亞馬遜退出中國電商市場，這好像是意料之中的事

如今打開亞馬遜中國官網，你會發現首頁的輪播圖和推薦多半是 Kindle 和海外購，這些就是 7 月 18 日後我們能在亞馬遜中國買到的主要產品了。

消息最早來自國內一家名為「媒體訓練營」的自媒體，4 月 17 日該媒體稱亞馬遜將於本周宣布其主營電商業務退出中國，僅保留電子書和跨境貿易。

而

路透社

在更晚的時候也報導了類似的消息，稱本周三接到知情人士爆料，亞馬遜計劃在今年 7 月中旬關閉其在中國的境內電商業務，今後的重心將放在跨境電商和雲服務等更利潤更高的業務上。

路透社稱中國消費者今後將無法在亞馬遜上向國內第三方賣家購買產品，但仍可從亞馬遜的美國、英國、日本等站點訂購商品。其中一位知情人士透露亞馬遜預計將在未來 90 天內關閉在中國的訂單履約中心並不再為國內賣家提供支持，但 Kindle 及其電子書的銷售和亞馬遜雲服務均不受影響。

傳聞發酵一天后，亞馬遜終於公開承認將收縮在華業務，並於 7 月 18 日停止為第三方賣家提供賣家服務。

考慮到亞馬遜在中國市場表現不佳已是公認的事實，這則消息並不讓人覺得太意外。前不久有關亞馬遜要把海外購業務出售給網易考拉的傳聞，如今看來正是亞馬遜撤離中國電商市場的前兆。

當巨頭們爭相進入中國市場時，為什麽入華多年的亞馬遜卻準備撤離了？

現在我們熟悉的亞馬遜中國，是亞馬遜在 2004 年 8 月以 7500 萬美元收購卓越網後改名而來，起初還叫「卓越亞馬遜」，直到 2011 年才徹底完成品牌變更，但要佔領消費者心智，卻不是改個名就能做到的。入華 15 年以來，亞馬遜總是與雅虎、Ebay、沃爾瑪等一道被視為在華經營不盡如人意的外企代表。

但不同於其他因為商業模式、消費習慣等中西差異導致水土不服的外企，亞馬遜可謂有著先天優勢，畢竟網購已經成為我國的主流零售渠道，然而在電商市場更為成熟，消費者網購習慣已被充分培養起來的中國，亞馬遜的日子反而不好過。

正因為中國的電商發展迅速，物流、支付、客服等配套設施相對完善，亞馬遜的競爭優勢被大為削弱，糟糕或者說不符合國人習慣的頁面設計則是老生常談的話題了，在倉儲上的重金投入短期內也必然拖累利潤，與亞馬遜模式類似的京東也一直受到類似問題的困擾。

當然，如果燒錢能燒出漂亮的業績，那麽亞馬遜或許也能像京東一樣有耐心，最糟心的莫過於持續虧損之下，亞馬遜在中國的市場份額也是節節走低，顛峰期的亞馬遜在中國電商市場的份額曾達到 15.4%（2008 年），但如今卻連 1% 都不到，這與亞馬遜在美國超過一半的市場份額形成鮮明對比。當我們談論國內的電商市場時， 我們談論的是阿里和京東的巨頭之爭，是拚多多的異軍突起，而亞馬遜仿佛只是一個監視者，「熱鬧是他們的，我什麽也沒有。」

當年貝索斯收購卓越時口中的「全球最具活力市場」，如今儼然成了燙手山芋，亞馬遜對中國市場的失望或許從 2013 年其財報不再單獨披露中國區的業績就可窺見端倪，近兩年更是收縮動作不斷。

2018 年 8 月，亞馬遜中國停止為國內第三方賣家提供亞馬遜物流賣家服務（FBA），在國內的運營中心也由最早的 15 個縮減到只剩下上海運營中心和若乾保稅倉。

與此同時，亞馬遜中國的定位也在悄然改變。雖然境內電商不溫不火，但亞馬遜似乎在跨境貿易上找到了新出路，先是在 2012 年推出面向賣家的「全球開店」，後又在 2014 年上線「海外購」為消費者提供直接購買海外商品的渠道。原亞馬遜中國總裁任期的張文翊兩年前曾在採訪中表示這是亞馬遜經過多年摸索後找到的在中國市場的生存法則，這與亞馬遜回應退出傳聞的說法一致：

亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。在現有的良好業務基礎之上，我們將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle 和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。

而隨著亞馬遜在中國本土電商市場的撤退，似乎又印證了一個魔咒：國際科技巨頭在中國難獲成功。

為什麽科技巨頭在中國總是難以複製海外市場的成功？

在這份「在華水土不服公司」的名單中，從早年的雅虎、Ebay，到近年的 Uber、領英、愛彼迎、亞馬遜，我們能看到一連串耳熟能詳的名字，這些公司在國外都是（或曾是）所在行業的領導者，唯獨在中國碰壁。

李開複在 2018 年達沃斯年會上總結過美國公司進入中國市場後的四大問題：

套用托爾斯泰的名句則可概括為「在中國失敗的外國企業總是相似的」。對照李開複的總結，不難發現亞馬遜的問題有不少對得上號。曾在亞馬遜中國擔任過副總裁、原卓越網創始人陳年就說過：「美國人基本上不聽你的，想做一份符合你理解的中國市場規劃太艱難。」就在亞馬遜關閉中國境內電商消息傳出時，其中國總裁張文翊剛剛結束任期，她將赴任亞馬遜內部的一個新職位。

不知道該說是巧合還是諷刺，2007 年訪華時，貝索斯也談到類似的問題，他認為雅虎、Ebay 等美國公司在中國沒能成功的原因是其本土團隊搞錯了工作重點：

很多美國公司在中國失敗的原因之一就是，他們在中方的公司更多考慮的是如何讓美國的老闆滿意，而不是顧客滿意。

然而，回看亞馬遜在華的 15 年，顯然它在中國的團隊既沒能讓美國老闆滿意，也沒讓顧客滿意。