B站的下一個十年靠什麽？

鈦媒體 TMTPost.com

｜科技引領新經濟｜

娛樂領域的合並潮已經出現，B站營收結構單一，遊戲收入佔比過高，會員付費率極低，這都不得不逼著它走上“惡靈勢力”，上市的B站已經不能再偏安於小而美。

鈦媒體編輯丨小黃雞

1月26日，成立10年的B站首次舉辦了UP主頒獎禮，這個群體創作的影片貢獻了平台89%的播放量。也使得B站的內容生態從原本的ACGN擴張到了生活的方方面面，還為B站招股書貢獻了一個新名詞——PUGC（Professional Generated Content）。

在《BILIBILI POWER UP2018宣傳片》中，日本人UP主山下智博稱B站就是他在中國的家，與UP主的想法相同，很多用戶也都認為B站是自己的精神之家。

社區準入製、Bilibili Macro Link線下活動、拜年祭......這些圍繞ACG領域的活動都是官方團隊在不斷強調B站的“社區文化”，以給予用戶更強的歸屬感，讓他們成為B站的“精神股東”，也就是所謂的“信仰”。

“雖然B站大會員沒什麽用，但我是為了信仰充值。”在鈦媒體一些有關影片網站會員體系的文章評論中，這句是B站的擁躉說的最多的。

這在一定程度上說明了B站的尷尬，畢竟為信仰付費的會員是少數，再加上無法獲取傳統影片網站的貼片廣告收入，在影片網站們都在“燒錢搏明天”之時，體量尚小的B站只能繼續站在垂直賽道上，牢牢把握住被看作最大賣點的Z世代和二次元用戶來獲得講故事的能力。

遊戲、直播、MCN、黑天鵝...娛樂市場遭遇難得一見的寒冬，去年3月上市的B站不僅涉嫌低俗內容被央視點名批評，還在7月從多個國內手機應用商店下架，進行了為期一個月的整改。

這些似乎並未讓B站受到太多影響，它依舊受到資本市場的看好。不僅多家投行給予B站“買入”評級，摩根士丹利也給予了公司“增持”評級，還牽手騰訊與阿里走上了內容自製與商業化之路，真正成為了國內二次元領域的領頭人。

不過，娛樂領域的合並潮已經出現，B站營收結構單一，遊戲收入佔比過高，會員付費率極低，這都不得不逼著它走上“惡靈勢力”，上市的B站已經不能再偏安於小而美。

精神股東難用錢發電

從2014年起，B站不得已開始購買新番的獨家版權，據悉一部動漫作品的非獨家版權在幾十萬左右，這對於財大氣粗的頭部網站可能並不算什麽。但B站早已宣布永遠不加貼片廣告，2018年第三季度它的廣告收入只有 1.373 億元，已經缺失了傳統影片網站最大的營收點之一。

B站現在的收入來源為四部分：遊戲收入、直播與增值服務收入、廣告收入與其他如電商的收入。其中遊戲收入佔比過高是最常被詬病的地方。

在招股書中，2017年遊戲收入佔比超過了83%，對此，B站CFO范昕稱他們的目標是遊戲收入佔比為50%，廣告業務收入佔比30%，剩餘20%的收入將來自直播業務。

但經過一年的努力，B站依舊難以找到除遊戲之外的下一個營收點。

2018年，B站對遊戲直播增強了扶持力度，並購買了2018年英雄聯盟職業聯賽（LPL）、全球總決賽（S賽）等賽事的直播權和點播權，這使得彈幕氛圍最好的B站可以將其他遊戲直播平台的用戶吸引過來。

但在遊戲賽事直播之外，B站還要面對其他直播平台對於主播的競爭，用戶的年齡層也導致他們直播打賞能力無法與傳統秀場直播平台相比較。這導致即使B站與主播五五分打賞收入，卻依舊難以留存主播。

關於增值服務，與其他影片網站一樣的做法，B站大會員可以搶先一周看新番，並且“大會員先看”的番劇佔比越來越高。同時B站在用各種方法彌補“會員可以跳廣告”這一權益的缺失，12月B站還與阿里旗下的餓了麽推出了限時雙會員服務。

但對於不太追新番的泛二次元用戶，以及更喜歡看PUGC的用戶來說，大會員仍不是剛需。2018年第三季度的B站，直播與增值服務佔比從2017年的7%提高到了16%，付費用戶為350萬人，滲透率只有3.8%。

2017年，PUGC佔到網站89%的播放量，對於那些更喜歡PUGC與UP主的用戶，B站用各種形式的廣告扶持與激勵來獲取收入，留存UP主。這類似於YouTube以分享貼片廣告收入的方式來留存Youtuber，只不過YouTube背後有Google Ads的鼎力相助，B站仍是網站自己掏錢。

因此，除了粉絲充電、官方激勵，B站在探索其他的UP主變現管道，它選擇學習微博：B站充當廣告主與UP主的溝通管道，廣告主可以對UP主單個影片或者是系列節目進行投放；在11月，B站還被曝出，名為“嗶哩測試菌”的账號正在測試UP主付費影片功能；12月阿里旗下的淘寶與B站雙方將通過個性化推薦、內容運營等多種形式，支持B站的簽約UP主建立認證的淘寶達人账戶。

但微博在行銷與電商廣告業務中獲得成功的最大原因，是其具有“公共輿論場”的特性，且覆蓋用戶群及領域較全面。而B站核心內容是ACG，從跟去納斯達克敲鍾的UP主也可以看出B站最受歡迎的領域為宅舞、國風、遊戲等。除此之外，從ACG衍生的泛二次元內容大多為綜藝、美妝、美食，且大多UP主都會在個人資料中注明自己的微博账號，相比其他平台，B站在泛二次元內容中的廣告行銷優勢並不大。

在電商方面，B站選擇與淘寶牽手。但二次元周邊對IP認同感要求極高，只有少部分優質IP會給廠商和IP方帶來可觀的利潤。相比之下，B站最需要的可能是找到接下來可以撐起部分收入的遊戲。

能否找到下一個“現金奶牛”？

B站對於《fate/Grand Order》（《FGO》）這一款代理遊戲過於依賴。

在2017年，《FGO》一款遊戲的收入佔了B站總收入的60%，但B站只是這款日本RPG手遊的國服代理。即使《FGO》被譽為“鎮站之寶”，B站也沒法像財大氣粗的騰訊一樣，代理了《英雄聯盟》還可以直接入股Riot成為第一股東。

被稱作“手遊火葬場”的B站需要找到其他一款可以撐起部分遊戲收入的遊戲。但B站去年9月推出的卡牌類遊戲《方舟指令》，和11月推出的RPG手遊《時之歌》，風評和用戶量都不是很好。

B站在去年9月也以遊戲發行商的身份出現在了Steam，它在主頁中介紹自己為“中國最大的ACG主題彈幕影片分享網站，也是中國知名的遊戲發行商和開發商”，並稱將發售《漫展模擬器》和《音靈INVAXION》這兩款遊戲。但在目前PC音遊《音靈INVAXION》獲得了“褒貶不一”的評價等級，《漫展模擬器》則被延期到今年才會上線。

不管是手遊還是PC遊戲，B站都難以找到下一個“《FGO》”。回顧《FGO》手遊的成功，最大的原因是在於“Fate”這一IP在ACGN領域的影響力。TYPE-MOON公司最開始對這一題材開發了一系列遊戲，構建了強大的世界觀。之後，在小說、漫畫、動畫、手遊形態的改編中，Fate收獲了大量真愛粉，遊戲自然獲得了成功。

但如此成功的IP遊戲僅是個例，也有媒體曾說過IP遊戲的一個難題，“IP火的時候，遊戲沒打造好，遊戲打造好，IP卻涼了。”圍繞IP打造的遊戲需要極強的長線運營和內容製作能力。

“燒錢搏明天”

B站在去年與很多內容方進行了合作，其中最顯眼的一個合作是：在10月，B站與騰訊聯合宣布達成戰略級合作，不僅可以互相開放卡通片庫，它們還能進行分攤成本、同步首播、開放優先投資權等合作形式。這一件事也被陳睿在第三季度財報中著重介紹。

如果說以上合作是為了減少內容成本，那麽接下來B站正在花大價錢去打造自己心裡的一站式娛樂平台。

在IP源頭方面，B站收購了網易漫畫除漫威等一小部分外的全部漫畫版權，還上線了嗶哩嗶哩漫畫APP。至此，B站終於將ACG中的Comic環節補上了，還與閱文等平台達成了多部作品的合作。Comic和Note不僅是Animation和Game的IP源頭所在，還可以讓B站以後用更小的成本來測試IP的市場可行性。

同時，B站開始向上遊的動畫製作發力。在12月18日，B站公布了2019年將要出品的國創動畫，它聯合了國內多家動畫製作公司，推出了近25部動畫。其中，它與繪夢文化聯合成立的哆啦嗶夢公司還要製作豎屏動畫短影片。這可以使B站減少對於日漫的依賴，掌握更多話語權。在二次元音頻、虛擬偶像、周邊開發等領域，B站也進行了約15起投資。

環顧外部環境，即使愛奇藝、微博、字節跳動等大玩家都在布局二次元，但相同的內容前提下，大家還是會選擇去B站上觀看。

B站擁有極大的品牌效應，這與它的布局離不開關係。

去年B站成立電競公司，目前B站的俱樂部中，有一支LPL（英雄聯盟中國賽區）的BLG戰隊，還有一支OWL的杭州閃電隊。就像之前冠名上海籃球隊一樣，冠名電競戰隊，以及無處不在的“小電視”、“2233娘”其實都是在宣傳B站的品牌文化形象。去年，參加OWL的杭州閃電隊在推出“B站同款粉色”英雄皮膚的時候就已經圈了一波粉。

不過由於隊員教練的簽約費、以及設備基地等運營費用，電競俱樂部目前難以盈利，並且電競戰隊的受歡迎程度需要良好的比賽成績來支撐。在去年的LPL中，B站的戰隊表現只能說是中等水準。

B站進入的大多為需要大量前期投入的潛在市場，比如漫畫目前是ACG領域中付費率最低的環節，而原創動畫製作成本其實並不比採購日漫版權費用低。但上市後的B站依舊深受年輕人的喜愛，它只要牢牢抓住這一優勢就沒太大問題。

未來它將在ACG領域中的布局有效地整合起來，完成從漫畫到動畫製作，最後進行遊戲化變現的過程，成為它所期望的娛樂世界，這是B站正在為投資者講述的故事。

而在講故事的路上，B站直播和會員付費率均較低，廣告與電商變現還處於初步階段，且仍較依賴於《FGO》。進擊商業化的B站，還必須要維護好用戶的“二次元情懷”，“將情懷轉化成現金”這一任務道阻且長。

回顧2014年，影片網站頭部選手對於“彈幕”的投入引發了大眾對於彈幕網站的關注。當年的觀點與聲音並不看好A站、B站等彈幕網站的單獨發展。他們認為這些網站難以支付昂貴的影片版權，最終的命運只會是被收購。

A站的多次並購似乎也認證了這一觀點。大家一直以為B站會走上“中國YouTube”這條路，辰海資本合夥人陳悅天也曾說過，B站通過動畫和 UGC 內容建立了較高的用戶壁壘，“優愛騰”三家頭部影片網站其實最應該把B站給買了。

不過，早早吸收泛二次元領域的用戶，選擇將遊戲作為早期的商業化嘗試，創始人徐逸與CEO陳睿等管理團隊的穩定，B站每次都可以做出正確的選擇，這些選擇讓它跑了八年，還跑上市了。

但上市並不是結束，對於B站來說，這是新的開始。（本文首發鈦媒體，作者/小黃雞，編輯/李小年）

識別下方圖片二維碼