百度廣告困境：代理商無奈，廣告主逃離

記者 | 肖芳

編輯 | 文姝琪

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廣告主和代理商正在逃離百度。

張遠是一家聯合辦公平台的渠道推廣總監，負責在百度、今日頭條、騰訊等平台投放效果廣告，幫助公司獲得銷售線索。去年，他在百度上投放了不到200萬搜索和信息流廣告。今年4月，百度銷售直接給他開出了一年800萬的合約。

他對百度頗有微詞的是，投放到百萬的量級，今日頭條會有總監級別的人來拜訪，還配代理商協助操作投放的後台。百度什麽服務都沒有，轉化效果也非常一般。“我跟百度銷售說開價太高了，對方說，上面有死命令。”

張遠一直拖著沒簽，因為現在的廣告平台除了百度還有今日頭條、騰訊等多個選擇，百度對中小企業的統治力已經沒有PC時代那麽強了。

一家百度五星級代理商負責人劉述則感覺到了來自百度的巨大壓力：完不成任務要扣錢。劉述說，今年前兩個季度都沒完成任務，下半年也看不到完成的希望。

劉述做的主要是傳統行業客戶，十幾年前他剛開始做百度代理時，百度還是新媒體的代表，受到客戶追捧。彼時報紙和雜誌逐漸被冷落，但現在，他覺得自己的境遇越來越像曾經的傳統媒體。

在他的印象裡，他所做領域的客戶投放策略非常保守，對新媒體投放並不在行。但今年劉述去見一個客戶時，對方上來就問小紅書是怎麽玩的，他們是否應該去小紅書打廣告，小紅書平台怎麽賺錢……劉述被問懵了。

劉述本來準備向客戶介紹百度的投放策略，他卻發現對方也投放百度很多年，對所有細節已了如指掌，自己並沒有那麽必要。

百度財報也反映出這家公司不妙的境況。

今年第一季度，百度上市14年來首次虧損，網絡行銷營收為人民幣177億元，同比增長僅為3%。8月20日，百度發布的第二季度財報顯示，百度第二季度總營收為人民幣263億元（大約38.4億美元），同比增長1%。歸屬於百度的淨利潤為人民幣24億元，同比下降62%。其中，網絡行銷營收為人民幣192億元，同比下降9%。

一位百度高管告訴界面新聞，百度高層去年就意識到了今年營收增速放緩的問題，除了外部因素，商業團隊思維比較老舊，產品和服務意識都沒有進行迭代，也是比較大的問題。

多位和百度廣告業務有接觸的人士都認為，百度現在的局面主要是自己造成的。

躺著賺錢的日子結束了

在內部人士看來，百度的舒服日子確實過得太久了。

一位前百度員工向界面新聞講述了百度早期的狀態：賺錢幾乎不費什麽力氣。一些代理商拓展客戶的方式非常簡單粗暴，選中一家企業，先幫這家公司注冊好百度推廣的账號，再打電話讓對方來百度做投放。

代理商的說辭往往是：如果你不投放，別人可能在百度上都搜不到你——這個理由讓中小企業主難以拒絕。

畢竟百度曾是PC時代最主要的流量入口。

一位百度內部人士表示，那個時候，百度根本不需要在產品上做什麽創新，想要增加營收也不用做任何努力，只需要增加幾個廣告位就好。

在流量入口上的壟斷地位讓百度一度成為中國互聯網市值最高的公司，廣告收入在總營收的佔比達98%以上。

但到了移動時代，百度逐漸喪失了流量入口的地位。分水嶺是2014年，微信、今日頭條、抖音等App相繼崛起，並改變了用戶獲取信息的習慣——用戶更習慣被“投喂”，而不再是“搜索”。

在這樣的背景下，廣告主也有了更多選擇。

另一方面，百度的搜索商業產品經過十幾年的發展也趨於穩定。多名廣告主反應稱，搜索消耗的廣告費基本比較穩定，不會像信息流一樣充多少錢花多少錢。

外部的競爭環境以及百度長期未在商業產品上進行創新，再加上宏觀的經濟形勢，共同促成了百度廣告營收增長的停滯。

上述百度高管表示，百度管理層從去年下決心要調整，也醞釀了很長時間，現在來看應該更早一些。

最終，百度內部將營收增長的問題歸咎於原搜索公司總裁向海龍，並於5月17日發布第一季度財報時宣布向海龍離職。

百度搜索公司轉型為移動生態事業群，在人事上變動頻繁，沈抖成為移動生態事業群負責人，原負責商業產品副總裁吳海峰、負責創新業務的副總裁鄭子斌以及負責銷售的副總裁顧國棟離職，老將史有才被召回負責銷售體系，向沈抖匯報。

據上述高管表示，百度目前在業務方面的改變主要在產品和銷售服務態度上。在產品上，百度發布了愛番番CRM管理平台，面向CRM服務提供商提供企業CRM開發全流程服務解決方案。在銷售服務上，要求銷售更具服務意識，更懂客戶。

但廣告主會為這些改變買單嗎？

更精明的廣告主

做了數年廣告投放工作的張遠，今年在投放策略上有了很大的改變。

首先是搜索。直到現在，百度搜索還是廣告主投放的一個必選項，但今年廣告主明顯趨於理性。

張遠說，前幾年，因為資本環境寬鬆，競對之間投放廣告的預算充足，也會相互攀比。大家會為了爭奪一個關鍵詞，把價格提高到原來的三到四倍的價格，但今年整個行業都在收緊褲腰帶度日，廣告投放預算大幅收縮。

今年年初，張遠發現競對已經基本停止了搜索投放，他的策略也轉向一些常規的投放，讓真正有需求的人看到即可，“這幾個月我們的账戶非常穩定，錢充多了也花不出去。”

搜索廣告面向的是有明確需求的用戶，而信息流廣告擁有更強的曝光效果，能夠觸達到一些對廣告主品牌一無所知的用戶，信息流也成為了一個必選項。而且，由於曝光範圍更廣，相比於搜索廣告，信息流廣告對廣告主的資金消耗更快，充多少都能花完。

2016年到2017年，今日頭條和百度相繼推出信息流廣告，張遠開始嘗試信息流廣告的投放。

但嘗試下來，百度的投放效果不盡如人意。張遠去年在百度花完20萬的信息流廣告預算，馬上停止了投放。“服務不好，效果也很差，還有很多虛假線索，電話打過去是假的，浪費我的人力成本。”

過去一段時間，百度信息流廣告營收伴隨著百度App日活增長而增長，但實際上，信息流收入增長得益於和搜索廣告捆綁售賣的政策。如果廣告主隻投搜索廣告，沒有任何返點，如果投放搜索+信息流的廣告（信息流廣告佔比10%左右），1000萬的年框搜索會給予投放者20%左右的返點，信息流返點能到30%~40%——這相當於信息流廣告是白送的，沒有廣告主能拒絕這樣的政策。

據張遠的測算，目前百度獲取一個有效線索的成本在200元左右，其對手今日頭條則在130元左右。

儘管百度App日活用戶過去一年持續高速增長，並於8月14日突破2億，但用戶規模對廣告主的吸引力仍非常有限。

“我們並不關心你流量多少，只在乎轉化率，即使讓全中國人都看到了廣告，得不到有效的銷售線索也是沒有意義的。”張遠表示。

用戶質量差也是另一個困擾廣告主的問題。一位前百度員工告訴界面新聞，直到2017年，百度才開始力推百度App，主要在四五線城市投放預裝，用的是山寨機渠道和2345等小應用市場，這種渠道成本低起量快，但用戶質量很差。

根據百度官方公布的數據，2017年6月，百度信息流日活用戶突破1億。2017年11月，百度App累計激活次數突破20億。

一位知情人士表示，過去，百度做的事可以簡單總結為，廣告主充錢，用戶點擊廣告把錢消耗完，再讓廣告主繼續充錢——至於用戶和廣告主是誰，他們為什麽來，百度並不關心。這樣造成的惡性循環是，廣告主對效果不滿意，用戶對百度的虛假廣告也有很大怨言。

此外，百度信息流廣告轉化率差還有一個很重要的原因是，很長一段時間，百度App、百家號以及小程序等用戶產品和搜索、商業產品是割裂的：百度副總裁沈抖負責用戶產品，前百度副總裁吳海峰負搜索以及商業產品，信息流廣告用搜索廣告的邏輯做，對用戶的畫像也不精準，轉化率低也就在所難免。

據《財經》援引知情人士稱，今年3月，在李彥宏和馬東敏都參加的月度會上，二人曾一起責問搜索公司銷售主管，營收這麽差，為什麽不早說。

向海龍離職之後，沈抖統一了產品和銷售體系，並開始改變信息流廣告中的以關鍵字為核心的運營邏輯，轉向刻畫更精準的用戶畫像。但改變是否能產生效果，還需要時間觀察。

無奈的代理商

劉述在最近兩年的平台廣告代理商招標會上發現，新的廣告代理商對百度不感冒了，轉而去競爭其競品。很明顯，做百度的代理商已經不像數年之前那麽賺錢了。

百度的銷售體系把客戶分為KA客戶和中小企業客戶。一次性充值金額超過百萬的客戶為KA客戶，由代理商管理並進行具體的投放操作；中小客戶由百度北京分公司負責，模式是電話銷售，讓客戶自己在後台充錢進行投放，幾千塊錢起步。對於地方性的客戶，百度大多和當地有資源的廣告公司合作，由合作方代為售賣。

在這樣的銷售體系下，代理商掌握了教育、零售等重要領域的關鍵客戶，因為代理商在相關領域有更深的資源積累，也承擔著幫助平台拓展新客戶的任務。

但看起來，這些代理商正在逃離百度。

“百度現在有32家代理公司，一大半都完成了資本化，他們可以用資本去做別的事了，像我們這樣沒有資本化的，也從去年開始慢慢轉型了。”劉述表示，前幾年開始，百度代理商的日子已經不太好過了，但大家還在為了上市或者出售硬撐著，畢竟資源好一些的代理商，一年流水也能達到幾十億。

“再不轉型真的活不下去了。”劉述這樣描述當前百度代理商的處境。

界面新聞查詢其他幾家已經掛牌的百度代理商財報發現，情況的確不容樂觀。主要客戶來自莆田系醫院的山東開創集團2019年上半年營收3.97億元，同比下降27.21%，淨利潤僅為365萬，同比下降85.95%；微網通聯2019年上半年營收2.14億元，同比下降4.38%，虧損561萬元，同比擴大29.86%。

在廣告營收增長停滯的背景下，百度把一部分壓力轉嫁給代理商。從去年開始，代理的業績就已經很難增長，但百度今年給劉述公司的任務還是提升了20%。

“百度渠道部每個人負責管理幾個代理商，根據你手裡的客戶按季度下任務，沒有任何商量的余地，也不管現在的實際情況。完不成任務，就要從其交給百度的幾千萬押金中扣錢。”劉述表示，他和百度的負責人溝通過現在的困難，但百度方面采取冷壓態勢，表示想做就做，不想做就可以不做了，態度傲慢。

去年，劉述的公司從百度拿到的返點是1000多萬，因為沒有完成任務被扣了幾百萬，從百度代理業務上賺的錢不足千萬。他預計，今年被扣的錢只會更多，賺到的錢會更少。

按照目前的政策，百度每年會給代理下固定的任務量，每年任務都有增長，完不成任務則克扣代理商的押金，算下來平均一年的返點大約在3%~4%。

更壞的消息是，目前百度的競品都在挖角其代理商，一些代理商已經把業務重心轉移到其他信息流產品上。劉述今年也收到了字節跳動的橄欖枝，雖然因為資金周轉的問題放棄了，但他也把重心放在了公關業務上。

從去年開始，劉述的公司基於現有客戶資源增加了公關業務。去年其公司營收中，廣告代理業務佔比90%，但其公關業務貢獻了90%的利潤。

劉述表示，儘管百度內部在人事上已經進行了很大調整，但對代理的政策沒有任何積極地改變。

據上述百度高層透露，百度內部認為其在銷售體系上是比較成熟的，目前還在沿用之前的管理模式。

該百度內部人士稱，代理商和百度是合作共贏的關係，代理商超額完成任務會有獎勵，反之會有相應懲罰，在商言商，這個邏輯應該不難理解。其同時表示，最近兩年來，整個廣告市場份額大幅縮水，不僅是百度的代理商，整個行業從業者都能切身感受到這種困難，最直觀的就是，所有人都感覺錢越來越難掙了。

難以突破的天花板

“百度的廣告增長已經到天花板，沒有太多想象空間了。”一家頭部互聯網平台的效果廣告負責人表示，現在幾家平台按廣告規模排序是阿里、字節跳動、騰訊和百度——百度只能排到第四位。

在這位負責人看來，廣告主越來越精明，倒逼平台必須在廣告形式上做更多創新，最主要的是讓廣告的沉浸感更強。同時，用戶規模也決定了平台的廣告收入，百度App雖然增速很快，但也只有這一款產品，承接量也有限。

談及百度在移動端產品的表現，前百度員工賀峰表示，PC時代長期佔有流量入口的優勢，讓百度內部思考問題的方式都是流量思維，而不是用戶思維。這導致在做新產品或者開辟新市場的時候，都會出現問題。

此前，百度在開辟新市場時，就因為沒有用戶思維的問題碰過釘子。

一個典型的例子是，2013年，百度進入巴西搜索市場，並把國際化業務作為新的營收增長點。但據賀峰透露，百度在巴西的搜索在2014年就停了，轉去在PC上做“全家桶”，讓當地用戶很反感。

當地電視媒體甚至花了一個小時教用戶如何卸載百度“全家桶”，後來當地的商務代表覺得百度名聲不好，停止了合作。去年7月，巴西當地媒體報導稱，百度結束了在巴西的業務。

目前百度力推的產品中，也很難說哪一款已經具有了用戶思維。除了百度App被廣告主吐槽用戶質量差，好看視頻等短視頻產品用戶質量也不高。

百度Q1財報顯示，好看視頻日活躍用戶達2200萬，同比增長768%，但Q2已經不再公布好看視頻的數據。

一家頭部MCN創始人對界面新聞表示，之前百度邀請其入駐，他們的账號在百度系平台做了一段時間分發，播放量還比不上在微博上做的新號，後來就放棄了。一家百度代理商的銷售表示，基本沒有客戶找他們投放短視頻廣告，他們做的主要以搜索和信息流廣告為主。

一位內部員工認為，這些問題很大程度上源自百度文化。大家都不關心未來會怎麽樣，只看當前的數據指標怎麽樣，把數據指標包裝的漂亮一點拿去匯報，讓自己升職再說，從基層員工到總監都是這樣的心態。

對於產品矩陣，百度App業務部總經理平曉黎在8月8日的媒體溝通會上也給出了回應。她表示，百度App是百度最核心的旗艦產品，除此之外，好看視頻是去年短視頻領域增長的黑馬，還有百度貼吧、百度網盤、百度地圖。

當被問及除了百度App為什麽沒有更多產品出來時，她表示，百度APP是百度最核心的戰略使命，百度把最重要的資源全部投入其中。

顯然，百度已經沒有決心在短視頻或其他產品領域進行生態建設，他們還是把未來押在了百度App上。

據一位知情人士透露，百度內部認為，目前當務之急是把百度搜索覆蓋的用戶盡可能多的導入到百度App——用戶進入百度App，才有提升商業化收入的可能。

也不是沒有積極的成果：雖然百度App的使用時長和今日頭條還有差距，但百度App的日活最近一年都力壓今日頭條，而且今日頭條最近一段時間的日活用戶呈現下滑趨勢，這讓百度對信息流領域依然抱有很大的希望。

百度一方面通過搜索導量以及預裝、應用商店投放等方式帶動百度App新用戶增長，同時也在促進用戶登錄，以求對用戶進行更精準地畫像。

面對當前的增長困境，百度官方對外傳遞的信號是，當下處於以投入換增長的階段，但其對未來業績仍有充分的信心。廣告增速緩慢是事實，但百度也探索新的商業模式，比如小程序電商。此外，百度重點扶持有讚、汽車之家等平台，他們的銷售增長很明顯，但生態的建立和用戶習慣的養成是需要時間的，現在還無法全面鋪開。

但百度高管在內部傳達的是，現在已經到了百度生死存亡的關鍵時刻。

內憂外患，百度是否能解決自己的困境，目前來看仍是未知數。而廣告主和代理商的邏輯很簡單，他們只會用腳投票。

（應採訪對象要求，文中張遠、劉述、賀峰均為化名）