宜家真要在天貓或亞馬遜上開店了嗎？

外媒最近報導宜家將推出在線銷售平台，並打算在阿里巴巴和亞馬遜上賣家具。這部瑞典老爺車開始擁抱新式生活了。

這不是宜家首次嘗試電商，它之前在歐洲就有官網的在線管道，後來在2016年秋天在上海開通了官網銷售，不過這次在第三方平台上賣貨，對它是全新的體驗。幾點看法：

1，宜家是強管道還是強產品？我覺得是強管道。宜家的核心我認為是，通過強供應鏈管理能力，以及一站式、自助式的體驗購物來最大化路邊攤薄成本。開在市郊的宜家店本身就是一個強線下流量入口，而且這些流量有一部分是沒有明確購物目標的，這是它厲害之處。現在國內電商拚命想靠內容延長用戶的在線時長，以期在“逛”中產生（衝動）消費，這點宜家早就在線下做到了。

至於宜家的商品，國內外的消費者認知上可能有偏差：宜家在歐洲是一個平價快消的形象，當人上了點歲數，手裡有錢了開始追求附加值和身份認同感後，一般會轉向各垂直品牌；而國內一直把宜家捧得比較高，強設計感、強品牌形象無疑，但產品品質（或性價比）我覺得並不出眾。

2，宜家現在的基本業績情況是，營收增長緩慢，但在線部分增速快，且同比利潤在下降，因為重點投入了對接在線訂單的分撥中心（分撥中心與門市是兩套體系）。此外，中國區營收增長雖快，但與歷史數據比也放緩了。

這時候組建電商，一來說明宜家對在線管道有較強的營收期待，而不只是一個對其強勢線下管道的無關痛癢的補充；二來它對自己的官網管道還不滿意，需要亞馬遜或天貓給它導流。

但現有的在線購物又難以形成宜家門市那種衝動購買的消費者動線；而且接了第三方平台後，物流該如何選擇？宜家在國內以前用過亞馬遜等第三方的物流，後來又要自建物流。宜家中國的在線配送收費（30公斤以下9.9元，300公斤以內的本市89元）已經比歐洲便宜了幾乎一個匯率，但它面對的是一個全國包郵、免費上門安裝的殘酷的國內環境。

宜家歐洲出租給消費者的貨運自行車，挺好，可能並不適合中國環境與習慣，圖來源：知乎

3，當然，第三方在線管道對宜家有一定價值。另外一個潛在合作方向是：智能化。比如即將在北美上市的一款宜家智能百葉窗，將支持蘋果HomeKit、亞馬遜Alexa系統來控制。與阿里或亞馬遜合作，對宜家產品理念往智能家居方向發展有幫助。

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