2019“K12網校”大爆發，決戰在線教育千億美元市值

文 | 施安

編輯 | 李洋 苑伶

在廣告不景氣的這一年，在線教育震驚了廣告行業。

一位業內人士向36氪透露，學而思、猿輔導在騰訊和頭條系分別消耗了數億元廣告投放，此前被行業認為最不缺流量的作業幫，也同時在多平台投放了廣告。在線教育“三大金主”每一天的廣告投放，平均達到1000萬人民幣。

今年夏天，「K12網校」大戰全面爆發。

6月27日，學而思網校召開“49元暑期試聽課”開班動員大會，好未來集團多位高層親臨現場動員。“這是學而思發展17年以來的第三場關鍵性戰役。就像當年滴滴打快的、支付寶打微信、摩拜打OFO，這一次，我們要跟猿輔導等九家在線教育公司一起打。”

破釜沉舟的誓師背後，學而思的作戰行動似乎並沒有跟得上決心。

“這場暑期招生戰，學而思此前可能並不打算參與，直到6月份才啟動，顯然有些倉促應戰。此前儲備的4000多個全職輔導老師，很難支撐暑期集中性的大規模獲客，為此，學而思臨時招募了1000名兼職大學生，又從濟南抽調100位輔導老師空降北京總部，兩人一個賓館標間，all in即刻開啟的暑期網課。”一位教育公司戰略官告訴36氪。

緊接著，一系列“海陸空”式的廣告轟炸開始：線下機場、公車站、高鐵、樓宇廣告，線上微信朋友圈、抖音、今日頭條、廣點通、電視劇冠名。據透露，學而思網校截至今年暑期結束的廣告費用，預計會飆到10億人民幣。

“學而思的倉促應戰和集中火力招生，可能是為了阻擊猿輔導。上半年，好未來一直在調整組織架構，相當於整個春季招生送給了猿輔導，等到學而思開始備戰暑假，猿輔導的標已經完成了。”據一位教育公司市場負責人分析，“去年學而思網校在投放上的策略比較激進，但最後的推廣轉化率不及預期，很多人覺得今年應該有所收緊。結果，今年暑期不降反升，這場仗太重要了。”

加入這場“軍備競賽”的不只學而思，還包括學而思視線中的其他九家在線教育獨角獸：猿輔導、作業幫、掌門1對1（掌門優課）、一起科技（一起學）、作業盒子（小盒課堂）、VIPKID（蜂校）、有道精品課、企鵝輔導、跟誰學。

以學而思網校的頭號勁敵猿輔導為例，猿輔導今年僅抖音上的投放就達到一個億人民幣，加上廣點通、微信、頭條系的線上多點投放，猿輔導截至今年暑期結束的招生投入，累計達到4-5億人民幣。

據不完全統計，截至目前的這場暑期招生戰中，十家在線教育公司的投放總額達到30-40億人民幣，學而思網校、猿輔導、作業幫等不止一家公司的暑期招生突破100萬人次，學而思網校1-5年級春續暑的續報率超過90%，猿輔導超過80%。

這意味著，在線教育發展至今，線上續報率第一次打平線下，也是第一次，單體在線教育公司的學員招生總數突破100萬人，在線教育公司“入口課”整體招生規模直逼1000萬人次，暑期整體廣告投入接近過去三年的總和，在線輔導參培率開始衝刺10%，一個千億美金市值的在線教育公司即將突圍，這在在線教育行業、乃至整個教培行業的發展歷程中，都是空前的。

“若乾年後回顧這場仗，規模之廣，力度之大，投放之瘋狂，會在在線教育歷史上留下濃墨重彩的一筆。”一位投資人這樣評價。

爭奪“千億美元市值”入場券

“這一賽道撐得起一家千億美元的超級大公司。”在36氪採訪的多位投資人中，得到了一致判斷。

據教育部統計數據，整個K12年齡段的學生有近2億，即使按在線教育10%的參培率計算，潛在學員用戶數至少2000萬。大班課的客單價在3000元/年，平均每人報1.5門課，每人每年的消費就是4500元，網校班課的市場規模總體近1000億。按目前已上市教育公司的市銷率來算，一定會產生1000億美元市值的公司。

1000億美元市值的第一道坎是100億營收。以學而思網校和猿輔導目前的營收及增速計算，學而思網校去年的營收約30億人民幣，今年預計達到50-70億，明年預計做到100億；猿輔導的去年確認收入約15億，但猿輔導收入增速更快，大約在4倍左右，按此發展速度，兩三年內，達到100億的營收似乎也並不困難。

“大班課擁有在線教育中最好的盈利模式和財務模型。”一位二級市場分析師介紹，“大班課的毛利能夠達到 50%-70%，硬成本佔總收入的比例很低，伴隨獲客成本的降低，邊際效益顯現，規模化的盈利能力會越來越好。”他認為，“今年的兩個關鍵性突破值得關注——至少四家公司的暑期體驗課學員招生數突破100萬人、線上90%的續費率打平線下，這兩個數據指標，驗證了在線教育參培率的快速上升。”

在線教育的可怕之處還在於，正在並且還將加速蠶食線下。

對於以線下起家、目前還以線下為主營業務的好未來（學而思）來說，如果網校這一仗沒打好，輸的將不僅是線上，而是整個學而思，學而思的線下業務也會被新的在線教育巨頭一點一點吃掉。

同理，如果是在線教育公司中的某一家成為霸主，無異於再造一個新的千億美金教育巨頭，開啟繼新東方、好未來之後的新時代，這也是所有在線教育公司願意孤注一擲的核心。

以目前在線教育的發展速度，終點似乎並不遙遠，看到趨勢的公司蠢蠢欲動，紛紛湧入：

線下，傳統教培巨頭加碼“網校”業務，於是有了學而思線下線上的左右手互搏，有了新東方在線“大換血”、俞敏洪任命孫東旭重整新東方網校業務的壯士斷腕，有了樸新教育成立“樸新網校”、精銳成立“巨人網校”、卓越教育成立“果肉網校”。

線上，以少兒英語1V1為主營業務的VIPKID啟動“蜂校”、以1V1在線輔導為主營業務的掌門1對1推出“掌門優課”，以工具類產品起家的一起科技、作業盒子推出“一起學”網校、“小盒課堂”；互聯網巨頭對於網校的布局也早已開始，網易有道“有道精品課”、騰訊“企鵝輔導”、字節跳動“清北網校”。

“網校其實還寄托了在線教育公司的‘各自心事’，”一位投資人表示，“大家拚命往前衝，其實是已經沒有退路。”

一位教育投資人分析，“猿輔導從題庫、拍照搜題一路走來，用了五年時間在探索流量變現模式，好不容易抓住了大班課的機會，自然不能放過。一起作業、作業盒子原來的商業模式已經被堵死，轉型賣課是唯一的出路；作業幫計劃今明兩年上市，需要更堅實的營收數據稱得起估值，在線教育新政對教師資格證的要求，讓掌門1對1這種有幾萬兼職教師的平台型公司必須思考轉型之路，VIPKID對賭2020年盈利、2021年上市，需要在一對一業務之外破局新增長。”

對於一直艱難摸索變現和盈利方式的在線教育企業，對於已經給在線教育公司注資數億美金的投資機構，“網校”成為近幾年來一次最大的機會，也可能是唯一的機會。

贏者通吃、彎道超車，抑或出局

K12 學科輔導在市場拓展上有著非常強的季節性。暑假是獲客的關鍵，暑假期間的用戶增長幾乎決定一整年的增長趨勢。從競爭的角度來說，暑假是全年唯一可以和同行縮小或拉大差距的機會。

“今年或許還有一個窗口期，存在各種變數，但今年之後市場格局可能就完全鎖定，暑期的競爭必然十分激烈。參戰的都是獨角獸，都在去年拿到了大額融資，今年暑期這一仗打得好的，還有可能拿到新一輪的融資續命，打輸了的，要麽慢慢回血，要麽出局。”一位業內人士分析。

在是“生”是“死”的問題上競爭，戰況就顯得尤為激烈。

哪怕是200億美金市值公司的創始人，也需要親自參與到這場戰役裡。“學而思一直在盯著猿輔導，從投放策略、定價策略到服務體系。張邦鑫親自買了猿輔導的暑期體驗課，還將輔導老師的服務流程截圖給網校團隊，親自研究猿輔導在抖音的投產比。”一位業內人士告訴36氪。

以前的互聯網大戰都是按“年”打、按“月”打，到了今年在線教育這場仗，已經到了按“天”打的程度 —— 學員續報率的數字就像心電圖一樣按小時監測、按天數統計。今天猿輔導放出“49元入口課”的策略，明天十家公司就全部打出49元定價。今天學而思小學的續報率超過猿輔導、明天猿輔導高中的續報率又反超學而思，在一些關鍵數據指標上，大家都在爭第一。

另一位教育創業者卻並不認同在線教育“贏者通吃”的觀點。

“在線教育和其他互聯網行業還是有區別，平台模式容易一家獨大，但教育本身具有服務性消費品的屬性，網絡效應並沒有那麽大，並非只能選擇一家，千差萬別的用戶需求產生多種選擇，就像你習慣使用蘋果手機，但也有人鍾愛華為、OPPO。”

“只不過，教育相比於一般消費品來說，決策成本更高，所以在線教育確實是集中度較高的721行業，能‘吃肉’，誰也不想‘喝湯’，但如果連喝湯的資格也沒有，你就只能出局了。”上述這位創業者說道。

不論如何，決定這場暑期戰勝負的關鍵指標，是“推廣轉化率”，這一數值和“續報率”一起，被視作在線教育公司的兩條“生命線”。

就暑期這場戰役中，“推廣轉化率”指低價體驗課轉化為系統班課學員的比例，目前，行業裡推廣轉化率的平均數值是10%-20%左右。

據一位業內資深業務負責人透露，猿輔導去年的推廣轉化率為42%，在4億人民幣投放的情況下，收獲了60萬正價課學員、15億人民幣的確認收入。根據猿輔導6-7億的投放金額來測算，意味著今年猿輔導的正價課學員能夠超過100萬人；而學而思網校去年的推廣轉化率大約在30%左右，整體投產比不及預期，意味著燒了大量的錢但沒有轉化出對應的生源，這也被認為是去年暑期結束後，網校換帥的一個重要原因。

“今年，學而思的‘生命線’定在35%-40%，這將是決定今年是否會重蹈覆轍的關鍵。”據一位內部人士透露，“就目前剛剛出來的數據，49元班課一期學員的轉化率是10%，遠低於預期，但伴隨暑期的真正開始，剩餘五期學員的轉化率應該會有所上升。”

學而思的“10%”或許只是虧點錢，戰略狙擊一下其他在線教育公司。但如果依賴融資的在線教育公司，生命線也只有10%、或者不到10%，結局可能就完全不同。

“低轉化率意味著什麽？假如你在今年暑假投了3個億，卻隻帶來1500萬的收入，相當於血虧2個億，秋季招生還需要砸流量，根本不可能沒有能力再像現在這樣招生。”一位投資人分析。

4、5、6月做投放，7、8月做服務，9月轉化。

很快，這場歷時半年之久的網校攻堅戰，即將迎來最為關鍵的兩個月。8月底對所有的K12網校來說是一個重要的時間結點，是暑假這場戰役最後交答卷的時間，各家轉化後的長期學生用戶究竟有多少、分食多少市場份額，將會有一個最終結果。

網校“城門”關閉

“K12網校經歷了五年的漫長蟄伏期，我們看到今天網校的爆發，其實也意味著這一賽道大門的關閉。不論是現在投、還是現在做，都有點來不及了。”一位沒能投中網校的投資人表示。

“神仙打架”已經把獲客成本抬到史無前例的高。一位在線素質教育的CEO向36氪表示，網校打仗反而讓我們這些非網校的公司很痛苦，廣告價格不斷上漲，我們的成本比去年提高了一倍以上。

“為什麽海風、溢米輔導、嗨課堂，都在去年9月出現不同程度的問題？就因為學而思去年暑期投7個億，把市場上所有的線索都買光了，導致一對一的公司連續兩個月的獲客成本翻倍增長，大部分公司都扛不住了，溢米被收回精銳、嗨課堂被收回昂立，只有掌門撐住了。”一位資深投資人感歎，“《三體》裡有句話，‘毀滅你與你無關’。學而思只需要在那兩個月招生，而一對一包括其他模式的教育公司是需要長期招生的，學而思付得起絕對高的獲客成本，網校的毛利率實在太高了。”

事實上，即使有足夠多的融資砸進來，羅馬也非一日能建成。

“大班課模式太複雜太重，很難在短時間尋找到優秀的標的。”另一位投資人表達了相同的觀點，“大班課對教研、師資、服務、技術每一項的要求都極高，是在線教育裡最難做的一種模式，另一方面，對體系化行銷能力的要求也很高，包括投放策略、招生策略、推廣轉化的一整套體系。所以，網校沒有做好與做不好，只有做成與做不成。”

“爆發”即結束，K12網校的賽場，似乎再難有新機會。

但也有一些觀點表示未必，一位近期離職做網校的高管認為，“當年摩拜和ofo打到頭破血流的時候，所有人都覺得共享單車不可能有機會了。但後來，哈羅單車從下沉市場中突圍，反攻一二線，最終讓‘小藍車’佔領了城市，成為最後大贏家。”

“廈門新東方的中學業務一年有5億元的收入，但廈門學而思的收入可能只有一兩千萬，深圳學而思每年有十幾個億的收入，但深圳新東方大概只有一個億。”一位下沉市場的網校創始人告訴36氪，“對於一二線以外的地域而言，先把當地市場的密度佔領，後面的就很難有機會，教育行業的‘馬太效應’很強。”

另一位網校創業者也表示，“我們其實不怕學而思，我們的對手更多是當地的線下培訓機構。學而思數百萬的49元低價課學員，其中更多是衝著學習材料、大禮包去的，所以轉化率上不去，猿輔導的價格便宜，所以轉化效果好些。根據近幾年的觀察，我們覺得學而思未來的戰略可能是，一二線城市主打學而思在線，轉化線下學員，下沉市場推學而思網校，再把價格壓下去，跟猿輔導PK。”

相比於一二線巨頭的燒錢大戰，下沉市場似乎不依賴“高舉高打”。回歸“地面”獲客，或布局獨特的獲客入口，也成為後繼玩家正在探索的路。

一位創業者表示，做下沉市場，要有扎根的能力，如果融資進來，與其用來燒錢做投放，不如用於本地化招生。

“東方優播就是一個例子。”一位投資人告訴36氪，“依靠幾年來地面體驗店的累積，東方優播在三四五線城市快速擴張，伴隨接下來新東方在線 all in 網校，東方優播並入，新東方在線依靠“新東方”三個字在下沉市場的品牌溢價，以及東方優播地面獲客的能力，或許還有機會。”

一二線爭霸正焦灼，下沉市場也暗潮湧動。

高途課堂、星火網校（星火教育旗下）、果肉網校（卓越教育旗下）、鹽課堂、愛總結網校（原柴森物理）、巨人網校、梯方教育、鯨溪網校、思躍培優......一大批扎根三四五線城市的網校項目，也正在進行著激烈的“街頭巷戰”，暗自角力。

2019，在線教育的戰火終於從020、在線一對一燒到了K12網校，當年的千團大戰、網約車大戰、共享單車大戰如今的K12在線輔導混戰，互聯網行業的寡頭戰爭，也終於打到了互聯網教育行業。

在這個夏天結束之前，推廣轉化率的那道“生命線”或許是檢驗暑期大戰的分水嶺，但絕不會徹底終結戰局。在整個在線教育市場的參培率還未達到10%以前，網校巨頭們的廝殺還將繼續。而這場大戰的結果，也將催生一家千億市值公司的到來。

去年以前都是練兵，今年開始才是決戰。這將是改變在線教育行業格局的100天，每一天都非常“精彩”。