60萬線下教培機構，應戰K12網校

文 | 施安

編輯 | 苑伶

2019 年夏天，K12 網校“空戰”正酣，巨頭們忙著擠進千億美金的賽道，地面教培機構卻受到大戰波及，顯現出強烈的危機感。

一位剛剛轉成“線下雙師”模式的培訓機構校長介紹，他們的機構在一個三線城市已經開了三家連鎖，品牌口碑一直很好。但從去年秋天開始，他發現一些成績好的老學員開始流失，一問是家長轉頭報了網校，理由主要集中在兩點，一是“北京的名師”，二是“輔導老師幾乎 24 小時回消息，像個客服一樣熱情”。

線上大軍真的來了。對於線下機構而言，“這種感覺就好像，我們站在地上，遠遠看著他們在天上打仗、打的很凶，但你不知道哪一天，一顆炮彈就突然落到你頭上。”

一位網校的投資人告訴36Kr，“我們能看到今年暑期招生的學員構成，三四五線城市的學生佔 70%，事實上除了學而思網校主要在一二線外，我們其他競爭對手在下沉市場的學員比例都達到了 50% 以上。原因很簡單，抖音、快手、朋友圈、頭條......互聯網的觸達是無邊界的，並且足夠精準空投。”

神仙打架小鬼死。當“在線名師加輔導”這個“新物種”出現，且 K12 網校軍備競賽是以“千萬廣告、百萬學員”計數時 ，過去十幾年裡線下“巨頭”與“地頭”之間的學員爭奪，突然顯得有點小打小鬧。

地面教培機構並不打算放棄對抗，反而正準備著一場“科技反攻戰”。

“線下雙師”模式是反攻的武器。一塊大屏中，一線名師在線直播授課，教室裡還有一位輔導老師督學，這種“在線名師+線下輔師”混合教學的產品形態，最早被稱作“雙師課堂”，後來改為“線下雙師”，來區分K12網校這種“在線名師+輔師”的線上雙師模式。

線下雙師的模式早在 2016、2017 年間就已經出現，伴隨今年網校的爆發，再次引發關注。

一些篤信“教育應該面對面”的從業者，從“線下雙師”上看到了希望，他們往往不認可純在線教育的打法，但也沒有辦法在純線下市場，直接與巨頭競爭。

於是在地面，越來越多的線下機構開始嘗試升級“線下雙師”裝備，加入這場“線下對線上”的自救與反攻戰。

地面科技打法，對標“網校”

線下之所以受到線上如此大的衝擊，一定程度上來自在線教育的核心競爭力：強互動的學習體驗。

一位網校創始人告訴36Kr，“同樣是一個小時的課程，線下教室裡，學生的注意力最多能集中 20-30 分鐘，但在線學習會設計更多的互動和激勵點，在 1 小時中牢牢把學生的注意力和興趣點抓住。部門時間內學生學進去更多東西，學習效果也會更好。”

其次，在線教育“名師+在線行銷”的空軍打法，也是讓線下機構來不及轉身的一個原因。

要反攻線上，互聯網人幫傳統線下機構找到的解法是：在保留線下優勢的同時，幫助傳統機構補齊線上的短板。

於是出現了“線下雙師”模式：讓一線城市的“老師+教研”賦能下沉市場的傳統機構，同時幫他們加上核心競爭力，即設計互動性更強的學習體驗。

一個“線上+線下”混合的教學場景是：

學生坐在當地的培訓班教室裡，輔導老師面對面督學、把控課堂、指導作業，大螢幕上是遠程名師在直播上課 —— 既有本地的真人輔導，又有一線名師的教學質量；

學生通過手中的遙控器或平板電腦，與線上的老師實時互動。老師出一道題，學生通過按鍵或電子書寫作答，每位同學的正誤數據實時反饋給老師；老師開啟遊戲化闖關練習，學生單人或分組比賽，實時看到自己和同伴的積分獎勵。

某機構的一間線下雙師教室

“線下雙師”模式也催生了一批新玩家入場，但大家商業模式上的探索卻各有不同。巨頭偏向自營，而創業公司則多數選擇“賦能”線下機構。

新東方、好未來最早選擇了“雙師”直營校進行創新嘗試——即自建校區和教室、採用自己的在線直播老師和線下輔導老師，進行標準化師資培訓和校區管理。

“自去年起，新東方實施線上+線下的雙平台戰略，‘雙師東方’被上升到集團戰略地位，成為新東方地面擴張的又一條核心業務線。”新東方旗下雙師東方負責人賈春一在接受36Kr採訪時表示。

上個月，新東方剛剛發布最新一季財報，K12領域增長勢頭強勁，股價短期漲幅超過20%。儘管雙師東方在財務上並不能體現集團的核心戰略，但巨頭在這一領域的野心，依舊可見。

巨頭入場的直營模式，卻不適合中小玩家。直營模式需要付出和線下校區一樣的硬成本，同時還要額外增加線上一整套的直播+互動設備，對資金、人才、管理等要求極高。賈春一也坦言，東方雙師直營校的單體投入，並非一般中小教培機構能夠承擔。

以高思為代表的公司則另辟蹊徑，嘗試採用S2B2C模式，為中小培訓機構提供以師資、教研、互動設備為主的“線下雙師”產品，幫助機構更好地服務學生。這一類玩家還包括外教易、騰躍方唐語文、多學多問（青果雙師）等早期創業公司。

“對中小機構來說，稀缺的核心資源還是好的師資教研和技術運營，這一部分我們來提供。招生、本地化服務和管理，小機構完全有能力自己做。”高思總裁李川告訴36Kr，這也是當初高思選擇S2B2C模式的原因。

另一個考慮是“本地化”。“擁有線下門市、在當地招生辦學的機構，一定更熟悉本地學情、擅長本地化運營，那擅長的事情還是應該交給合作機構自己來做，作為第三方幫助小B完善在師資教研上的短板，線下+線上的價值才能夠真正發揮出來。”

相比於巨頭公司有能力做全學科輸出，早期創業公司往往會選擇一個“切入點”，佔領細分市場。

在三門主學科中，“語文”相比於數學和英語來說，參培率一直最低，也成為優先被選擇的切入點。

騰躍校長在線CEO鞠繼光告訴36Kr，在為三四線校長提供培訓服務、長期與中小教培機構打交道的過程中他們發現，語文師資尤為短缺，甚至很多機構都沒有開設語文課。但隨著新高考政策的改革，語文在主學科中的地位越來越重要，語文輔導的需求快速增長，供給卻極度匱乏，這讓騰躍看到了機會。

去年，騰躍正式推出語文雙師產品“方唐語文”，借助此前積累起來的渠道資源和B端服務能力，9個月內合作了 200 多家機構。

學科輔導之外，下沉市場還有一個極為稀缺的教育資源 —— 外教。對於下沉市場的用戶來說，一方面渴望嘗鮮外教口語課，另一方面又對“應試提分效果”的需求更強烈。

以二者平衡點為突破口的外教易，嘗試以“1.5 小時的線下課程+ 0.5 小時的線上外教”，為培訓機構接入“外教雙師”——前面由地面老師講解語法，後面和外教訓練口語聽力。

創始人鄭金禮告訴36Kr，中小教培對於學科類的“賦能”其實會保持謹慎，害怕用戶被洗走。最初選擇從偏素質的“外教口語”切入雙師，不擴科不擴課、幫助機構提升招生特色和競爭力，也更容易和中小教培機構建立長期的信任合作。

地面科技戰的打法是有效的。在一批線下雙師玩家入場之後，36Kr從行業內了解到，接入線下雙師之後的合作機構，續費率平均達到80%，C端課程續報率平均達到75%。

更長遠來看，線下雙師公司甚至希望未來的技術能力可以和 K12 網校比肩。因此，不論巨頭還是早期公司，在談及“線下雙師”的成本結構和盈利模型時，還無一例外提到了“技術研發”方面的高投入。

方唐語文CEO鞠繼光告訴36Kr，加強技術研發，一方面是要努力達到“在線”的直播品質和互動體驗，另一方面是考慮到平衡財務模型，在不折損體驗的基礎上，將現階段的一對一模型（一個主講老師對一個小班）、優化到一對多（一個主講老師對多個小班），甚至優化到未來的一對千人大班、以及最終的AI課模型。

這與在線教育早期一對一、小班課和大班課的"模型"之爭，何其相似。

線下雙師的“風口”有多遠？

一個有意思的點是，在36Kr採訪的諸多“線下雙師”創始人口中，談及競爭對手，幾乎都無一例外的提到了“網校”，而非同行彼此之間的對抗。

在更具有威脅性的“新物種”面前，“線下聯盟”反而變得抱團取暖。

儘管線下雙師把網校作為對標，但事實上，整個線下雙師的賽道，還處於相當早的探索期：

一是模式未定型。

商業模式上包含了直營、S2B2C以及極少數的加盟；班型上並存著一對一個小班、一對多個小班、一對百人大班多種形態；互動體驗上有遙控器、電子筆、平板電腦和學習機等不同設備；教學模型上又分為“線上講師+線下輔師”的雙師，“純線上主講”的單師、純線下輔導老師+在線AI錄播課，就在最近又出現了一種“線下中教+線上AI教師+線上外教”的三師模式。

這些紛繁複雜的模式和產品形態，交叉組合，接入全國各地的中小機構中，卻並沒有特別鮮明的區分度。

也正因為如此，“線下雙師”難以準確定義，在廣義上又被稱為OMO（Online-Merge-Offline）線上+線下混合模式，這近乎是跟“在線教育”一樣粗的顆粒度。

而回到在線教育發展的最初幾年：自營還是平台？一對一、小班還是大班？直播、錄播還是AI偽直播？在線名師、還是名師主講+輔導？紛爭不斷。直到在線雙師大班課的模式被驗證，玩家蜂擁而入，才有了我們今天所看到的網校大爆發。

所以，現階段的“線下雙師”或者說OMO，很像早期在線教育的“模式混戰”期。

二是需求未爆發。

儘管線下雙師的玩家對未來充滿信心，但至少現階段，大部分線下教培機構還缺乏足夠的“升級”動力。

36Kr調研了幾家“線下雙師”創業公司的銷售，在明確表示拒絕接入“線下雙師”的客戶中，最多反饋是：業務未受到任何在線影響，盈利狀況良好，也不打算擴大規模。

K12網校目前在三四五線的滲透率還不高，線下機構大多還完全沒有感受到壓力。或許再過幾年，三四線“線上+線下”的參培率達到一個相對飽和的臨界點後，線上、線下，才會進入存量用戶的爭奪。

其次，相比於線上培訓的快速增長，線下的增速要慢很多。對應地，人才、資本、資源等，都會優先流向線上。

而就線下雙師“S2B2C”的商業模式來說，小B對於S的防備心始終存在，擔心自己辛苦招來的用戶被洗走，甚至自己最後會被直接吞並。S 和 B 之間的利益分享機制不夠對等，合作雙方的信任關係就會一直很敏感。

在線下雙師幾百億的市場規模中，頭部玩家的年營收不過數億，在60萬的中小教培機構中，幾家線下雙師玩家的合作機構的總和不超過5000家，滲透率不到1%。

“天時”、“地利”、“人和”的時機，似乎都還未到。

一邊是行業內部的各種模式探索和相互碰撞，一邊是在線教育的輪番規模戰、網校不斷滲透下沉市場。線下雙師的風口什麽時候會到來？

一位投資人判斷，等到線上真的“打”到線下、教培機構求生欲最強的那一天，或許就是線下雙師的“風口”。

只是，當那一天真的到來時，是風口、還是風暴，就很難說了。