投資人愛看的商業計劃書長什麽樣？

商業計劃書就像一份公司的簡歷，它直接決定了投資人會不會“面”你。

“BP做得好的項目不一定是好項目，但是如果BP做得爛，一般來說創業者的素質不會特別高。”真格基金投資管理副總裁劉元曾在名為《創業第一年：如何讓公司活下來》的書中這樣定義BP的重要性。

BP（Business Plan），即商業計劃書，很多創業者在融資時需要用它來叩開投資機構的大門，向那些對自身創業項目感興趣的人展示它的潛力和價值，以此獲得投資者資金和資源的支持。

除非你是受人追捧的明星創業者——他們往往已經在過往的經歷中證明了自己的能力，“這些人一旦有需求，並且消息一經散播，就可能有很多投資人排隊去見他們。”熊貓資本投資經理劉炳一說——對於大部分普通創業者而言，當你有融資需求時，一份漂亮的商業計劃書是非常有必要的。

有意思的是，商業計劃書的規範也是近5年才發生的事。

互聯網的發展帶起了一大批創業公司的出現。根據華興資本所統計的數據，2015年國內風險投資的數量高達8450件，而這個數字在2012年時只有1012。到了2016年和2017年，創業公司增幅數量回歸理性，其中2017年的風投數量為4676件。面對龐大的數量，“投資機構的篩選成本越來越高，此時一份好的商業計劃書有助於吸引投資人的注意力，因此商業計劃書的整體撰寫水準開始提高。”財務顧問機構（FA）青桐資本投資總監方潔告訴《第一財經周刊》。

那麽一份合格的商業計劃書長什麽樣？孫志超在自己的《創業第一年：如何讓公司活下來》這本書中說，商業計劃書必須符合“清楚易讀”“簡單”“容易被理解”這3個要素。

劉元給了一些更細節的規範例子：比如說不要用感歎號，感歎號會讓投資人產生抵觸心理，讓人感覺這不是商業場景下的對話；字體要統一，引用行業數據最好有引證，比如說該數據出自於麥肯錫發布的《2015年中國TMT行業研究報告》；PPT的主要顏色不要超過3種，字數不要太多，PPT最忌諱的就是冗長。

冗長，是很多創業者在寫商業計劃書時最容易犯的錯誤。事實上，很多投資人對於商業計劃書都是一掃而過，不會花太多時間。“我們發現了一個比較奇怪的現象，很多時候，投資機構會讓我們將一些核心數據從BP中提煉出來，他們之所以提出這樣的訴求，是因為很多創業者喜歡把數據放進PPT形式的BP中，投資人無法直觀地分析對比數據，這樣反而降低了投資人篩選項目的效率。”投融資交易平台Starup星起的CEO鄭煥德告訴《第一財經周刊》。

要想寫好一份商業計劃書，裡面的講究有很多。不同行業的商業計劃書長得不太一樣，而且每個機構和投資人的喜好各不相同，但側重點有哪些、投遞管道在哪兒，仍然可以找到一些共性。4位資深投資人分享了自己的經驗，可以給創業者一些參考。

商業計劃書應該呈現哪些內容？

總體而言，一份合格的商業計劃書應該講清楚創業者目前在做的事是什麽、為什麽這件事由這個團隊來做可以做成，以及該項目所在的行業目前處於哪個階段。

劉炳一認為商業計劃書最開始應該闡述的是項目亮點，方潔從FA的角度來看也認同這一觀點，“這個亮點可能是市場機會的亮點，或者是項目本身模式的亮點、團隊的亮點、技術的亮點、數據的亮點，也有可能是歷史投資機構背書這方面的亮點，或者是它的競爭優勢等。”方潔進一步解釋道。亮點非常重要，因為亮點決定了投資人在拿到一份商業計劃書並開始快速瀏覽後是否會繼續往下看。

除了展示亮點，一套完整的商業計劃書還應該包含創業團隊、市場規模、市場痛點以及解決辦法、用戶畫像、業務模型、運營數據、競爭分析、核心壁壘以及融資需求等內容。當然，創業者可以根據項目特點和投資人的閱讀偏好來調整內容的前後順序。

這裡我們介紹幾個主要條目的撰寫方法及注意事項：

團隊介紹

什麽人需要寫進團隊介紹裡？劉炳一在看一份商業計劃書時的要求是，列入持股比例超過5%的人，以及ta過往的教育和工作經歷。而且在展現過往的履歷時，最好採用更為直接的方式。例如“2009年到2013年在阿里巴巴擔任產品經理”這種表達方式在劉炳一看來要優於“4年阿里巴巴高級產品經理經驗”，前者在篩選時對於投資機構來說更高效。

有時，為了更明確地展示團隊能力，創業者可以透露團隊成員在創業前的年薪範圍，“年薪在一定程度上展現了候選人的實力。”劉炳一說道。

除了要展現核心團隊的背景，方潔認為團隊架構也是需要展現的一部分。“團隊架構可以看出一個公司的能力是否完備，例如一家即將商業化的技術型公司需要融資，它的創始團隊能夠滿足技術方面的要求，卻沒有銷售人才，這在團隊結構上，可能就是不完善的。”方潔這樣解釋。

市場痛點以及解決方式

創業者要在商業計劃書中清晰地展現自己對市場的認知，而不是基於一些報告上的條目泛泛而談。

例如當前的市場痛點有哪些、自己能針對痛點提出什麽樣的解決方案等。“假設總共有3條市場痛點，那麽創業者就要針對痛點提出不同的解決方案。”方潔說道。

市場規模

通常在描述市場規模時，創業者可以引述谘詢公司或者是券商撰寫的行業報告，引用時要注意引述格式，並且標明資訊來源。

需要注意的是，創業者沒有必要在報告中誇大市場規模的具體數字，因為市場規模本身就是一個模糊的統計，在不同的統計方法下千差萬別，創業者只需要知道這個數字背後的大致意義和邏輯就可以了。

而且，市場規模大並不代表就有需求，關鍵還是看你有沒有抓到市場的痛點。“很多領域市場規模看起來很大，投資人不太會在這一點上較真，如果投資人對某個領域非常感興趣的話，他們本身就對市場有一定的測算。”劉炳一認為創業者不需要在市場規模上過分糾結。

業務模式

相對來說業務模式是商業計劃書中難以一下子解釋清楚的條目，很多人在初次撰寫時傾向於用文字形式去解釋公司的業務，並且認為越詳細越好，其實不然。“業務模式這部分應該盡量減少文字性敘述，而以圖表來展現。”方潔解釋道，比如當業務模式涉及到產品，那麽最好用產品截圖或者是服務體驗來展現自己的業務範圍和模式。如果公司的業務比較複雜，那麽創業者最好採用結構化圖表的形式。“一家公司往往都會有重點業務和非重點業務，也可能出現目前仍在布局階段，而未來會朝多方向發展的情況，那麽圖表會更容易將這種橫向和縱向的內容梳理清楚。”

除此之外，劉炳一希望能在這部分內容裡看到項目各端的合作模式。“不管是社交、電商還是其他項目，任何產品都不是孤立的，下遊有用戶，上遊有供應商，供應商可以是產品、服務的供應商，那麽這家公司和所有外部的人及公司的合作是怎樣的模式，這是我希望創業者在商業計劃書中展現的內容。”

公司的盈利模式當然也是投資人關注的點，一般來說，這部分內容最好包括：目前的盈利方式、未來的盈利模式會朝哪個方向發展等分析。如果文字太多，圖表或者流程圖同樣是很好的展示方式。

競爭分析

在劉炳一看來，一份完整的商業計劃書裡至少應該要列出3個競爭對手，“不可能沒有競爭對手。如果說一個創業者認為自己沒有競爭對手，那只能說明ta對整個市場的認識還不到位，或者會讓我感覺對方還在挑選投資人，不太想跟我好好聊。”

事實上，競爭對手可以是業務模式大致相同的直接競爭對手，也可以是業務模式不同的間接競爭對手。以去年比較熱門的無人貨架領域來舉例，果小美的直接競爭對手是哈米科技、小e到家以及猩便利等創業公司，而它的間接競爭對手則是友寶以及各類便利店。

數據

如果本身是背景不那麽突出的創業者，那麽在商業計劃書中就需要用一定的數據來證明自己的實力。

“數據分為兩類，一類是財務數據，另一類是運營數據。”劉炳一說，財務數據中的收入、利潤、虧損、平台上發生的交易量（GMV）等是比較重要的數據，“事實上，這些數據中最有說服力的是利潤，那很多創業公司連利潤都沒有，此時就只能看GMV或者直接收入了。總結起來，這幾個數據按照重要性排序是利潤、收入、GMV。”

除了財務數據，運營數據也很重要。但是各個領域注重的數據不同，一般而言出行領域注重頻次，社交領域注重用戶數量和用戶活躍度等。

融資需求

商業計劃書的最後一個部分往往就是融資需求，公司需要多少融資，創業者打算出讓多少比例的股份，這是兩個需要考慮的問題，創業者應該根據公司未來一兩年的發展需求來預估所需的資金，並盡量以最小的股權出讓比例來獲取。

接下來要回答投資人的另一個問題就是，這筆錢打算怎麽用？這牽涉到一個很詳細的財務計劃。團隊建設、研發投入、招聘人才後的人力成本、市場投放等項目大概需要多少錢，“這只是一個預算，也沒有投資人會對預算的數字非常較真，但是財務預算這件事情必須做。”劉炳一說道。

同時融資需求條目中還需要說明這筆融資款大概使用的時間、當這個時間段過了後公司會達到一個什麽樣的階段、獲得什麽樣的業績、預期下一輪可以給到投資人多少回報。

附頁

在以上這些重要內容完成之後，如果還有無法體現的素材和資料，可以在商業計劃書中添加附頁，比如公司的專利、財務模型以及有些連鎖模式創業中的單店模型等。

商業計劃書呈現的方式是什麽？

目前業內人士都認為採用PPT的形式比較好，主要內容的頁數控制在15頁以內。文字內容盡量簡潔、字體保持統一，不要使用感歎號。當然也可以在商業計劃書中體現一點自己的審美，例如一個創意類的創業公司如果將PPT做得很難看，可能會讓投資人對團隊能力產生質疑。

商業計劃書應該如何投遞？

一般而言，成熟的創業者都會有一些人脈資源，直接將商業計劃書投遞給投資人即可，“直接給到我是最有效率的。”劉炳一很歡迎這種形式。

如果無法直接與投資人溝通，也可以找投資機構的工作人員，他們本身不直接看項目，而是負責機構的其他業務，但他們可以將商業計劃書轉交到投資人手裡。目前國內大部分投資機構的管理都比較扁平，所以這些工作人員儘管不直接看項目，但從大概率來講他們往往跟投資人都很熟，也知道投資人傾向於投什麽類型的創業公司。

如果這些資源都沒有，那麽也可以採用最原始的投遞方式。一般投資機構都有專門接收商業計劃書的郵箱，創業者可以在投資機構的官網上找到並完成投遞。

事實上，隨著行業快速發展，負責撮合交易的FA公司的數量也在不斷上升。“創業者和投資人之間本來就存在鴻溝，創業者會對行業和業務有比較深入的理解，但是投資人有另外一套邏輯去理解市場，所以，創業者和投資人之間不太合拍的情況時有發生。有時候，投資人會基於市場層面來否定創業者的想法，但創業者會比較偏執，不願意改變方向。因此創業者和投資人之間的溝通有時候是一件高成本的事情，需要FA機構或者是相關平台的幫助。”鄭煥德說。因此，選擇一家合適的FA公司也是一個明智的選擇，這些平台本身就有一系列的模板幫助創業者理清自己的思路，同時平台也會迅速幫助創業者接觸到合適的投資人。

直接去活動現場投也是個辦法。如今一些孵化器和創投類媒體都會定期舉辦一些路演活動，創業者可以選擇其中品質較高的活動參與，在那裡可以直接接觸到投資人。

投遞之後一直沒有反饋該怎麽辦？

“很多創業者在投遞商業計劃書之後會一味地等待，浪費了很多時間，我不建議這麽做。在我看來，創業者應該更多地考慮將工作前置，例如先去了解你所投遞的投資機構和投資人，了解他們的偏好和傾向，以此來增強投遞成功的可能性。”鄭煥德認為有針對性地投遞要比海量投遞以及事後的一味等待高效得多。

例如，本身是一個非常早期的項目，創業者投遞的投資機構可能是喜歡投資偏後期項目的公司。或者，這是一個消費類的項目，但是創業者所投遞的投資機構比較喜歡投遞B2B類的公司。鄭煥德建議如果投資之後一直沒有收到反饋，創業者最好積極主動地去溝通，了解投資人的心態，即便是被拒絕，起碼也能了解投資人是出於什麽原因作出這個決定，然後再做相關的調整。

本文版權歸《第一財經周刊》所有，

未經許可不得轉載或翻譯