社交電商的冰火兩重天
本刊記者/楊群
5月初，一度深陷傳銷“旋渦”的雲集微店在納斯達克和杭州同步敲鍾。繼拚多多之後，雲集微店成為中國第二家社交電商領域的上市公司。
如今傳統電商的流量購買機制，使得流量越來越貴。社交網絡興起之後，基於微信、微博的社會化推薦電商模式成為新趨勢。伴隨著雲集微店等社交電商登陸納斯達克，傳統電商如淘寶、京東、蘇寧等電商平台被社交電商漸漸撕開了一條裂縫。
雲集微店創始人兼CEO肖尚略在接受《中國新聞周刊》採訪時表示，基於微信生態提供的低成本裂變機會，給雲集微店這類社交電商企業提供了發展可能。
近幾年，環球捕手、貝店、達令家等社交電商依靠微信生態發展迅速， 吸引了網易推手、阿里巴巴“微供”、京東“享橙”、唯品會“雲品倉”等“頭部平台”入場。尤其是拚多多和雲集微店接連上市，社交電商概念再度被炒熱。
在社科院互聯網經濟研究室主任李勇堅看來，利用社交優勢，社交電商降低了交易成本和商品價格，同時解決了交易環節信任機制問題，才使得社交電商在巨頭環視下發展起來。
不過，李勇堅向《中國新聞周刊》強調，社交電商當前仍然存在諸多困境，傳銷問題、假貨問題、供應鏈問題等是社交電商企業發展面臨的巨大挑戰。
野蠻生長
肖尚略高中畢業後，便在一家汽車用品店工作。他發現店裡的汽車香水普遍廉價，其中可能存在創業機會。2003年，肖尚略便創辦自營品牌“小也”香水。
當時，中國電商行業剛剛興起，淘寶處於早期發展階段，eBay通過收購易趣成為中國最大C2C電商平台。剛接觸電商的肖尚略，從一開始在eBay開店，到入駐淘寶店成為首批商家，並在2010年電商高峰期，“小也”香水銷售額達1.5億元。
去年，鯨準研究院發布的《社交電商行業研究報告》指出，電商行業經過十幾年的發展，模式不斷成熟，流量被淘寶、京東等幾家大平台佔據，傳統電商平台上中小商家的獲客成本和運營成本不斷上漲，流量紅利消失。
2012年，肖尚略就開始焦慮，他發現“小也”香水營收開始下滑。
肖尚略一邊維持淘寶店生意，一邊開始尋求轉型。對於淘寶網店來說，主要靠“入口”吸引客戶，即靠搜索競價和廣告鏈接等服務把客戶帶到網店。隨著淘寶越來越臃腫，大商家佔據過多資源，早已不再是中小賣家的天堂。當時，很多淘寶店主選擇出走淘寶，也有很多店主選擇留下，尋找新的流量獲取方法和售貨渠道。
此間，新一代移動通信技術和智能移動終端的普及，為微信、微博、短視頻等多樣化社交媒介的蓬勃發展提供了技術基礎。社交平台聚集了大批量用戶，同時佔據用戶大量時間，成為商家新的流量來源，社交電商逐漸興起。
“每一次消費的變革都是科技在背後驅動，”華興新經濟基金執行董事牛曉毅認為，科技會給電商行業帶來兩方面的改變：一是獲客方式，社交媒體的出現才讓社交電商成為可能；二是支付渠道，“最後一公里”的即時性物流讓生鮮電商如此火爆。
當微信成為中國最大移動社交平台後，一種基於微信生態的新商業模式“微商”開始出現。微商始於2012年底，經過2013年、2014年的大面積推廣，進入2015年後駛入了超車道。
2015年3月，肖尚略在杭州創辦雲集微店。他給雲集確立的商業模式是S2B2C，這個概念是由阿里巴巴參謀長曾鳴提出，核心要點是Supplier（供貨商）賦能小Business（渠道商），共同為Customer（顧客）服務，特點是商品的供應鏈和客服由電商公司直接提供給小B和C。
雲集微店的邏輯就是集中採購商品獲得性價比優勢，再將過去買流量的費用補貼給用戶。從產品角度來看，採用低SKU（最小庫存量部門）、打造爆品方式；用戶角度上，利用多層分銷方式，實現用戶數量裂變式增長。
從運營數據看，雲集微店的策略十分成功，無論是成交總額還是用戶數，都得到快速增長。根據招股說明書顯示，從2016年至2018年，雲集成交總額分別是18億元、96億元和227億元，其中2017年成交總額同比增速高達428.1％。
為何投資雲集微店？鍾鼎資本合夥人孫豔華稱要“克服投資人偏見”。當時，他在與肖尚略交流半小時後，便決定投資天使輪3000萬元，並參與了雲集微店從融資到上市的全過程。“電商發展第一步是將自選模式搬到網上，產生了網上商城；第二步是將人和人推薦模式搬到網上，便產生了社交電商。通過人的推薦賣貨是有需求的，會成為電商主流方式之一。” 孫豔華告訴《中國新聞周刊》。
深陷傳銷“旋渦”
人和人推薦模式讓社交電商突破電商巨頭流量壟斷，卻相繼有不少社交電商公司深陷傳銷“旋渦”。
李勇堅向《中國新聞周刊》分析稱，“目前，社交電商發展存在三大問題，十分容易陷入傳銷陷阱：一是社交裂變模式變成拉人頭模式；二是計酬方式不合理；三是產品的品質不達標。”
早期的雲集微店採用的地推模式曾引起不少爭議，更為值得關注的是，監管部門曾認為雲集微店部分推廣形式與《禁止傳銷條例》衝突。
2017年，浙江杭州濱江市場監督管理局發布《行政處罰決定書》稱，通過2016年對雲集立案調查，核查後發現雲集微店平台開展經營活動中，存在“入門費”“拉人頭”“團隊計酬”等行為，涉嫌違反了《禁止傳銷條例》第七條的規定，因而罰款958萬元。
2015年，雲集微店用戶需要繳納365元服務費成為店主，新店主通過直邀30名新店主和間邀130名新店主，就可以成為導師；導師再發展1000名新店主，就可以升為合夥人或育成合夥人。
如果成功邀請一名新店主，對應的合夥人、導師分別可以獲得70元、170元。同樣，店主如果在雲集微店消費購買商品，公司會返利15％給對應的導師和合夥人。店主再邀請新店主加入消費後，對應的導師和合夥人也可以獲得返利。
這是一種多層分銷模式，雲集微店實際上在鼓勵店主發展層級。雲集發展早期，用戶數量快速增長，主要歸功於此。
對此，雲集微店方面向《中國新聞周刊》回應稱，這張罰單其實是針對雲集2015年的App銷售模式。2015年下半年，雲集微店採用的地推模式引起了一些外界爭議，監管部門認為部分推廣形式與《禁止傳銷條例》衝突。2016年2月，在有關部門和法學人士的幫助下，雲集針對有爭議的部分進行了整改。
然而，整改後的雲集微店依然保留著金字塔分銷體系，擁有一整套完整的激勵體系和晉升制度。
首先，當前雲集微店會員分為VIP會員和鑽石會員兩種模式，其中用戶下載雲集微店App並注冊後，即刻成為VIP會員；繳納398元的會員費後，成為雲集微店鑽石會員。鑽石會員享有許多權益，成為鑽石會員意味著成為店主，可以銷售商品，同時允許發展下線，這是鑽石會員的核心。
其次，雲集微店鑽石會員的等級分為“店主—主管—經理”三個級別，三個級別擁有共同收益是返利—銷售傭金5％~40％；每邀請一人獲得40雲幣。其中，店主需要100名店主才能晉升為主管。主管的等級收益是：直邀店主15％的銷售傭金；直邀店主398元會員費中的150元；主管團隊超過1000人（包括直邀和間邀）就可以晉升為經理，經理的等級收益比主管的等級收益多一項：間邀店主398元會員費中的80元。
業內人士對此表示，雲集模式仍然存在風險。首先，是否界定為傳銷，不在於分多少級，而在於上下級是否有提成，成為分銷商是否收費等等。其次，雲集雖然改變了推廣模式，但計酬方式仍然為“團隊計酬”的範疇。
會員製走向何方？
實際上，電商平台發展會員服務由來已久。2005年，亞馬遜最早推出會員制服務Prime，至今Prime會員數累計超過1個億，是全球最大會員製電商平台。
亞馬遜Prime會員如此成功，電商分析師林雁雯認為，這要歸功於Prime本身提供了物超所值的服務。
具體而言，亞馬遜會員能通過支付會員費來享受遠超過會員實際價格的服務。亞馬遜會員所提供的服務包括免運費、無限暢享音樂、視頻和書籍、無限圖片儲存以及全食店等其他線下店商品折扣。
目前，亞馬遜提供三種會員服務：一、每月8.99美元的月度Prime Video，服務內容包括無限視頻；二、每月12.99美元的月度Prime；三、每年119美元的年度Prime。月度Prime和年度Prime服務內容相同都是可以享受免費次日達和當日達、免費暢享無限音樂、視頻和讀物，以及部分線下店折扣等。
“亞馬遜賣商品是不掙錢，利潤來源主要是會員收入。”李勇堅認為，會員製電商具有四大優點：一是客戶黏性非常高，二是提高服務的精準性，三是構建興趣網絡，四是企業盈利有了基本保證。
而國內電商平台推出會員制服務則要等到2015年。當年，京東推出Plus會員，成為國內首家會員製電商平台；2018年，天貓推出88VIP，目前已經關閉。
對比國內各大電商平台的會員服務，京東會員在2015年10月推出會員服務，用戶支付198元年費可以享受超過10項權益，目前累計會員數超過1千萬。
但在李勇堅看來，京東Plus會員最大的問題是服務十分單薄，主要賣點還是免運費。在他看來，未來會員服務一定要做成基於特定興趣的平台，買的東西越多，享受的會員服務越多，同時將第三方平台服務打通。
阿里巴巴在2018年8月推出的會員服務88VIP，似乎有打通阿里生態圈各個環節的野心。不過，88VIP要淘氣值1000以上支付88元，淘氣值1000以下支付888元就可獲得88VIP會員資格，享受7項會員權益。這些權益除了專享折扣、爆款和購物券外，其他服務基本上都來自阿里生態圈。很多網友對88VIP的評價是“十分雞肋”，目前這個會員項目已經關閉。
與亞馬遜相比，雲集微店沒有強大的供應鏈和服務能力，所以雲集微店的會員本質上仍然是社交驅動的會員製電商。雲集微店的會員年費是398元，可以提供8項會員服務。其中，雲集會員服務可換購等價年費的商品以及購物返利、邀人提成等，讓雲集會微店員收入不足。然而，雲集微店在短期內不會追求盈利，會繼續採用虧損方式返利給用戶，提高用戶數量和業務規模。
“會員製電商要想做好並不容易。”孫豔華認為，只有把商品性價比做好，讓消費者買到高性價比的商品，才是唯一的出路。
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