小紅書遭KOL造假衝擊 轉向試水直播電商

【財聯社】（上海 記者王穎）訊，互聯網發展至今，高價值的用戶基本已完成向互聯網平台的轉移。對於電商創業者而言，與其掙扎在尋求增量市場，不如找準自身在存量市場的立足點。

存量時代，流量為王。吸引流量的最新風口是直播。以2016年5月誕生的淘寶直播為例，短短兩年就做到千億規模。

目前，直播電商仍處於高速發展階段，尚未到收割期，留給新入場者的機會很多，社區運營為主的小紅書也開始試水。

KOL異化：衝擊商業護城河

根據在小紅書擁有29萬粉絲的KOL（意見領袖）“AriaAndBrandon”的筆記，小紅書直播官方內測於6月7日首播。隨後幾天有多名KOL相繼表示收到小紅書官方邀請進行直播。

小紅書要做直播的傳聞由來已久，其背後是進一步整合流量並將其進行商業變現的探索。

對於內容社區而言，KOL的存在至關重要，電商、廣告、付費閱讀等內容變現方式，都離不開KOL的參與，而小紅書卻在今年5月對KOL進行了“大清洗”。

實際上，這是一場不得不進行的變革。

4月15日，北京市疾病預防控制中心發布信息稱，監測發現一些主要面對女性的導購分享平台上存在大量煙草行銷信息。

隨後，小紅書被媒體曝光其平台上出現9.5萬篇煙草軟文。此外，小紅書還被報導平台上的“種草”筆記可能並非來自真實的用戶親身體驗，而是由專業寫手按照商家需求編造而成，已形成一條代寫代發、刷量、提升搜索排名的產業鏈。

小紅書上的筆記，能讓用戶迅速“種草”產品，最大的賣點是真實。如果不能保證內容的真實，社區的運營難度將幾何級增長。

5月10日，小紅書發布《品牌合作人平台升級說明》，對平台KOL以及品牌合作進行了全面的規範制定與升級，不僅提高了平台的KOL申請條件，還提高了MCN機構入駐門檻，同時提升了對相關違規行為的懲罰力度。

新規表明小紅書正在收緊KOL除電商外的商業變現路徑。誠然，該舉措有利於平台對內容的把控，但也會挫傷因不滿足準入條件而被撤銷KOL身份的優質內容生產者的創作積極性。

基於內容的社區，是小紅書最大的商業護城河。

若小紅書不能保證優質內容的持續產出，對平台流量將是致命打擊。在此前提下開展直播業務，“一方面，可以提高KOL的收入，減少‘大清洗’帶來的負面影響；另一方面，也有利於完善小紅書的營收模式，由廣告收入轉向電商變現。”電商觀察員魯振旺告訴記者。

謹慎試水電商 變現尚存疑

根植於“種草”的小紅書，作為一個用戶分享真實消費體驗和生活方式的社區，適合進行品牌形象的建設和推廣。但“種草”這一詞本身就意味著延遲消費或不確定消費，即口碑轉化成銷量的孵化周期較長。

與“種草”截然不同，直播催生的是即時購物欲，是衝動消費。直播電商為用戶創造了一種參與感和臨場感，改變了用戶一直以來的電商購物體驗，構建了一個新的消費場景，讓“內容到消費”的路徑更加順暢。

被稱為“口紅一哥”的李佳琦，走紅於淘寶直播，創下過1分鐘售罄14000支唇膏、5個半小時帶貨353萬元等戰績。快手主播“散打哥”與“祁天道”PK助農扶貧的直播賣貨，開播一分鐘觀看人數突破100萬，10秒賣了100萬斤大米，263萬人同時在線，累計觀看人數850萬……

優秀主播的帶貨能力在這一輪直播電商的熱潮中不斷被驗證。因此，對品牌方而言，若平台掌握有豐富的KOL資源，直播電商的模式不失為快速衝銷量的優選。

實際上，小紅書試水電商直播甚為謹慎。“小紅書直播目前沒有接入其他電商平台的計劃，直播產品的迭代後續會看用戶反饋。用戶體驗和用戶價值對我們來說是最重要的。”小紅書相關負責人向財聯社記者表示。

若僅依靠小紅書自己的商城，未必能吃下直播電商這塊蛋糕。

直播帶動成交最高的5個行業分別是：珠寶、女裝、流行飾品、美容護膚及童裝。

“這些產品的特點是非常個性化，需要像流水一樣不斷翻新，因此要有足夠數量的產品以供選擇，這樣直播達人才能夠持續進行直播展示，但小紅書目前的商城生態並不能滿足前述需求。”魯振旺認為，“小紅書的電商業務太過保守，一直都想做封閉平台，但培育一個電商的生態體系難度很高，用戶也沒有養成在小紅書上的購物習慣。很多電商的商業模式、生態形態等，都不是小紅書擅長的。”

記者從淘寶直播相關負責人處了解到，“淘寶擁有完善的商業基礎設施、豐富的內容生態和多元的粉絲運營方式。這對於電商直播來說是不可或缺的。其他直播平台有一些仍然是傳統的打賞模式，另外一些剛開始嘗試在直播中引入電商，但電商直播對於商業基礎設施的要求較高，也意味著在其他平台電商直播還只是變現的小補充。”

小紅書曾多次表明其定位始終是“社區”，商城業務只是社區的延伸。即便如此，商業化仍是小紅書長期發展的必然訴求，所以能否與品牌方保持長期穩定的合作關係至關重要。

小紅書創始人瞿芳表示，小紅書未來的商業模式並非簡單的抽成或者傭金，而是“探索如何幫助品牌、幫助商家，真的找到和用戶的連接”。

由此看來，小紅書此次是把直播看成通過平台連接品牌和用戶的新一次探索，其態度較為謹慎，步子也不大。在不夠開放的生態下，直播電商能否助力小紅書在商業化的道路上邁進一大步，仍是未知數。