今年暑期，K12網校之戰頗為焦灼。
暑期前，猿輔導、作業幫、掌門一對一就開始大力推行短期特惠課，最低50元起，打響促銷戰頭陣；學而思網校則推行“老學員續報暑期、秋上課程享受95折優惠”的促銷戰略，6月底召開“49元暑期試聽課”開班動員大會；網易有道精品課、騰訊企鵝輔導則將各類0元名師直播課放上了首頁推薦位。
低價售課的同時，在線教育公司還在高價投放廣告。據36氪不完全統計，截至7月初，參與暑期招生戰的在線教育公司廣告投放總額達30-40億元，學而思、猿輔導和作業幫日均廣告投放達到了1000萬。在廣告投放大幅下滑的大形勢下，在線教育公司成了最引人注目的金主。
各家公司撒錢主推的是“直播大班課”，這也是目前K12領域最主流的在線教育產品形態。抓住利潤模型良好的“大班直播課”，在線教育公司試圖擺脫高獲客成本與低續費的虧損困境。但其複雜的課堂管理難度，難以保障的教學效果也是不可回避的挑戰。
抓住大班課，擺脫虧損困境
大班課向來是教育培訓行業的吸金利器。
1999年，陳向東進入新東方成為GRE大班老師，那會兒每個班的學生就有五六百人。2002年他去武漢新東方當校長，頭年利潤達到了1500多萬，是當年新東方利潤的1/4，後來武漢新東方的淨利潤率達到了47%。
在陳向東眼中，大班課是新東方實現盈利的絕對籌碼。而相較於線下大班課，線上大班課的發展空間更為廣闊。突破區域性限制，一位線上教師就能觸達全國各地上千名學生。2014年陳向東離開新東方，創立在線教育公司“跟誰學”，當年7月就組建了視頻直播技術團隊，次年3月則推出了3000多人互動的在線直播大班課。
但早期的直播大班課課程體驗並不好，基礎設施不完善，一對多延遲嚴重，老師只能專注授課，很難與學生進行互動。相較之下，更個性化，更具有針對性的“一對一”課程則與線下課差距較小，更受學生和家長青睞。
“一對一”業務起量比較快，經濟效率卻相對較低。不斷上漲的流量費用，隨著教師數量增加逐日提升的管理難度，逐步被瓜分完的用戶市場——伴隨行業集中度的上升，很多主推“一對一”業務的公司逐漸陷入虧損泥潭。“一對一”賽道成了頭部玩家的遊戲。
在校教育工具成熟後的“大班課”再次成為行業焦點。砍掉多條業務線，篤定發展“直播大班課”業務的“跟誰學”率先進入營收快車道。2019年第一個季度，“跟誰學”營收達2.69億，較上年同期的4691萬元同比增長474%。2019年6月，“跟誰學”在紐交所上市，成為首家上市前便實現規模盈利的在線教育公司。
過去主推“一對一”業務的公司也紛紛向“大班課”業務靠攏。主營一對一輔導的“掌門一對一”推出一對多的“掌門優課”，在線外教1對1公司VIPKID則推出英語直播課“VIP蜂校”。原本嘗試1對1和班課雙線發展的“猿輔導”也著力發展班課，分別於2017年和2019年關閉了初高中1對1業務。
“一對一特別像米其林餐廳，是個好產品，但不是每個人都能吃得起。”藍象資本投資副總裁邱彥峰指出，“大班網校本質上是快餐連鎖，利潤模型更好。”
擠入“大班課”賽道的還有手握流量的互聯網公司。“有道精品課”背後是網易有道覆蓋各學習場景的學習類APPS和網易集團的流量支持。年初開始秘密孵化K12網校業務的頭條也因其巨大的流量和分發優勢被視為危險的入局者。
大班課市場增速快，各家公司都處在快速“佔位”階段。藍象資本投資副總裁邱彥峰認為競爭加劇後，大班課價格會進一步下降，吸引更多“性價比”用戶入場。
在雲九資本執行董事沈文傑眼中，獲客上是不是能夠有足夠高的行銷效率，客單價的降低能不能帶來更大人數從而實現大的收入，大人數帶來的課堂管理難度和教育效果保障，是推行“直播大班課”時需要關注的三個核心點。
目前在線教育公司的前期投入已經開始收效。截至7月初，學而思網校、猿輔導、作業幫暑期招生均突破100萬人次，學而思1-5年級春續暑的續報率超過90%，猿輔導則超過80%。線上續報率首次打平線下，整體招生突破1000萬人次，在校教育行業正走入關鍵節點，各家教育公司也將迎來新的挑戰。
“好未來和新東方的面授業務可能會與其在線業務形成掣肘，”創新工場高級投資經理孫國府指出，“在線教育新貴們則需要花一定時間學習如何打造教培行業的後端供應鏈。”
“雙師”模式升級“大班課”
早期的直播大班課要求用戶有“高自主性”，更多應用於職業教育和成人教育。而隨著整體在線工具發展下探到K12領域，直播大班課也面臨更複雜的課堂管理與教學質量挑戰。
“在線教育傳遞效率最高的是信息，傳遞服務特別困難。”藍象資本投資副總裁邱彥峰指出。“雙師”模式被視為同時傳遞信息與服務的新型解決方案。“雙師”指的是主講老師搭配輔導老師，主講老師負責課堂授課，輔導老師則主要負責課下輔導及服務。
在網易有道副總裁、有道精品課負責人羅媛眼中，大班直播課的優勢是讓更多用戶接觸到優質師資，還原線下集體學習氛圍。而通過雙師模式，輔導老師也能1對1服務每個學生，提升教學效率。
最早探索“雙師”模式的是學而思網校。2015年暑假，學而思網校首次嘗試用大班直播模式招生，但兩位優質老師的報名人數僅達400人，同期的錄播課報名則超過1萬人。在秋招儲備了輔導老師後，招生情況則有了明顯好轉，2016年寒假學而思招生人數擴張至數千人。好未來2017財年年報顯示，學而思網校營收增長144%，在線課程佔好未來總營收的比例從4.1%升至5.2%。
“雙師”模式的核心在於師資團隊建設。一方面要吸收優質師資保證大班課教學效果，另一方面則要注重海量輔導老師的招聘、培訓與管理。
對於搭建主講老師團隊，網易有道采取外部引入結合內部培養的模式，輔導老師方面則更多集中於內部培養。過於瑣碎的工作可能會讓輔導老師喪失工作成就感，網易有道副總裁、有道精品課負責人羅媛認為要將輔導老師培養為“幫扶、顧問式”的班主任，進行督學、促學，而非機械答疑。
在創新工場高級投資經理孫國府眼中，直播大班課運營的主要難點是教學服務各個環節的產品化和標準化，關鍵點之一在於利用新技術提升人工的產能，以及利用數據系統來追蹤和優化各個環節。
有道精品課目前所采取的優化方式是引入AI老師。AI可以完成作業批改等日常工作，也能精確統計歸納學生特徵，讓教師能更具針對性地制定個性化教學方案。從傳統教育模式中單一、重複、機械的腦力工作中解放，老師們可以投入更具人文價值和開創性的事業。
什麽是有價值的在線教育產品形態？
從最初的大班模式到個性化服務的“一對一”、小班課模式，再到雙師大班課的興起，K12在線教育一直在探索合適的教育產品形態。
網易有道副總裁、有道精品課負責人羅媛認為K12大班課是目前最成熟的商業培訓形態。在她眼中，好的商業模式並非單一提升利潤，而是惠及更多人，讓大家從中得到價值。
學生可以以更低成本得到更優質的教學資源，優質的老師可以培養更多學生，經濟上獲得更多物質回報，機構也可以專注提升老師專業技能與產品服務體驗。三方都能獲得較好的發展路徑，最後就會形成良性循環。
“直播大班課”的崛起也並不意味著“一對一”和“小班課”走向沒落。低價的大班課是很好的“拉新”渠道，用戶中可能衍生出“小班課”用戶。“小班課”將覆蓋兩類用戶人群：一類是在城市上過線下培訓班，但疲於線下奔波想轉移到線上的用戶，另一類是在地方上接觸不到優質師資，但家庭經濟能力相對較好的用戶。藍象資本投資副總裁邱彥峰認為各業務線間存在相互協同的可能性。
在網易有道CEO周楓眼中，“雙師直播大班”模式可產品化、重內容經濟模型良好，會是跑得穩走得遠的模式，同時小班模式也有成功的條件。此外他還看好“內容互動課”。相比直播課，互動課主要依靠多媒體手段完成教學內容的呈現，內容形式包括錄播視頻、遊戲化互動練習、並能同步運用AI機器自動評分、3D課件演示等。
藍象資本投資副總裁邱彥峰認為“內容互動課”的本質是將書本進行升級。區別於培訓班的授課型形態，擁有動畫、遊戲的互動課更像是陪伴性質的產品。模糊學習和娛樂的邊界，孩子將擁有更愉快的學習體驗。
在線教育公司仍在不斷革新拓展產品形態。但眼前的流量之爭還在給他們施加壓力：如果收縮開支減少投放，意味著將市場拱手讓人，如果不收縮，獲客成本或將很快到達臨界點，讓公司難以負擔。
雲九資本執行董事沈文傑認為未來流量之爭還將持續激烈。當銷售驅動走向產品驅動、技術驅動，在線教育公司或許才能更快從泥潭裡走出來。（文/李桐 編輯/韓洪剛 來源/投中網商業深度）
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