外賣也救不回來？星巴克中國同店訂單量下降2％

這個寒冷的冬天，你喝了多少杯星巴克？

1月24日，星巴克公布了2019財年第一季度財務簡報：截止2018年12月30日這季度，星巴克全球淨收入為66.3億美元，超過了華爾街預測的64.9億美元，同比增長9.2%。

與此同時，在該季度星巴克從高層開始裁員5%，好在內部變動下，星巴克整體仍處於正軌上。

不過據財報資訊，中國市場又給星巴克的總體業績拖了後腿。本季度星巴克全球及美國本土同店銷售額增長4%，而另一大中國市場在同店銷售僅增長1%。

如果不比較其他地區，隻比較中國市場，1%增長也是樂觀的數據。

在2018第三財季，星巴克中國地區同店銷售下降2%，受此拖累的整個亞太市場毛利率由26.6%下降至19%，雖然星巴克中國同店銷售已經連續兩個季度止跌，但與2016年、2017年相比，星巴克在中國發展已經放緩。

漲價起了作用。星巴克本季度 4%的全球可比同店銷售上升主要得益於整體客單價上升 3%。在去年11月，星巴克也將中國市場的部分飲品價格上調 1 元，所有門市統一調整。但漲價的代價是訂單量下降。雖然同店銷售增長了1%，但同店交易量卻下降了2%，亞太地區營業利潤率為18%。

看來星巴克中國的總體情況並沒有變化——老店增長已趨停滯，只能靠開新店提升整體銷售額。巴克一個很重要的基因就是社交屬性，但線上市場增長，“第三空間”失靈之後，反而是在互聯網咖啡將社交玩的更成功了。

去年8月，星巴克和阿里巴巴宣布達成全面戰略合作，9月中旬開始，星巴克依托於餓了麽逐步在整個中國市場開通配送服務，這被視為星巴克從“第三空間”去觸達更多場景，獲取更多客流。

但在開通外賣的情況下，星巴克漲價了。在文章《它們哪來的勇氣在“冬天”漲價？》中，虎嗅·高街高參就已質疑星巴克漲價及變動會員體系，是因為星巴克對外賣業務帶來的消費增量並不樂觀。

在今年1月的一次採訪中，阿里巴巴-星巴克項目負責人施全表示星巴克已完成在全國30個城市2000家門市接入外賣外送。雙方共抽調近八百人參與合作，互通會員體系，橫跨阿里多個BU，並且阿里內部會有一個常態的PM團隊推進雙方合作，在阿里和星巴克都會辦理入職，並常駐星巴克辦公。

阿里與星巴克的合作深度、廣度，都是其與品牌合作歷史中前所未有的。但同店交易量下降2%說明，外賣的開通及多平台聯動，都還沒能給星巴克帶來更多增量。

說實話，星巴克同店訂單量繼續下滑令人意外，這個季度星巴克的活動不斷，一直在刺激交易量。

與阿里合作後，雙方會員權益互通，在餓了麽星選推出1元搶喝、搶配送券等活動給星巴克引流，並在淘票票探索星巴克的消費場景。而星巴克還跟銀行信用卡合作推出買一送一活動，如上海銀行行用卡周三優惠，廣發銀行信用卡周五優惠，其中廣發銀行的活動時間近半個月。

聯姻阿里，開通外賣，活動不停，依然沒能救回星巴克老店的訂單量，但而按星巴克的開店規劃，其未來仍要以每天兩家的速度開店。如此自信，星巴克有何打算，底氣又源自何處？

另一方面，兩家知名的中國本土化“互聯網基因”咖啡——連咖啡與瑞幸咖啡，在線上掀起了價格戰用外賣方式崛起，今年一年多的廝殺，連咖啡正從過去“外賣+社交”的方式試圖走向線下開店，而瑞幸咖啡爆發式開出2000家店，“前置倉”性質配合線上銷售。

二者看似氣勢凶猛，但雙雙正面臨著巨虧與資金鏈吃緊的難題，在與星巴克爭奪市場份額決心上，犧牲了利潤，那要活下去，眼下“融資能力”正決定著它們的壽命。

由此可見，短暫時間內，如果星巴克要想在線上有“大跨步”，那或多或少就要步入中國互聯網咖啡打法的維度來火拚。彼時，星巴克的利潤率相應也要被拉低。

那你從一個消費的視角審視，你更願意選擇店食星巴克，還是外賣星巴克？