當高性價比流量越來越少的時候，買量市場便進入了紅海。今年，遊戲行業收入增長率首次迎來明顯轉捩點，較去年僅增幅5.2%，而早在兩年前的2016年，市場整體的用戶量增長就已經跌破10%。也正是從這個時候開始，買量市場的價格開始飆漲，市場越發難做。
到了今年，買量市場在流量紅海的大環境下，產生了不少以往沒有的變化。根據統計，2018年全年共有超過4000款產品參與買量，在今年9月買量產品的總數達到峰值，共有超過1900款產品參與競爭。所有產品總計投放廣告數接近50萬條，僅今年下半年的投放量就超過35萬條，說明Q3、Q4期間市場進入白熱化競爭階段。
年初，為了追求差異化買量打法，今年湧現出了以二次元題材為主的產品，以《蒼之紀元》為代表，迅速席卷了買量市場。年中，曾經南方廠商佔據買量市場頭部的傳統被紫龍遊戲打破，先後兩個買量爆款《風之大陸》《夢幻模擬戰》讓這塊市場產生了不小的化學反應。同時貫穿全年，隨著如抖音一類新管道的崛起，豎屏影片廣告也開始成為一些廠商摸索的新領域。
可以說今年是買量市場驟變的一年，而個中細節也值得更進一步探討和分析。在即將翻過2018年的關頭，遊戲葡萄聯合App Growing推出2018全年買量市場分析報告，希望能在從業者的實際運作當中起到一些幫助。文中所有數據由App Growing監測並提供，部分數據與實際情況可能存在小範圍誤差，僅供從業者參考。
本文包含2018買量遊戲廠商Top 100排行榜、2018買量遊戲產品Top 100排行榜、產品投放趨勢分析、投放管道分析，以及典型案例分析，篇幅較長，預計閱讀需要8分鐘。
買量Top 100排行，紫龍遊戲包攬廠商、產品榜Top 1，遊族、網易表現強勢
今年少數北方公司在廣告投放領域投入巨大。按照公司旗下產品投放廣告總數量排序，得出2018年買量遊戲廠商Top 100排行榜（詳見文末附圖），排行前列依次為紫龍遊戲、遊族網絡、網易、三九互娛、拇指遊玩科技、愷英網絡、百度網訊、尤達科技以及愛九遊。
其中，Top 10的買量廠商可以佔據市場中近32.7%的投放量，Top 30的廠商可以佔據62.0%以上的投放量，Top 50的廠商可以佔據78.0%的投放量，這說明買量資源依然比較集中在頭部廠商。
另按照單產品全年投放廣告總數量，可以得出2018年買量遊戲產品Top 100排行（詳見文末附圖），排行前列依次為《夢幻模擬戰》《複古傳奇》《風之大陸》《三十六計》《銀河戰艦》《天使紀元》《魔域來了》《叫我萬歲爺》《三國殺名將傳》，以及《王國紀元》。
其中，廣告投放數Top 10產品的投放量佔總體的26.7%，Top 30產品佔52%，Top50產品佔69.5%。能看出，中部產品對買量資源的競爭依然非常激烈。
從廠商排行Top 100中可以看到，紫龍遊戲全年投放廣告總量居第一位，超過12800條，主要涉及遊戲僅4款。他們在今年6月和8月分別推出了兩款主力產品《風之大陸》和《夢幻模擬戰》，前者主打動漫風格，在投放推廣商也選擇了日系、動漫等主要方向，殺出了一片市場，而後者擁有10余年經典IP的背書，也採用了市場上少有的大規模主打日系經典、複古情懷、策略戰棋的方向。
備注：以上廣告數僅以App Growing所追蹤到的該遊戲廠商旗下遊戲 App 的移動廣告投放數統計，涵蓋ios及按照安卓端，數值僅作參考，不等於其實際廣告投放數，以下同。
與其他家公司不同的地方在於，紫龍遊戲過往買量產品並不多，今年全年的資源幾乎都集中到了這兩款產品身上，不光策略上有差異化，走了動漫風、日系經典兩個市場缺口，還用集中資源到一點的策略，促成了產品本身爆炸式的市場效應。
從廣告數Top 100手遊排行中可以看到，《夢幻模擬戰》全年投放廣告量居第一位，達到8000條，單月投放量最大達到4400條，而《風之大陸》也以4400條的量級排在第三位，單月最高投放量達到2700條。
可以說，在具體的投放策略上，這兩款產品的思路都比較一致，上線首月投放廣告量幾乎佔到總投放量的一半，往後逐月削減消耗另一半預算。
買量周期上，這兩款產品上線至今依然在持續不斷進行廣告投放，截止12月的數據，《夢幻模擬戰》依然保持每月250條以上的廣告投放量，《風之大陸》的廣告投放量已經逐漸收縮至不足100條。
除了紫龍遊戲之外，北方涉足買量的公司依舊並不多，大都依托於產品本身的發布節奏，在適當時機配合市場行銷，選擇在買量領域做投入。廣告投放量上，百度網訊，新浪網擁有自家廣告管道資源的遊戲廠商，全年廣告投放量級較高，維持在3000~5000條，而完美世界，樂元素，檸檬微趣，殼木軟體，暢遊網絡這五家傳統遊戲廠商則相對維持在1000條左右。
南方廠商中，排在第一位的是遊族網絡，該公司全年投放廣告總數超過10000條，總計涉及10款產品。遊族網絡投放最多的便是新品《三十六計》，以及《天使紀元》《女神聯盟2》等過往主力產品，這款產品在今年5月份上線，目前累計投放廣告數超過4000條，單月最大廣告投放量也達到了1000條以上。而從市場聲音來看，這款產品目前還比較低調。
隨後網易旗下兩家公司緊隨遊族之後，排在廠商總榜第三、第四位，投放廣告數量分別超過7600和5200，總共涉及92款產品。可以看出，比起單點突破，網易明顯更在意整體產品的流量獲取情況，廣告投放量最多的產品為《率土之濱》。
此外，三九互娛的《複古傳奇》和尤達科技的《銀河戰艦》廣告投放量都超過了4000條，單產品上的買量力度非常大。而愷英網絡的《魔域來了》、點觸資訊的《叫我萬歲爺》、遊卡網絡的《三國殺名將傳》、IGG的《王國紀元》、卓杭網絡的《放置奇兵》、星輝遊戲的《蒼之紀元》等產品，廣告投放量均超過2000。
需要注意的是，南方遊戲廠商在投放產品時並沒有過多採用爆量策略，絕大多數廠商單月投放廣告數量維持在1000以內，僅有個別廠商為配合產品熱度投放超過1000條廣告。可以看出南方廠商更在意持續導量帶來的穩定效果。而至的注意的是，南方廠商買量陣容極為龐大，排名前20的廠商，單月投放廣告的數量就可以達到12000條以上。
9月首次投放產品超700款，買量越來越講究新打法
從每個月的具體數量來看，首次投放的產品量在Q1、Q2都處於比較沉寂的狀態，每月首次投放產品量不超過300款，大部分時間都維持在200款前後。而到了9月、10月，首次投放的產品幾乎翻了3倍左右，分別為737款和731款。從11月開始，又出現了回落的趨勢。
從佔比情況來看，1月份首次投放產品的量級還能達到總體投放產品的一半以上，2~6月則維持在30%以上，到了7月、8月上升至40%。而Q4首次投放產品的佔比連續下滑，跌至20%左右。
可以看出，今年初春節後，版號問題對買量市場造成了一定的壓力，但暑期檔國慶檔依舊是產品集中發動力的關鍵節點，同時幾個買量爆款的影響，也給這一領域帶來不少信心，因此國慶後的兩個月，依然有遠高於Q1、Q2平均水準的產品參與買量。而年底版號影響加劇，新增買量產品數量明顯下滑。
考慮到就在上周，版號問題有了新的進展，或許在明年初，新品變少的情況會有所緩解，可能會有高於今年同期水準的產品加大買量力度。
進一步來看，今年買量市場湧現出了不少差異化題材的產品。以過去3個月的情況為例，主打仙俠、傳奇、魔幻、戰爭、三國這幾個標簽的產品依然佔據大頭，平均每月投放廣告的量級能達到每個標簽10000條廣告以上（含多標簽的廣告）。
日韓、動漫題材的產品由於差異化明顯，導致這類標簽的廣告量級超過西遊、神話等標簽，搶佔了第二梯隊，每月能有3000~5000條廣告投向市場。此外，模擬、塔防、宮鬥類產品標簽也同樣維持著不小的熱度。
隨著買量標簽的逐步細分，應對不同風格都需要更有針對性的打法，才能發揮更長久的效果。另一個角度，買量中部、頭部市場也在逐步延伸出精品化的趨勢，只有產品底子能滿足用戶的預期，對於細分標簽的買量操作，才有更多施展的空間。這種趨勢推動著買量市場打法整體的擴展。
同時，廣告投放形式也在產生演變。從廣告素材投放類型來看，投放佔比最多的依舊是純圖片和常規影片形式，其次出現較多的還有組圖、全屏影片等形式。尤其是短影片社交平台的爆紅帶火了一大波遊戲，使得很多遊戲廠商對豎影片廣告投放也躍躍欲試。
豎屏影片廣告運用最多的，除了大量鋪廣告的傳奇類產品外，一部分大廠也比較喜歡嘗試這種形式，比如網易的《夢幻西遊》。而大多數情況下，採用這類影片廣告形式的產品，本身就具備豎屏的特徵。比如智明星通的《COK》、雷霆遊戲的《不思議迷宮》等。
相比起形式上的變化，今年廣告文案的熱詞顯得並沒有太多爆點，最大的爆款熱詞就是“鯤”系列，這一系列衍生概念從北冥有鯤，到大鯤吞小鯤進化，再到各種五花八門的衍生版本，著實為買量圈帶來了不少炙手可熱的流量。
而除此之外，絕大多數熱門文案還是比較保守的內容，比如常規的“不花錢”類、“燒錢”類、“情懷”類，以及日系產品衍生出來的“抽卡送卡”類等。可以說在某種程度上，題材和形式的細分，給今年買量圈帶來的效果更多。不過題材與文案仍然需要緊密結合起來，才能發揮最大的效用。
今日頭條成買量廠商必爭之地，其中傳奇廣告最泛濫
頭部買量管道本身在今年的格局變化並不大，今日頭條和百度資訊流佔據最大的兩個廣告輸出口，單管道投放廣告量在10萬條以上，它們與騰訊社交廣告、阿里匯川、網易易效佔據了買量市場今年80%以上的廣告投放量。
不同管道對相應用戶挖掘的能力也開始逐漸區分開來。就Top 3的管道而言，今日頭條最為下沉，傳奇類廣告佔該管道投放廣告總量的19%，其次為仙俠、魔幻，相比較之下，日韓、動漫類廣告在今日頭條中的佔比較少，可見主打新興、細分題材的產品對今日頭條的訴求並不高。
百度資訊流中仙俠類廣告佔比最多，鋼彈21.09%，考慮到仙俠類用戶對PC遊戲的需求依舊明顯，加之貼吧等社區對用戶粘性的提升，這類產品在百度上更容易找到目標用戶。而百度中，傳奇類廣告佔比不高，或許是受傳奇類用戶向移動端遷移的影響所致。
而騰訊社交廣告中，除了仙俠類廣告最多之外，其他類型的廣告佔比分布非常均勻，這或許與騰訊系產品長期以來培養的用戶群屬性有關。值得注意的是，該管道棋牌、日韓、動漫類用戶較多，或與騰訊自身QQ的社區屬性，以及騰訊動漫相關布局聚集起來的用戶有關。
再來看不同管道投放廣告最多的產品，更容易發現一些規律。騰訊社交廣告中，日系IP改編的《夢幻模擬戰》投放廣告最多，今日頭條中《複古傳奇》投放廣告最多，阿里匯川則是《西遊單機版》，網易易效是《銀河戰艦》，百度資訊流是宮鬥類遊戲《叫我萬歲爺》投放最多。
總體來看，今年買量市場變化非常大，而這種變化很大程度是基於產品品質提升，以及新用戶群體挖掘帶來的，不論是年初的主打差異化的《蒼之紀元》、賣相奇特突然爆紅的鯤系列，短影片廣告一波推起的爆款，還是下半年打法獨特的《夢幻模擬戰》，他們的表現都值得更進一步研究。而流量的遷移、變化，上升和下沉，在市場競爭不斷加劇的大環境下，或許將成為找到流量缺口的關鍵。
最後，附上2018買量遊戲廠商Top 100排行榜、2018買量遊戲產品Top 100排行榜。
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