漢堡王們不懂得的，何止是中國的筷子

最近，紐西蘭漢堡王在Instagram上發布的一則廣告被指責“種族歧視”。

為了給新品越南甜辣嫩脆雞堡打廣告，漢堡王廣告中的人們手握尺寸誇張的巨筷，十分吃力地把漢堡湊到嘴邊撕咬；並且，他們並非單手持筷，而是一手一支，動作笨拙、吃相難看。Instagram上的廣告文案如此寫道：“帶上你的味蕾，和我們的越南甜辣嫩脆雞堡一起去胡志明市，這是世界風味之旅，限量供應。”

用筷子這個亞洲普遍使用的餐具作為文化符號，配合越南風味漢堡做出的所謂“本土化”廣告創意，並不被消費者買账。有人評價：“不敢想象2019年還會有這種公然秀下限的廣告。”

目前，漢堡王已經將爭議廣告移除並進行道歉。該公司市場部負責人伍德布裡奇表示：“我們對這則冒犯到（亞裔）社區的廣告表示誠摯歉意。它並不能體現我們追求多元化以及包容性的品牌價值觀。”

漢堡王的愚蠢廣告，不禁讓人想起的是去年意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana那次辱華風波，起因正是和筷子有關的廣告——穿著D&G的中國女孩坐在中國餐館中，嘗試用筷子品嚐超大尺碼的三種意大利美食。但表演誇張、旁白輕浮，被認為是在嘲笑和羞辱亞洲的“傳統文化”。

雖然有Dolce&Gabbana的前車之鑒，但漢堡王還是犯了同樣的錯誤。他們真的是對中國的筷子文化一無所知嗎？還是，他們無知的又何止是筷子？

中國的筷子文化源遠流長

中華民族是世界上最早用筷子的民族，至少有三千年歷史。一日三餐朝夕相伴的筷子已超越了它的功用性，升格為重要的文化載體，蘊含著深厚的文化底蘊。

在中國處於“肉食者”的時代，我們的祖先也習慣用刀叉吃肉。只是就像蔡元培說的，“早在3000多年前，我們中國人的祖先也用刀叉切肉吃，但中國是禮儀之邦，西周時期，周禮出現了，刀叉更被人當作凶器，最好不上桌。再者，中國廚師經驗老到，在廚房裡就能把肉弄好，所以從商周起大家就改用箸了。”

於是史書裡很早就有我們用筷子的記載。《韓非子·喻老第二十一》：“昔者紂為象箸，而箕子怖。”另據司馬遷在《史記·宋微子世家》中就有“紂始為象箸”的記載。

到了明代，“箸”常俗稱為“筷”，這與我國古代江南地區水鄉民俗諱語言有關。明人陸容在《菽園雜記》中說：“民間俗諱……行舟諱言住，住箸同音，故謂箸為筷兒。”“箸”與“住、蛀”諧音，民間行船最忌“住和蛀”，這對以打漁為生的江南船民來說有不吉之意，故改稱“快”。因南方多竹，“快子”多為竹子製成，人們就給“快”加了“竹”字頭。

另外一個說法是，“箸”經常被認為是“停駐”，停滯不前的意思，寓意太過不友好，於是人們反其道而行之，乾脆把“停”改成了“快”。明人《推蓬寤語》書載：“世人誤惡字而呼為美，字者，如立箸諱滯，呼為筷子，今因流傳之久，至有士大夫間，亦呼箸為筷子者，忘其始也。”

筷子自誕生之日起，它就不僅僅是一種工具，還是一種習俗與文化。像筷子成雙成對，寓意著“合則利、分則傷”，講的是統一協作的精神；由於筷子“直、齊、和”的形象特點，使得人們常常把“筷子”和“正直、和睦”等品質相聯繫，歷史上就有過“賜箸表直”的典故。中國人歷來有討口彩的習俗，筷子也被賦予了種種好意頭。經常被用在新婚夫婦的房間裡，表示“快生貴子”；假如不小心把筷子落在地上，大家一定會高喊一聲“快快樂樂”……

在Do&G辱華風波時，央視新聞發布了一個微博“你真的懂中國的筷子嗎？一雙筷子，承載著中國人的情感和記憶”，並附帶了關於筷子的公益廣告視頻，轉發人數輕鬆超過百萬。在這個短片裡，我們也可以看到一雙小小的筷子，承載了每個家庭的感情：於尚未出生的寶寶來說，筷子是意味著等待一個生命的降臨；於新來到這個世界的嬰兒來說，筷子是他們與這個世界美味食物的聯繫；於蹣跚學步的小孩來說，筷子則是他們最早接觸中國文化的尹始；於乳臭未乾的小毛孩來說，筷子而是他們學習做人道理的途徑；於在外的漂泊者來說，筷子是能讓他們喚起對家人的點點思念；於團圓節孤單的老人來說，筷子則是溝通鄰裡之間關係的橋梁……

筷子早在千年前就傳入日本、越南等周邊國家並使用至今。目前全球大約有18億人使用筷子，雖然不同國家使用筷子有了新的演變，它們都打上了中華文化的烙印。

西方品牌不懂的何止是筷子

有人說，不就一個廣告嗎，何必上綱上線？其實這不是上綱上線，而是西方很多品牌對東方文化一貫的刻板成見和隱性歧視的一次體現。

這就是賽義德所說的“東方主義”，“東方主義是所有的對東方了解之後的沉澱：它的肉欲、獨裁、畸形心態、不準確的習慣，以及它的落後”。

西方時尚品牌青睞的東方符號，大多是西方人看來落後、病態的，比如YSL品牌1977年推出第一瓶著名的香水——鴉片（YSL Opium），就是以中國風為靈感製作出來的，而所謂的“鴉片”不難讓人聯想到晚清中國那一段屈辱的歷史，至今YSL Opium仍暢銷不衰。

再比如2015年大都會博物館“中國：鏡花水月（China:Through the Looking Glass）”所呈現的中國元素，集納了西方對中國的幻想史，而幻想的主題完全符合賽義德東方學的定義，《紐約時報》藝術評論家霍蘭德·科特的批評一針見血，“陳腐的刻板印象陰魂不散；藝術被貶抑為時尚攝影中的道具”。

時至今日，不僅是西方品牌乃至西方社會的許多普通民眾，對中國停留在“落後”“野蠻”“頹靡”等刻板印象中並放置於鄙視鏈的底端。而這一回，他們則將東方流傳幾千年的傳統餐具刻畫成某種粗劣、原始的工具。

雖然這些年來，隨著中國的崛起，中國的消費者拯救了歐美萎靡的市場後，西方品牌愈發重視中國消費者的感受，不過他們底子裡仍舊缺乏對東方文化的平等與尊重。

這讓人想起電影《摘金奇緣》對亞洲人的呈現，一個是太富有了，另一個是太瘋狂了。這個瘋狂指涉的，一方面是有錢任性，用錢打你傲慢的臉；但更多時候，瘋狂指涉的是土豪的“土”，粗魯、缺乏教養、品位不高。比如當女主角瑞秋到了新加坡後，她所見的富豪住的是金碧輝煌的房子，男性有錢但呆頭呆腦、金錢至上，富太太和千金小姐有錢但胸大無腦、只會攀比。這些雖然可能是一小部分事實，但它的基調卻依舊是東方主義式的，既無對西方傲慢的自我審視和反思，對東方的想象依舊是非常浮泛、刻板、片面的——差別僅在於東方從落後變成了有錢，野蠻的底子依舊。

對於此，我們當然不能一味忍氣吞聲。就像有人說的，“很多人都會覺得我們在種族歧視面前會不會太敏感。但是對種族歧視的判定並沒有明確的條文規定，很多人喜歡在這條線上打擦邊球，完了之後告訴你是開玩笑是無心的……幾百年的種族主義要在西方徹底消除，並不那麽容易……國際品牌、跨國公司頻頻出現的‘種族門’，不過是他們掩飾不住的種族優越感冷不防地又溜了出來。”

如果別人一再冒犯我們，我們反倒指責那些因為冒犯而生氣的人“不寬容”，讓他們不要“較真”，這其實助長的是西方品牌在種族歧視上繼續打擦邊球的癖好，助長的是他們可笑的種族優越感。長此以往，他們就無法學會以平等、尊重的眼光看待另一個文化。