從“山貓”帕傑羅，看小眾車型如何逆“市”而為

順勢做銷量，逆勢做品牌，帕傑羅選擇兩個都做。

文

文 | 於傑

幾天前，產經網參加了三菱帕傑羅每年都會舉辦的深度體驗試駕活動。今年的主題是“轉動無界 真境界”。與歷年不同的是，這一次帕傑羅將“山貓”形象首次植入到了官方設計中。

先講一件途中發生的事。

6月25日下午快要達到敦德冰川之前，我們的帕傑羅車隊進入了“凍土帶”（凍土是指零攝氏度以下，並含有冰的各種岩石和土壤）。夏季的凍土帶處於融化狀態，加之幾天前剛剛下過雨，導致看似堅固的路面可能鬆軟易陷。

陷車，不會造成人身危險，但是會增加廠家和工作人員的工作難度和強度。繼續前行？還是原路返回？猶豫之際，廣汽三菱副總經理向毅說，“繼續走，我想看看帕傑羅能不能做到。”

最終，在專業人員的指導下，車隊比較輕鬆地一輛輛依次通過了凍土帶。許多老司機也興奮於增加了一次難得的駕車體驗。

逆勢的日系和廣汽三菱

市場頹靡之下的“日系車”現象被多家媒體解讀過，但逆勢而上的不僅包括豐田、日產、本田這樣的大日系車企，也有三菱這樣的小體量車企。

其實，市場下行，SUV領域的動蕩成為影響眾多車企利潤銷量的主因。像三菱這樣以SUV產品為主的車企首當其衝。

但目前來看，無論廣三還是三菱，在這一波動蕩中的市場表現還足夠穩定：

2018年，廣汽三菱以“銷量超去年、增速超行業、增幅超預期”的三超成績完成了車市寒冬的答卷——全年銷量14.4萬輛，同比增長23%。今年前5個月，儘管增速比去年有所下降，但是依然保持了每月過萬的銷量成績。

而在廣汽三菱銷售渠道下的一款進口車，則在前五個月實現了20%的逆勢增長，目前月零售銷量已經超過500輛。這款車是，帕傑羅。

市場不好，原本首先被“犧牲”的應該是排量大、閱聽人範圍窄的小眾車型。但是帕傑羅的市場表現，讓我們有興趣觀察一下它在逆勢之下的“生存法則”。

帕傑羅的“境況”

帕傑羅在自己的領域有著不可撼動的地位，同時，今時今日，也面臨著境況複雜的挑戰。

首先，儘管硬派越野車本身是小眾車型，但帕傑羅是這個領域中妥妥的“大眾”。

玩越野的應該無人不熟悉帕傑羅。從1982年誕生至今，帕傑羅不僅憑借超選四驅系統等優越的機械動力組合被譽為“地表之王”，收獲了無數忠粉，也將自身在硬派越野領域中的地位夯實的牢牢的。

十幾次問鼎被譽為世界上最艱苦、最嚴酷的耐力賽——達喀爾拉力賽，也是帕傑羅在“業界”被津津樂道的成績之一。

其次，我們更關注的是，這樣一款優越的小眾車型如何在市場下行的形勢下強化自己的品牌和產品力。

其實對帕傑羅來說，近兩年的環境絕對算不上順風順水。一方面其大本營雷諾日產三菱聯盟出現動蕩，而就帕傑羅本身來說，兩個月前剛剛宣布在日本停售，引起關注。第三就是，中國市場下行為各車企的銷售造成壓力。

而在這種複雜的境況下，帕傑羅在中國的銷量依然扶搖直上，至少說明了針對中國市場的現行戰略的有效。

2020款帕傑羅

小眾車型的生存法則

市場好的時候做銷量，不好的時候做品牌，這是許多企業的信條。但是帕傑羅選擇了兩個都做。

以剛剛上市的2020款帕傑羅為例，對於中國市場，三菱今年又在產品性價比和品牌兩個方面都做了加強動作。

2020款帕傑羅採用先進的第二代超選四驅系統，在速度為100km/h以下時，可以在2H、4H和4HLc模式之間進行切換，隨時根據需求提供高速公路行駛性能或越野牽引力。動力方面，2020款帕傑羅搭載3.0升V6發動機，採用SOHC（單頂置凸輪軸）技術，結構簡單、故障率低、耐用性強，在低轉速駕駛情境下保證高扭矩輸出。

而2020款帕傑羅在增加多項專屬配置的基礎上依舊保持售價不變，官方指導價區間為：34.98－39.98萬元，終端售價還將有最高3萬元優惠。同時購車享有2年0利息金融政策，還可獲贈價值1萬元典藏尊享大禮包和5年10次基礎保養。

這一調整，再度刷新了帕傑羅的性價比。

如果說優惠價格調整是順應市場大環境的做法，那麽對於“山貓”形象的強化則顯露了帕傑羅逆勢做品牌的“野心”。

一直以來，帕傑羅被車迷寓為“山貓”,PAJERO常譯為the Pampas cat（潘帕斯貓）——一種生活在阿根廷南部的潘帕斯高原的貓科動物，是那片草原上的頂級獵食者。

以前“山貓”可能是粉絲對帕傑羅的昵稱，而從今年6月份開始，帕傑羅將把山貓形象正式植入到自己的產品當中，以增加產品和品牌的辨識度。

2020款帕傑羅就是山貓品牌化的第一款車。

外觀可以看到，車頭、車尾增加山貓紀念金屬硬標，以及山貓頭像輪轂蓋，車身側面“山貓”主題拉花；內飾中，有全新仿山貓斑紋木質條紋點綴，座椅靠背採用刺繡工藝縫製山貓專屬圖案……

除此之外，三菱還為帕傑羅打造了山貓典藏周邊：山貓圖案的T恤、防曬衣、帽子、馬克杯等等，在廣汽三菱的天貓商城“山貓專區”、以及官網“山貓生活館”展賣。

據了解，目前“山貓”的品牌形象首先是在中國市場推廣。是否也會推廣到其它地區尚不可知。

值得一提的是，相比其它產品和品牌強加給自己的品牌形象，帕傑羅強化山貓這一形象，更易於被閱聽人接受。可以說是順理成章，非常聰明的順勢而為。

另外需要注意的是，做品牌要具備一個前提和一個堅持。前提是過硬的產品實力，堅持，是持續不斷地深入強化品牌形象。

比如三菱為帕傑羅策劃的深度試駕活動已經持續了很多年，並且，策劃精心之程度足以讓帕傑羅的形象深入每一個參與者的內心。而今年將“山貓”形象的深度植入，可以說是錦上添花的再進一步。

後記

在深度體驗試駕活動中，我們一路穿越丹霞地貌、高寒荒漠，上到海拔4600米的敦德冰川，接著翻越當金山，觀賞清麗的大柴旦翡翠湖，最後去到敦煌，傾聽千年古城的歷史回聲……

為期五天的體驗，讓參與者不僅記住了帕傑羅，而且將這一路的驚險、美妙、文化享受與帕傑羅深度捆綁到了一起。

在信手即可拈來的抖音視頻行銷泛濫的今天，有一個品牌願意精心策劃、不辭勞頓，翻山越海帶著大家穿越險途一路冒險、賞美景，一起感受中國古文化奇跡，這樣的策劃可以稱之為一場用心的行銷，但大家，也心甘情願被“收買”。