海馬汽車明年或ST？11月銷量下跌近8成 兩年巨虧15億

僅完成年度計劃的34.7%。

已經“三十而立”的海馬汽車正滑向深淵。

近日，海馬汽車公布的產銷數據顯示，前11個月累計銷售汽車6.2萬輛，同比下降49.8%。依據當前走勢，海馬汽車2018年全年銷量將在6.5萬輛左右。其中，11月僅銷售汽車2633輛，同比下降79.77%，創下了2007年以來單月最低的紀錄。

銷量大幅下滑的同時，海馬汽車宣布進行高層人事調整：原海馬汽車副總經理陳高潮，升任海馬汽車總經理並兼任海馬汽車銷售公司總經理；原海南一汽海馬汽車副總經理李偉勝調回鄭州，擔任海馬汽車銷售公司執行總經理。海馬汽車銷售公司所有部級以上崗位全部打亂，內部人員開展競聘後重新上崗。

海馬汽車1988年在福建海口建廠，最初靠組裝馬自達汽車迅速走紅。2006年，海馬與馬自達終止15年之久的合作，從此開始走上自主之路。雖然2010到2016年營業收入起伏不定，但一直保持盈利，年利潤在1億到4億元之間。其中，2010年盈利最多，為3.76億元。

但2017年卻遭遇業績“大變臉”。海馬汽車實現營業收入96.83億元，同比下降30.29%，淨虧損9.94億元；銷量方面，從2016年22萬輛歷史峰值，跌落到14萬輛。進入2018年，這種局面依舊沒有改變。公開數據顯示，海馬汽車前9個月虧損4.77億，同比降660.27%。這也意味著，兩年間，海馬汽車巨虧超過15億元，明年很可能變成“ST海馬”。

海馬經營狀況為何持續惡化？它會被市場淘汰嗎？海馬汽車曾表示，2018年前三季度經營業績同比下降，主要系公司汽車銷售同比大幅下降所致。海馬汽車相關負責人此前也曾表示，國內乘用車市場及SUV細分市場增速放緩，各廠家陸續投放多款緊湊級SUV產品，行業競爭壓力進一步增大等原因，造成公司汽車產銷量大幅下滑，進而導致收入和利潤大幅下降。

汽車業內專家賈新光對時間財經表示，目前海馬汽車還沒有常年暢銷的車型，此前推出的新品特點不突出。傳統燃油車方面其沒有明顯競爭力，在新能源汽車方面沒有突破。

主力車型銷量暴跌

業內分析師的普遍觀點是，海馬汽車的核心問題出在羸弱而陳舊的產品序列。此前海馬汽車公關部負責人黃正華表示，從2013年起海馬汽車平均每年推出一款新車。他們想要穩扎穩打地把控品質，但相比行業的新車推出速度來看，海馬確實節奏慢一些。另外，海馬汽車核心車型S5推出時間是2014年，已經是在生命周期的晚期，消費者預期會下降，這也影響了海馬汽車的銷量。

2017年海馬汽車效仿長城汽車，推出“聚焦戰略”，試圖全力進攻SUV市場來。據了解，所謂“聚焦戰略”，主要是指聚焦一個品類（SUV），一個價格（8萬級），一個差異化定位（強動力），一個超級單品（S5）。

但海馬汽車的戰略遭遇“陣痛”。2017年，海馬汽車全年銷量下滑到14萬輛，全線車型銷量全部大幅下跌。進入2018年，更是每況愈下，目前的銷量僅有6.2萬輛。

其中，海馬汽車寄予厚望的明星車型S5，表現不佳。S5曾在2016年創造月銷1.5萬輛的好成績，並成功擠進年銷10萬台SUV俱樂部。但隨著市場環境的變化，海馬S5的外觀設計基本沒有變化，難以滿足消費者的審美需求，越來越多的消費者“粉轉路”。2018年7月，新款S5上市之後起色不大，今年11個月總銷售不到3萬輛，跟巔峰時期相比下降7成。

燃油車大幅下滑後，海馬汽車曾希望於新能源。2018年海馬汽車宣布,，到2020年，新能源汽車銷量會佔到公司總體銷量的30%；到2025年，會全面淘汰掉傳統燃油車。據業內人士表示，海馬汽車的新能源產品乏善可陳，情況不容樂觀。2018年11月份，剛上市的海馬愛尚EV和海馬E3，在同級別車輛中處於較低水準。以續航為例，主流微型電動汽車已處於綜合續航300km的水準，海馬愛尚EV卻只能續航202km；主流緊湊型電動轎車已處於綜合續航400km的水準，海馬E3卻只能續航315km。

代工小鵬汽車成欣慰

不容忽視的是，經銷網絡的混亂，也是海馬汽車下滑的重要原因。海馬汽車銷售有限公司總經理助理胡俊曾反思說：“2017年海馬汽車在網絡管道的發展上有一些波折，一些區域的建店擴張過急，2018年我們會回到之前方向上。”目前，海馬汽車打造的全新經銷商網絡隻設一級銷售網絡，不搭建二級分銷網絡。

在此之前，有網友爆料說，南方某市（地級市）有一家海馬汽車總經銷商，他們在各縣設定了二級網點，二級網點又在各鄉鎮建立了三級銷售點。最多的一個縣城內，有六七家銷售海馬汽車的二級網點或三級網點，競爭激烈，市場混亂。

傳統管道和線上管道的混亂，也讓海馬汽車的經銷商寒心。據一位不願意透露姓名的業內人士稱，2017年，為追求銷量業績，海馬曾給易鑫金融等電商管道提供數千台V70特價車型，價格是經銷商提車價格的6折左右。這令經銷商感覺到了價格上的衝擊，也讓原本就寡淡的市場更為窘迫。

海馬汽車公關部負責人黃正華此前曾表示，海馬汽車從2014年開始，設立了專門針對線上行銷的部門——數字行銷部，布局了電商平台。在2014年到2017年，他們布局了天貓、京東等五大電商平台，取得了不錯的成績。其中，2017年618當天，海馬汽車在天貓、京東實現了1891萬的業績。

值得一提的是，錯綜複雜的業務板塊，也分散了海馬汽車的精力。2017年海馬汽車中報顯示，海馬汽車集團旗下包含房地產、商務會館、物業公司、金融投資、小額貸款等業務，淨利潤0.24億，同比下降86.25%。如此繁多的業務降低了海馬汽車板塊的投入，也在一定程度上放緩了新車的研發和量產，甚至影響到汽車銷量，從而降低集團的整體利潤。

唯一欣慰的是，海馬汽車代工小鵬汽車，或將是一個機遇。2017年9月，海馬汽車曾發布公告稱，旗下全資子公司海馬汽車有限公司與小鵬汽車簽署了協定，合作開展研發、生產、銷售小鵬新能源汽車。雙方約定合作4年，規劃年產能5萬輛。據了解，小鵬汽車首款上市量產車G3在12月中旬已經開始交付，2019年底前將交付3萬輛。

今年年初，海馬汽車定下18萬輛的年銷量目標，但截至目前僅完成計劃的34.7%，遭遇至暗時刻。希望如海馬汽車高管所說，這是蓄力時期必經的短暫蟄伏，接下來就是涅槃重生。（時間財經 歐陽西子）