小鎮青年覺醒 三四線城市品牌有望領跑“新消費”

　　三四線城市品牌有望領跑“新消費”

　　距離國務院常務會議於2015年11月11日提出“新消費”一詞已經過去近三年，業裡的新興故事從未間斷。

　　阿里投資的盒馬鮮生和永輝的超級物種被視為“新零售”模式的風口，在創新零售業態的同時，被賦予了更多新生代的元素。以社交拚團為核心模式的電商“黑馬”拚多多專注下沉市場，短短三年赴美上市。以喜茶為代表的新興茶飲品牌崛起，更強調品牌的年輕化和消費體驗的個性化。

　　新消費領域也持續投資熱潮，投中資訊數據終端CVSource數據顯示，2013-2017年共有11168個新消費類項目發生融資。項目平均融資金額均獲得較大提升，並購類項目平均融資金額由2013年的5796萬美元提升至2017年的6344萬美元，VC/PE類項目平均融資金額由2013年的4328萬美元提升至2017年的5179萬美元。

　　日趨壯大的中產階級，逐漸發力的小鎮青年，他們所蘊含的巨大消費能力成為支撐中國新消費崛起的源動力。在消費更新的呼聲中，2018年哪些新消費領域的創業公司將領跑潮流？

　　消費品牌

　　新品類湧現，“IP”取代性價比

　　根據《2018新消費崛起趨勢白皮書》，消費者對於產品的需求，從以前性價比為王，逐步變為產品的品質感、品牌和口碑能否滿足個性化需求。

　　新消費品牌不斷出現，最有代表性的領域是茶飲業。從2017年開始，新式茶飲席卷市場，主打健康、時尚、輕奢概念的新品牌，深受年輕消費者和都市白領的追捧，這一領域投融資事件也較為頻繁。

　　數據顯示，2017年新茶飲行業融資紀錄突破13億，創下行業歷史新高，2018年3月至8月，茶飲品牌共發生10起投資事件。奈雪的茶獲得天圖資本1億元A+輪融資，茶飲業誕生首個獨角獸；喜茶完成四億元人民幣B輪融資，創造今年茶飲業最大融資紀錄。

　　相比之下，對標星巴克的瑞幸咖啡在行銷上亮點突出。半年多時間，瑞幸咖啡完成了從0到660家門市的大跨越。在今年7月獲得2億美元A輪融資後，瑞幸咖啡估值10億美元。

　　《中國新消費投融資研究報告》指出，以“千禧一代”為代名詞的“90後”、“00後”逐步成長為個性化、圈層化消費的主力軍。“IP”逐步取代“性價比”作為新的消費入口。所以食物消費已經不僅僅是滿足消費者生存需求的手段，而開始變為提升生活品質的途徑。

　　在這樣的背景下，傳統消費品行業迎來了新的爆發機遇。層出不窮的新鮮品類，以及快速迭代的網紅店，正是商家對新一代消費者消費心理洞察的體現。

　　在食享會創始人戴山輝看來，今年新消費行業創業在細分市場、垂直市場，以及新興市場異常活躍。消費行業在未來三到五年或者更長的時間維度裡，本質都不會發生變化，就是持續關注消費需求的變化和更新。

　　市場下沉

　　小鎮青年覺醒，消費分層明顯

　　進入2018年，小鎮青年這個詞頻頻出現。曾經處於主流視野之外的三四線城市消費群體，正成為中國消費崛起過程中一股不可忽視的力量，隻關注一線城市的品牌運營策略也將發生轉變。

　　互聯網瑜伽品牌Wake創始人熊明俊認為，新消費行業呈現出三個特點，即新的消費主體，80後成為支柱、90後引人關注；新的消費習慣，高端化、個性化、碎片化；新的消費產品及服務。

　　根據麥肯錫預測，我國中產階層佔比預計2022年達到81%，成為中國消費更新的最主要力量。其中，三四線城市的中產階層將成為未來佔比增長最快的群體，預計2022年達到40%。

　　星瀚資本創始合夥人楊歌表示，消費更新從深度轉為廣度，對於廣泛的三四五線城市的普惠更新成為消費轉向的熱點。

　　《中國新消費投融資研究報告》指出，中國的消費市場正逐步從按照垂直品類、消費場景、線上線下的劃分轉向按照多維度化、圈層化、跨界化的方式演變。

　　2017年，OPPO和vivo在全球的出貨量雙雙進入全球前五，這離不開中國中小城市與農村市場的支撐。

　　2018年，拚多多月GMV突破百億元大關，雖然這家公司從創立之初即面臨假貨、低質的爭議，但從數據上看，它通過深耕下沉市場實現彎道超車，已在美國上市。

　　富基控股公司創始人顏豔春認為，在三四線城市，移動互聯網的紅利正在將人口的消費能力大量釋放，這是一種消費能力的釋放，孕育著巨大的市場機遇。

　　技術驅動

　　新技術支撐新場景，催生新市場

　　在新技術的驅動下，從無人超市、到無人便利店、辦公室無人貨架，“新物種”大爆發。新消費領域中，以技術驅動為導向的企業將具備重要投資價值。

　　通過互聯網、數據及技術的賦能，人臉識別、遠程客服、智能收銀、大數據分析等前沿技術紛紛被運用到零售行業，在提升零售效率的同時，更新購物體驗，徹底重構傳統零售的人、貨、場。

　　從2016年開出首家門市，截至2018年8月，盒馬鮮生已在全國開出66家門市，它將自身定義為以數據和技術驅動的新零售平台。與此同時，永輝超級物種也已累計在全國13個城市開出49家門市。還有更多創業公司從不同環節和場景切入，以技術賦能傳統商業。

　　智能硬體新品發布與零售服務平台黑口袋創始人兼CEO范若愚表示，之前很多消費的項目提供的是吃、喝、住等基本生活的需求和服務，有很大機會但是創新並不徹底，而智能科技硬體提供的是更多精神層面的體驗和服務，這種需求之前幾乎沒有被充分滿足。

　　元璟資本合夥人陳洪亮認為，我們正在見證的消費領域的變化是從商品使用價值到用戶便利性價值的轉化。

　　繼無人貨架的短暫風口過後，“無人超市”、“無人餐廳”給“無人經濟”增添了更多想象太空，這背後是消費者對便利和多元需求的更新，而新技術的運用則給場景化落地提供了支撐。

　　有業內人士認為，無人店更多的是新技術、新場景的“試驗田”，但和物聯網相關的智能方案將因此迎來又一個藍海。

　　顏豔春認為，新技術運轉的零售市場，打破了BAT壟斷的格局，很多三四線城市的消費品牌一定會有機會大量崛起，但目前在這個領域資本的投入還不夠充分。

　　未來機會

　　生活體驗類需求將大幅增長

　　對於新消費領域未來的創業機會和發展方向，多名創業者和投資人都談到了以用戶需求為導向，並注重體驗。

　　陳洪亮表示，“從2017年到2018年，在消費領域持續去抓用戶的，持續能抓到用戶的創業項目，可能會持續被看好。”

　　顏豔春強調了對年輕群體消費需求的把握，“現在年輕人需要儀式感、存在感、幸福感，而咖啡是最適合這種消費需求變化的，無論小資情懷，還是新消費主義，咖啡都能夠很好地滿足。未來，咖啡茶飲市場還會繼續增長，爆發期還未到來。”

　　楊歌認為，在消費行業整體向降低成本提升效率繼續發展的同時，對於用戶體驗的要求，包括文化的融入，設計的理念，也會逐步滲透到大眾消費群體中。

　　不過，光控眾盈執行董事兼總裁高揚對消費管道的投資持審慎態度，他認為線上管道在2016年之前市場已經基本投資布局完成，現在已經過了移動互聯網的紅利期。“大的資本都在往管道端砸，但是管道端的好產品很少。”

　　對於創業者來說，主打設計美學的新媒體品牌“Major大調”創始人牛文怡認為，品牌跨界將成為新消費行業的發展趨勢，某一領域的強勢品牌會擴張自己的邊界，同時，文化消費或者是有文化基因的消費品，尤其是具備民族性的消費品將發展更快。

　　范若愚則表示，隨著中產階級越來越多成為消費最大主力，生活體驗類的革新和需求會飛速增長，科技和消費結合的垂直細分領域蘊含著更大機遇。

責任編輯：李鋒