小紅書“瞄準”KOL

作者 / 速途網 吳佳馨

小紅書KOL的天變了。

5月10日，小紅書發布《品牌合作人平台升級說明》，對品牌合作人準入條件進行調整，無論是粉絲數量還是月曝光量都有所提高。並表示，不符合條件的博主將被取消品牌合作人身份，無法再接廣告。

門檻的突然提高，讓KOL們有些措手不及。有消息稱，小紅書目前約有6000多名KOL，受新規影響的大概會有2000名。而另一個數據則更為“顯著”，有近萬名KOL受到影響，遠超未受影響的人，而在後者中，明星與頭部KOL佔據絕對地位。一時之間，“黑色星期五”、“天台上站滿小紅書KOL”說法相繼而來。

但對於小紅書來說，這或許是一件籌劃許久的事。據小紅書方面所說，目前暫無有明確的數字信息。而新規頒布是對市場的規範，目的就是想消滅假數據，加強內容質量，從而讓打造真實內容的博主能留下來，並通過規範KOL市場，提高MCN機構效率。

小紅書瞄準KOL背後的良苦用心，我們或許也能從中窺見一二。

瞄準KOL，小紅書展規範市場的決心

規範市場，是小紅書新規頒布的首要目的。

已經成立六年的小紅書，截至2019年3月,用戶數已經超過2.2億。其也從當年的“社區+電商”平台，成長為生活方式平台，並頻繁獲得資本關注，估值超過30億美元。

然而脫胎於“種草”平台的小紅書，在享受著種草為其帶來的戰績時，也深受它的影響。

近日以來，先是有媒體報導稱，小紅書種草筆記背後存在一條灰色產業鏈。用戶所看到的種草筆記，並非真實體驗，而是專業人員代寫，並通過刷量、提升搜索排名等行為，呈現在首頁。背後，則是廣告行銷甚至是微商產品。隨後，又有媒體爆料，小紅書之上存在9.5萬篇涉煙軟文。

儘管小紅書在隨後已對涉煙軟文進行下架，並表示將通過技術、機制兩種方式，對上述現象進行整改。但接連的兩起事件，讓小紅書備受關注的同時，其長期以來依托內容社區而營造的口碑也受到挑戰，“信任危機”近在咫尺。

事實上，小紅書並非毫無作為。在此之前小紅書曾披露，為維護社區內容的真實性，小紅書已建立幾十人的反作弊團隊，形成了獨立於業務體系的誠信風控體系。今年1至3月，小紅書反作弊技術團隊處理涉及黑產账號138萬個、作弊账號38萬個、作弊筆記121萬篇。而引發爭議的黑產內容，在小紅書的內容佔比也是少數。

只是在“真實社區”的定位面前，哪怕是極少數的黑產，也會破壞用戶對平台的信任。如何從源頭改善內容爭議，挽救信任危機，成為小紅書需要思考的問題。

此次提高品牌合作人的門檻，從KOL開始規範，無疑會起到“敲山震虎”的效果。有KOL對速途網表示，會先觀望一段時間，看看事態會如何發展。但可以肯定的是，以後需要慎重考慮接品牌推廣一事。

至於提高門檻是否會影響到小紅書流量一事，在反黑產之時，小紅書曾對類似的問題有過回答，他們認為，這種折損是好的。從長期來看，會使得社區更健康，吸引更多的真實用戶過來。小紅書不會有任何猶豫，這是從上到下的共識。

提高門檻，小紅書在布局商業化的未來

在市場之外，小紅書在意的還有自己的商業化未來。

2019年，被小紅書視為是商業化的元年。一經開年，小紅書便對組織架構進行調整，將原社區電商事業部升級為“品牌號”部門，首次將“社區”與“電商”相打通。

小紅書創始人兼CEO毛文超對此稱，小紅書將打造更好的商業生態，品牌將在小紅書有更多元的玩法，實現全行銷閉環。

而本次引發眾人關注的品牌合作人平台，則是小紅書在2018年一場從社區到電商的轉化探索。在小紅書商業化的未來中，品牌合作人平台也扮演著重要的角色，意味著小紅書將通過內容社區，實現廣告和流量的變現。

在小紅書的構想中，優質的內容能夠作為吸引品牌方的利器而存在，同時在品牌方的曝光量上也會有積極的影響，從而促使品牌方選擇KOL進行行銷。而在這一過程中，小紅書將通過抽取傭金獲利。

此次的升級之中，對KOL進行篩選，其中一個原因便是為保障KOL的內容質量，讓自己的商業生態良性化發展。而嚴懲私下接單行為，則是小紅書希望規範KOL的市場，並借此機會，促成野生KOL與MCN機構簽約，從而提高MCN的投放效率。

而在這方面，小紅書的前方則是微博。

早在2017年，微博CEO王高飛便宣布30億元扶持MCN機構。在2018年V影響力峰會上，微博方面透露，目前與微博建立合作的MCN機構達2700家，這一年微博賦能內容作者的收入規模已經達到268億元人民幣。

可以說，通過這段時間的運營，微博已經形成了微博-MCN機構-博主三者間的穩定生態。在小紅書的商業化道路上，微博不失為一個學習對象。小紅書以內容構建的用戶粘性，也將在流量變現中發揮重要的作用。

至於因對品牌合作人平台進行升級，頭部KOL推廣價格上升，則是小紅書的“意外驚喜”了。

寫在最後

小紅書品牌合作人平台的門檻雖有提高，但最終目的還是為打造良好的商業生態，從而為企業甚至是KOL帶來收益。

小紅書方面也對速途網表示，只要符合品牌合作人的規則，都有機會成為品牌合作人。這一點，小紅書並未改變。