比還完信用卡立馬“月光”還可怕的是，不知道錢花哪了。
當手機螢幕在淘寶微信小紅書之間來回切換，每劃過一個頁面，都是錢的聲響。
為了挽救疲軟的流量增長、收割富有想象力的下沉市場，內容平台和電商們急切地探索，轉攻到了最新的戰場。
KOL的力量
每天晚上7點，李佳琦的直播間會瞬間湧入上百萬人。
他熟練地塗上口紅，一邊清晰、簡練地介紹它的質感和顏色，讓觀眾直觀看到差異。“Amazing”“太好看了吧”“買它”，簡短有力又洗腦的感歎召喚著粉絲們掏出錢包，一款商品可能瞬間賣光下架。
2018年雙十一，李佳琦和馬雲在直播間發起“口紅挑戰”：他5分鐘賣出15000支口紅，5小時帶貨535萬支，創下了口紅銷售紀錄。“天不怕地不怕，就怕李佳琦說OMG。”女孩們發現，他推薦的口紅越來越難搶，跑到香港、日本和泰國免稅店都斷貨。
豬豬女孩們想要的，不只是一件物美價廉的商品。打開直播，可以“操縱”主播試用自己心水的顏色，把他們當朋友聊天互動，“心疼佳琦的嘴”一位粉絲寫下留言。台灣市場研究公司創世際在報告裡指出，直播的吸引力來自於高互動性，主播陪伴能夠給觀眾提供社交人際的滿足感。
“第一次看直播是深夜12點，他賣什麽我就買什麽。”李曉在一家教育機構做銷售，那天她剛被一個大客戶拒掉了合作。她不知道，自己只是淘寶直播900萬DAU當中的一個小紅點。
淘寶每天將近6萬場直播，展示的商品包括護膚美妝、食品、服裝、母嬰甚至還有汽車，每月帶貨規模超過100萬的直播間超過400個。數據顯示，2018年淘寶直播直播進店轉化率超65%，拉動了1000億GMV。
杭州九堡——這片距離供應鏈最近的中心區域，聚集著幾萬名像李佳琦一樣的網紅主播和上千家MCN機構。他們不只入駐淘寶，帶貨內容還在抖音、快手、小紅書、微博、B站等全平台分發，月收入超過百萬的KOL超過100人。
社交式購物
年輕人追著KOL買買買的樣子，被嘲笑像極了從前的電視購物。
可以確定的是，消費習慣已經在潛移默化中被重新塑造：純粹的電商不如娛樂化、社交化的生活方式，比如上小紅書。QuestMobile報告顯示，90-00年齡層漸成移動購物的核心群體，佔比超過四成，他們購物欲望強烈，容易受到誘導衝動消費，線上消費能力明顯高於全網總體。
在小紅書，達人、明星、用戶發布的產品體驗、筆記、短視頻等佔據了大部分內容，吳昕分享按摩方法後上千人跟風試用，甚至連明星同款零食也有“拔草”合輯，無非抓住了女性愛分享展示的一面，從而引導她們參與互動（評論、點讚、關注）寫筆記，成為高黏用戶。
翻閱這些語氣真誠、標注親測有效的分享，很容易就會陷入其中，沉迷恍惚間“種”下一大片草原。
內容平台帶動了大量UGC內容，聚集起龐大的用戶流量。中國新聞周刊按2019年各平台最新發布的數據統計，小紅書用戶接近2億，短視頻用戶數達到6.4億，接入電商，讓內容生態可以完成從生產、消費，再到變現的閉環。
目前，主流內容平台如短視頻、小程序、公眾號與電商之間關聯、轉化、促活，越來越活躍。
小紅書自建電商版塊福利社，吸引用戶留在社區內，實現從“種草”到“拔草”的完整閉環。流量明星和大V們完成變現。
抖音、快手等視頻平台通過算法實現內容分發，再經由紅人推薦、直播種草，將商品調性與目標客群瞄準匹配，極大縮短用戶的決策流程，刺激瞬間消費潛力。去年11月，快手第一網紅散打哥直播創下1.6億營業額，老鐵們的消費實力毫不遜色。
一些頭部自媒體也推出小程序，將興趣訂閱的讀者轉化為顧客。例如“黎貝卡”憑借內容獲得高變現價值的女性用戶，完成市場細分，再導入到小程序商城。倡導精致生活方式的公眾號“一條”上線了獨立小程序和自有APP，做貼近於中產生活方式的聚合平台，2017全年電商收入突破10億。
智研資訊曾統計，頂級網紅電商（社交內容電商）的購買轉化率高達20%，遙遙領先於傳統電商的0.37%，以及社交電商的6%-10%。這也是為什麽“賣貨”無處不在，用戶們每個手指劃過的頁面，分分鐘都是幾萬上下的生意。
底層邏輯
電商開始往內容發力，內容平台也開始賣貨，雖然方向各有不同，但共用著同一套底層邏輯。
線上流量增長見頂、獲客成本不斷上漲，各家都在尋求低成本實現高轉化的拉新促活方式。
KOL的市場號召力已被驗證——2018年，淘寶直播平台創造了一個全新的千億級增量市場，同比增速近400%。蘑菇街更是全力押注，最新財報顯示，因受直播拉動，平台GMV同比上漲177.8%；移動端月活用戶增長了43.6%，效果明顯。
經由以分發內容為載體的紅人私域流量，內容電商改變了傳統電商原本的流量獲取方式，減少“貨找人”的環節，節約行銷費用，降低獲客成本。
流量焦躁的電商，終於找到了一次充滿希望的突圍方式。
京東計劃投入至少10億元資源推進紅人孵化計劃，培養自己的“李佳琦和薇婭”；快手也發布“光合計劃”，據電商時尚垂類負責人高傑透露，平台將拿出價值100億元的流量，扶持10萬個優質生產者在“時尚”領域內重點發力。
流量的高速增長中，滲透向下沉市場、收割新用戶的機會也漸漸顯露。
淘寶直播每月開始推主打低價商品的“真惠選”和“村播”活動，幫助100縣1000位農民主播實現月入萬元，助力優質農產品上行。阿里本季度財報顯示，過去一年，淘寶天貓過億新增用戶中，來自於下沉市場的用戶比例高達77%，失掉的下沉市場正被漸漸收回。
三四線城市的小鎮青年會買账嗎？
CBNdata消費大數據顯示，二三四線城市90後的人均線上消費增速均超過一線城市。三四線城市跟一二線城市的消費習慣會有稍許偏差，這些差異在前幾年經過短視頻社區、種草社區以及電商的滲透，正在逐步縮小。
內容與電商齊下，買買買更順暢，但用戶們很可能要選擇困難了。
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