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星巴克Q3中國同店銷售下降2%,或將推出外賣業務

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在送外賣這件事上,星巴克是會和餓了麽還是美團合作?

文 | 彭倩

中國市場表現不佳,星巴克或許真的要來做外賣了。

星巴克公司(NASDAQ:SBUX)今天公布了截至2018年7月1日的第13個財年第三季度的財務業績。財報顯示,該季度星巴克合並淨收入(Consolidated net revenues)同比上漲11%至63億美元,新增門市511家較去年同期下降11%。營收的增長主要是中國華東地區1300家門市所有權變更帶來的增量收入。

在發布正式財報之前,星巴克就公布了2018財年第三季度銷售額預告,預告顯示該季度星巴克全球同店銷售額同比增長1%,明顯低於分析師2.9%的增長預期,將是星巴克9年來的最差表現。在今日發布的財報中,星巴克再次提到全球同店銷售額同比增長僅1%。

星巴克2018年Q3主要運營數據

一直被視為救命稻草的中國市場這一季度的表現要令星巴克失望了。星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%,相比於第二季度同店銷售額增長4%,下降幅度明顯。根據財報,雖然在中國及亞太區域營收大幅增長46%,但主要來自華東地區門市所有權變更帶來的增量收入。

中國/亞太區營收情況

近年來,在中國市場,瑞幸咖啡等新式咖啡憑借外賣配送模式和微信社交生態,在一二線城市迅速崛起。雖然星巴克並沒有直接回應和瑞幸的競爭關係,但瑞幸顯然有著與星巴克一爭高下的野心。今年5月,在星巴克中國投資者大會召開期間,瑞幸咖啡起訴星巴克壟斷,引發廣泛討論,雙方也因此大打公關戰。

更有趣的是,星巴克開始有了推出外賣業務的想法。星巴克曾憑借優秀的門市服務更新了中國消費者對咖啡的精神體驗,為了防止這種體驗遭到破壞,星巴克一直沒有建立自己的外賣機制,也沒有和任何外賣平台合作。然而,在今年6月底的財報分析師會議上,星巴克總裁兼CEO Kevin Johnson透露了中國區外賣服務的最新資訊,表示中國團隊正在與一家大型科技公司商討派送方面的合作事宜,且預計能在今年年底前成型並付諸實施。此前也傳出星巴克將和美團外賣合作的消息

目前,星巴克的移動支付業務佔比僅為13%,外賣業務有巨大發展太空,尤其是在移動支付十分普及的中國市場。同時,一旦外賣業務落實,星巴克或許能夠更好的滲透進下沉市場。

雖然增長乏力、市場競爭激烈,但星巴克依然對中國市場抱有很大期望。今年5月,星巴克在中國召開投資者大會,星巴克表示,到2022財年末,中國大陸的門市數將達到6000家,新進入100個城市,覆蓋總數達到230個城市,每年新增門市數將提至600家。預計未來5年,中國的總營收相較2017財年將達到3倍以上,營運收入將達到2倍以上。

中國市場銷量不佳,本地市場為了吸納付費會員也陷入補貼困境。

星巴克近期在美國針對會員推出補貼政策“星巴克忠誠計劃”,使其在美國增加了190萬活躍會員,會員數同比增長14%至1510萬人。然而,一個嚴峻的問題是,現在美國的會員總支出佔到了美國公司營業額的40%。

在競爭加劇、銷售增長乏力之外,星巴克還面臨“咖啡致癌”事件和北美“種族歧視”帶來的聲譽危機。為了挽回名聲,星巴克在行銷策略上開始突出冷飲系列,淡化咖啡概念,並推出更多周邊產品,此前還聯合天貓小黑盒推出全新飾品樣式星禮卡,這一舉措為星巴克淡化危機的同時還帶來了一批新會員。

全球範圍內發起的“限塑令”也讓星巴克加大研發投入研發更加環保的材料。為應對限塑令,麥當勞和星巴克決定合作開發一種可完全回收或降解的杯子。雙方還共同投資挑戰賽,邀請創業者和專家們開發以纖維為基礎材料的可持續的杯子。最終把研發成果變成市場化的解決方案,並研發環保的杯蓋和吸管。

在咖啡行業正進行新一輪消費更新的大背景下,星巴克每一個大的改變都將決定其未來。

Q3財務數據要點:

全球同店銷售增長1%

美洲和美國同店銷售增長1%

中國同店銷售下降2%

綜合淨收入為63億美元,比上年增長11%,其中包括:

(1)收購華東業務及其他減負活動:包括Teavana商場關閉,Tazo剝離以及將某些國際零售業務從公司擁有模式轉換為授權模式的3%淨收益

(2)1%的外幣兌換受益

GAAP營業利潤率(包括重組和減值費用)同比下降190個基點至16.5%

非美國通用會計準則營業利潤率為18.5%,與去年同期相比下降230個基點

星巴克獎勵計劃忠誠計劃使其在美國增加了190萬活躍會員,同比增長14%至1510萬人;現在美國的會員總支出佔美國公司營業額的40%

移動訂單和支付佔美國公司運營交易的13%

該公司在第三季度開設了511家淨新店,目前在77個市場經營一共28720家店鋪

該公司通過股息和股票回購相結合的方式返還股東13億美元。

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