國學情懷如何商業化？正商書院獲5000萬元Pre-A輪融資

36氪據悉，國學企業家教育平台「正商書院」近日獲得 5000 萬元 Pre-A 輪融資，本輪投資方為啟賦資本，該部分資金將主要用於線下書院體系的擴張，線上互聯網產品和商城的布局以及品牌的構建。

「正商書院」成立於 2010 年，以“國學”作為核心授課內容切入線下企業家教育，分設《王陽明心學》、《禪宗》、《易經》、《毛澤東》等國學教育課程，同時，在 70% 的基礎國學內容外，還設立了金融、品牌與行銷和互聯網創新等課程。

2015 年「正商書院」開始進入市場擴張期，在全球進行地域分院的布局。2018 年開始戰略轉型，加速商業化的腳步，推出了兩項年度會員制服務和線上產品「日行一善」。

低客單價會員可擁有體系化課程內容、地方性社群組織的活動或者服務。該階梯的會員產品主要起到引流作用，其一，正商書院會另外提供圍繞這部分會員的員工、高管、企業、父母、子女等服務的延伸教育產品，客單價在數千到數萬不等；其二，正商書院目前已設立金融學院，已注冊線上商城，為高客單價會員提供產品和品牌宣發、輔助產品銷量、促進項目合作或者提供投融資服務。

其中，資方會參與合作到投融資服務版塊，一方面能為會員對接更多資源，另一方面也便於篩選出優質項目，後期書院可投資入股。

「日行一善」是一款 365 元的年度打卡產品，今年 5 月份剛上線，旨在讓全國人都打卡分享自己的“日行一善”，踐行中國的傳統文化。

為什麽從二三四五線的中小微企業家切入？

「正商書院」目前的主要用戶群體為二三線等城市的中小微企業家，問及為什麽從二三線切入時，其聯合創始人高欣和投資人彭雪菘的答案可以歸為幾點：

需求側方面，地方性小企業家有兩項訴求，一來他們當下的業務合作都基於熟人社交，缺乏跨地域性項目合作拓展的渠道，二來有著在經營管理模式上進行轉型和創新的需求。

供給端方面，地方性的企業家交流平台多為商會性質，一般是企業家自發組織，一年的交流頻次不過是兩三次的飯局，缺乏連接的深度和廣度。

為什麽從國學切入？

相比國內外各大高校的EMBA課程，國學在中國企業家教育裡面，依然是一門非典型學科。看似需求度不高的國學課程，「正商書院」為什麽要做重？

對中華傳統文化的精專是核心優勢。投資人向36氪表示，研習中國傳統文化的資深人士、王陽明心學的領頭人、各個高校的教授都是「正商書院」的講師。而其創始人也對傳統文化有深度愛好，著有《中國書院的歷史與傳承》書籍。

在國家政策上，也有相應的助推力。2017 年 1 月，國家發布了《關於實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，對如何實施中國傳統文化的傳承問題做了具體要求。在國際化方面，“一帶一路”倡議和國學教育相照應，目前「正商書院」也在東南亞等國家設立了分院。

高培育成本的市場如何高效獲客？

教培市場的其中一個關鍵指標是轉介紹率，而要提高轉介紹，一方面要設定合適的積分或者加盟體系，另一方面是為現有會員提供優質服務。

「正商書院」每年每一家地方分院都會舉辦上百場活動，其中包括品鑒會、高爾夫聚會等多元化的社交或商務活動。而在為地方性會員搭建強關係的同時，去年也上線了小程序「正商圈」，高客單價會員可自主對接全國資源，也可將自己的產品在「正商精選」平台上進行售賣。

同時，「正商書院」設立了國學中心，高客單價會員如有加盟意願可自主在當地設立分院，場所、運營成本需“自給自足”，書院中心提供課程和導師資源，以及相應的員工培訓。

目前，「正商書院」已在 15 個城市設立分院，累積 30000 多名基礎會員，而今年剛推出的價值型產品類的會員，經篩選後有 50 名會員加入。一年製的課程體系，在會員續課率上達 50%，轉化率為 30-40%。未來計劃將分院鋪設到 100 個城市，建立 3000 家國學中心。

團隊方面，創始人趙子龍是北京大學金融管理學博士，曾被評為中國創新創業領軍人物，著有《中國書院的歷史與傳承》。核心團隊成員來自於騰訊、蒙牛、富士康等上市企業。

關於本輪投資邏輯，啟賦資本投資人彭雪菘表示：

三四線的企業家在管理方法和人脈圈上急需迭代和拓寬，「正商書院」能提供一個全國性平台和體系化課程。國學教育順應國家政策，但目前能把傳統文化培訓真正落地的企業，除了「正商書院」外幾乎沒有。而且單從「正商書院」來看，課程和服務的口碑好，也有優質導師支撐的傳統文化教育優勢，在解決獲客成本問題上，也推出了“國學中心”這一加盟方式。