公司的產品已經建立了消費者基礎。 1994年，它收購了 Aldus (1985年最初是 ADOBE 的合作夥伴，關鍵產品是"Pagemaker")。 2005年，ADOBE 收購了 Macromedia 及其旗艦產品，其中包括易於使用的 Photoshop 競爭對手 Dreamweaver 和視頻播放器 Flash。 除了吸納被收購公司的旗艦產品外，Adobe亦透過提供簡化版本的專業軟體，擴大其客戶基礎，即非專業用戶。 我們今天仍然可以看到這一戰略: 在2009年，Adobe 收購 Omniture，一個領先的網絡分析平台，集合行銷和廣告解決方案，開辟了一個新的類別(分析)在其"數字體驗"部分(見下圖)。 2018年，Adobe 斥資逾60億美元收購了 Marketo (在 Marketing Cloud 下)和 Magento (在 Commerce Cloud 下) ，以建立與現有 B2C 行銷功能相匹配的 B2B 行銷能力。
Adobe analytics (資料來源: Adobe Financial Analysts Meeting in October 2018)
在兩次出版革命之後，Adobe開始了一段新的轉型之旅。 在過去的二十年，Adobe 能夠保持競爭力，作為一個以許可證為基礎的公司。 然而，行業格局正在發生變化。 自2000年以來，公司開始通過訂閱計劃在雲端銷售軟體。 這種模式的優勢是顯而易見的: 與以前的18-24個月更新窗口相比，更多的經常性和可預測的收入，更多的客戶負擔得起，以及更及時的系統更新。 此外，ADOBE 觀察到，雖然用戶有更多的創造性需求，業務是持平的，所以該公司不得不提高價格，以改善頂線增長。 由於環境的變化和對可持續性的關注，2007年新任首席執行官山塔努?納拉延(Shantanu Narayen)展示了他對未來擴張的願景。 2013年，Adobe推出了 Creative Cloud，這是一套來自 Adobe Systems 的應用程序和服務，用戶可以訪問一系列用於圖形設計、視頻編輯、網頁開發、攝影等的軟體。 它是一個基於雲計算的、隻支持訂閱的模型。 現在，用戶每月支付52.99美元，而不需要一次性支付1800美元的許可費，如果他們選擇隻訂閱1或2個產品，則支付更低的費用。
從一個軟體公司到基於雲計算的 SaaS 公司的轉變是耗時且成本高昂的，但 Adobe的成功有幾個原因:
1)管理層執行良好: 從約翰 · 沃諾克到山塔努 · 納拉延，領導層總是關注大局(例如，超越1988年的 PostScript，開發出更多的產品) ，總是想著領先市場一步甚至兩步。 執行力可以從一系列的收購和創新計劃中看出。
2) Adobe通過自然擴展以擴大其 TAM，從而創造更多的交叉銷售機會: Adobe 最初是一個單一產品的軟體公司，後來擴展到一個包含創意雲、體驗雲和出版的生態系統。 擴大了 TAM 從消費者提供更多的需求，擴大的客戶基礎保證交叉銷售的機會。
3)精明的收購彌補了產品和人才之間的鴻溝: Adobe在收購方面非常活躍。 通過在2009年收購 Omniture，它增加了一套新的產品，並開辟了一個全新的業務線。 通過在2005年收購 Macromedia，它消除了 Dreamweaver 對 Photoshop 的威脅，並在其產品中增加了 Flash。 2000年至2007年擔任 Adobe首席執行官的 Bruce Chizen，在 Adobe的轉型和2005年對 Macromedia 的收購中發揮了巨大作用，他於1994年收購了 Aldus。 Adobe 沒有浪費它的”彈藥“，它為未來創造了更大的“軍火庫”。
從商業部門的角度來看，Adobe運營於三個部門: 數字媒體(佔總收入的70% ，包括創意雲和文檔雲)、數字體驗雲(佔總收入的27% ，包括行銷、分析、廣告和商業)和出版(印刷相關業務，佔總收入的3%)。
Adobe 片段來自10K (資料來源: ADOBE 的201810k)
儘管創意雲計算佔總收入的70% 左右，但我確實相信，由於其巨大的 TAM (見下表)以及最近收購的 Marketo 和 Magento，未來的驅動力將從數字體驗中湧現。 同樣，來自數字體驗雲的收入隻佔總收入的27% ，但它有一個712億美元的可尋址市場，佔總可尋址市場1080億美元的66% 。 在體驗雲領域，市場行銷和分析提供了從Marketo到Magento增量TAM的最大機會。Magento可以將購買行為數據導入體驗雲，並與Adobe體驗管理器集成，以解鎖行銷功能。這是與Marketo攜手並進的，Marketo是B2B行銷參與的市場領先的雲平台。最近與ServiceNow的NOW平台的合作將提供無縫的數字工作流和跨越所有接觸點的個性化客戶體驗。
Adobe在高速增長上從未失敗。 2013-2018年收入的5年複合年增長率約為17% ，收入的複合年增長率約為56% 。 有些人用 p / e 來評估公司，但我個人更喜歡用 p / s 來評估 SaaS 公司。 Adobe 是一家成熟的創收公司，但考慮到 SaaS 公司的性質，其14% 的收入用於研發，30% 的收入用於行銷。 因此，考慮到 Adobe的快速增長、巨額費用以及收購整合的不確定性，p / s 仍然能夠很好地評估其價值。 假設公司的收入保持24% 的增長，並在2020年企穩，未來每年回購150萬股股票，P/S比率表明，該公司2019年的估值為295美元，2020年為328美元。(估值模型的簡化版本見下圖)
綜上所述，Adobe是一家在數字體驗領域具有增長潛力的公司。 最近對 Marketo 和 Magento 的收購價格不菲，但考慮到 Adobe良好的執行歷史以及最近與業內參與者的合作關係，我們有理由認為，這兩家公司將在不久的將來推動行銷雲和分析雲的發展。 Adobe 向我們展示了一個童話般的故事: 一家基於許可證的點解決方案軟體公司如何通過宏大的構想、良好的執行和獲得正確的目標，成為一家價值90億美元的雲計算和基於訂閱的 SaaS 公司。 通過不斷創新和擴展的產品供應和訂閱模式，Adobe深入到非專業用戶中，建立了一個穩定的用戶基礎，並在這個基礎上建立一個生態系統。
本文作者：Kimberly P. Ma，美股研究社（公眾號：meigushe）——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報導美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們，轉載請注明
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