會員返利的雲集模式，能否“破壁”成為電商新主流？

(圖片來源：全景視覺)

經濟觀察網 記者 海若鏡5月底，阿里上線了首款社交電商APP”淘小鋪”；淘寶APP內，主打分享返現的產品“淘寶高手”也在悄悄內測。

2年前，吳曉波曾問雲集CEO肖尚略，“淘寶、京東有沒可能以插件的形式，做一個類似雲集的東西？”肖尚略回答，差之毫厘、失之千里。2年後，淘小鋪APP界面與雲集APP店主版已很是相似，每一個商品標價後都跟著醒目的“賺***”。

會員返利模式的“社交電商”春天來了麽？5月4日，當雲集在美國納斯達克上市時，“社交”與“下沉”已是電商持續增長的主旋律。暮春的杭州，梅雨季還沒來臨，晴一天、雨一天，恰似雲集上市後的股價漲跌，從衝高到破發、再回調，市場對於這種商業模式始終存疑。

一面是根植社交快速擴大的零售渠道；一面是“入會費”、“拉人頭”、“團隊計酬”的傳銷嫌疑。當巨頭們紛紛押注社交電商之時，雲集已成為基於熟人社交網絡裂變的會員製電商樣本。透過它，或許可以讓我們更深入理解當下電商會員返利模式的新玩法。

拉人裂變

林琴成為雲集店主不足兩年，期間直接、間接發展的付費會員有2000多人，包括丈夫、姐姐、兒子和女兒。雖然兒子不滿18歲、女兒剛9歲，但並不影響她用他們的手機號/账號來運營獲利。5月中旬，記者加入了林琴運營的一個微信社群，經過其電話“培訓”，對雲集的裂變體系有了清晰的了解。

雲集APP有2個版本：顧客版、店主版，顧客版的頁面與其它電商相似；而店主版的獨特之處則在於：每一個商品價格後都跟著紅底白字的“賺**”，這是分享、銷售後可以獲得的返利，也是激勵店主轉發的”餌“。

圖1：雲集店主版APP（左）、淘小鋪（右）界面示例

要想成為雲集店主，需繳納398元現金，成為店主之後，自己消費、或引導其他顧客消費，都可享受買賣商品的“返利“。發展新的付費會員，也可以獲得一定的雲幣（雲集平台上的代金券）。

店主之上，還有客戶經理、服務經理，統稱為雲集”服務商“，與雲集的第三方服務公司簽訂勞務合約，每月可以獲得報酬。

成為客戶經理的條件是：直邀21人成為付費會員、間接裂變付費會員達80人，即可競聘客戶經理。而服務經理則需直邀31人成為付費會員、社群間接裂變的付費會員達到905人，方可競聘。

客戶經理、服務經理的收入由2部分構成，銷售利潤分成和新人入會獎勵。社群會員在雲集平台上買賣的所有利潤，客戶經理每月可分成20%，服務經理為8%；每發展一個新的付費會員，客戶經理可以獲得150元現金獎勵，服務經理可以獲80元現金。

當談及在雲集工作的收入時，林琴表示，現在平台不允許曬收入了，誰曬就封店。但為了吸引新會員加入，一些經理會想辦法“炫富”，曬個人所得稅、銀行流水等。

林琴每天都會在微信群發布推薦商品、促銷活動和雲集平台的“養雞遊戲”等，幾十條、上百條是常事，同時要同步到朋友圈、私信給部分微信好友。她的在線時間通常是從早上五六點到午夜，以快速響應微信好友購物、入會的意願。

林琴講，自己雖然已經裂變了2000多個會員，成為服務經理，但跟“雲頂會“大咖還有一定距離。雲頂會，只有雲集最優秀的服務經理才能進入，可以和CEO肖尚略在一個微信群、參與高規格培訓。這次雲集上市的兩地敲鍾儀式上，就有雲頂會成員赴紐約敲鍾。

通過社交平台拉新的方式，雲集早期的獲客成本有一定優勢，通過銷售費用/新增活躍買家數，雲集2017年獲客成本為49.1元，2018年為151.6元；同期拚多多的獲客成本17.38元、142.86元；阿里、京東的獲客成本則高達200多元。

2018年雲集的活躍買家數為2330萬，同比增速37.28%。而在這兩千多萬的活躍買家裡，中堅力量是佔比約1/3的付費會員，她們95%是女性，為雲集貢獻了2/3的GMV（平台成交總額）。

繞不過的傳銷質疑

蝶衣（微信名）是赴美敲鍾的雲集服務商代表之一，當天的紐約時間凌晨4點多，她發了一條朋友圈，“……有人說我搞微商，有人說我做傳銷，有人讓我珍惜自己的羽毛……幸好我相信自己的眼光和認知。”在她看來，雲集的上市是對傳銷質疑的有力回應。

2015年下半年，雲集微店因傳銷被工商部門罰款985萬，並責令整改。為規避法律風險，雲集增設了第三方服務商模塊，由第三方公司與服務經理、客戶經理簽訂勞動合約、發放薪酬。通過這一設計，在法律上，服務商並非雲集雇員，其從平台上只能賺取賣貨的返利，避開收取入門費。

關於“雲集是否涉嫌傳銷”這一問題，法律界人士也有不同觀點。

安理律師事務所合夥人王新銳認為，根據《禁止傳銷條例》，“入門費“、”拉人頭“、”團隊計酬“三要件是判斷是否為傳銷的重要依據；市場監督總局表態若同時具備上述三點，即可斷定涉嫌傳銷。但用”涉嫌“一詞，說明還需研究商業模式。具體判斷，網絡傳銷的本質是龐氏騙局，要符合”三要件+一本質“方能定性。

“我傾向於認為像雲集這樣的公司，上市以後成立網絡傳銷的可能性不太大。”王新銳補充道，“雲集早期（2015年）肯定涉嫌網絡傳銷，但上市後要定期披露真實財報，若有傳銷，則等於自證犯罪。”

北京嘉善律師事務所執行主任常亮也認為：構成傳銷行為的必備要件是“牟取非法利益”。 在判定時，需要透過裂變現象，分清是牟取非法利益的拉人頭行為，還是正常經營活動的漲粉新模式。從雲集財報來看，其銷售商品收入佔比穩定在87%以上，這種會員製電商與“拉人頭”存在本質區別。

但京都律師事務所律師張啟明則持相反的觀點，他在接受《中國企業家》採訪時表示：雲集在收取會員費上，將此前有爭議的三個層級壓縮成兩個層級，規避了傳銷問題，但在銷售層面，會員三級架構依舊存在，“商業邏輯不等同於法律邏輯”，本質上雲集違反了條例規定。

作為社交電商的後來者，“淘小鋪”在運營時，摒棄了入會門檻這一要求，目前通過邀請碼即可成為店主。同時，隻設置一級分銷，即店主的下線購買商品，該店主可獲返利；下線的下線再創造的銷售，則與該店主無關。這一點與雲集存在顯著的差異。

賣會員還是賣貨？

2016-2018年，雲集的會員計劃收入佔比未曾超過13%，其主要收入來源是商品銷售收入。從電商的邏輯來看，如劉強東所言，”零售業萬變不離其宗：成本，效率、體驗。“雲集能走多遠，也需從這些方面考量。2018年雲集交易買家2230萬，年均消費額約978元，複購率達93.6%。

“雲集的導購邏輯是通的，但天花板不會太高，因為社交流量是當期紅利，很快會被拉平。”一位消費賽道的投資人告訴記者。在他看來，零售競爭關鍵還是看供給端的能力，渠道商只有走到產業鏈上遊、做高毛利、差異化的自有品牌，才能放大渠道優勢，持續擴張。

表1：2016-2018年雲集營收情況

2018年雲集共有6613個SPU（標準產品部門），分為主流品牌、新興品牌、自有品牌三類。在解釋2019年Q1收入同比增長53.2%時，雲集重點提及“產品組合更注重自有品牌、新興品牌。”

主流品牌，是指目前市場佔有率高、在全國或區域具有一定壟斷份額的品牌；新興品牌，則是處於市場擴張期的品牌；自有品牌，則是雲集通過ODM（原始設計製造商）定製貼牌的商品。以護膚品舉例而言，雅詩蘭黛、雪花秀屬於主流品牌，馬油、禦泥坊可代表新興品牌，而素野則是雲集的自有護膚品牌。

目前雲集的自有品牌主要為素野、原生黃、尤妮美，品類是護膚品、衛生巾、健康食品。為何選擇這些作為切入品類？雲集回應：“因為這些品類和雲集的客戶群體非常吻合，能更好地滿足他們的消費需求。”雲集的目標用戶為25-39歲女性、其中“寶媽群體”又佔多數。

除了用戶需求外，自有品牌的毛利率也是重要的考量因素，這一點從其返利比例可見一斑。為鼓勵會員積極推廣自有品牌商品，雲集自有品牌的返利比例較高。相比而言，生鮮蔬果品

類的返利普遍為5%，個人護理品類大多在3%-15%之間。

表2：雲集平台自有品牌數據統計

雲集坦言其GMV的很大一部分來自於自有品牌“素野”，在推銷素野時，店主們則會強調“素野與雅詩蘭黛、迪奧同廠生產“。作為雲集自有品牌的典型代表，素野是否確系與一線品牌同廠出產呢？

雲集公關部門告訴記者：“素野與國內外頂尖化妝品製造商、實驗室保持合作，其中包括：意大利INTERCOS、瑞士CRB研究中心、荷蘭皇家帝斯曼生命科學研究中心，以及韓國化妝品製造商COSMAX等。”同時在素野的產品介紹頁末端，大多有該商品的實際生產商。

通過查詢相關企業的官網，記者了解到：INTERCOS（瑩特利）合作企業包括歐萊雅、雅詩蘭黛等；韓國COSMAX（科絲美詩）代加工的品牌包括蘭蔻、迪奧等；諾斯貝爾合作企業有屈臣氏、上海家化等。

“ODM委託加工，在護膚品行業是常見的代工模式，品牌方不一定有自己的工廠產線，可以找製造商委託加工。” 國內某護膚品牌研發負責人、清華大學生物學博士張羽告訴記者，像INTERCOS、COSMAX這種大製造廠都有比較強的研發能力，可以接“全包”合約。把主打概念、成本要求告訴他，他就可以按照要求作出產品、貼牌，生產工藝、質控體系比較有保證。

另外，張羽表示，目前護膚品行業的原材料成本價格與最終售賣價格的比例約為1:10或1:8，對於沒有中間環節的垂直電商而言，降低售價出售、吸引顧客是可行的。記者查詢護膚品行業研究報告，數據與其所言基本相符。

隨後，記者查詢了科詩美絲、荷蘭皇家帝斯曼集團、諾斯貝爾等的官網上，發現其均未將“素野”列入客戶、合作企業。但張羽告訴記者：“這個一般不會造假，因為在商品外包裝上必須標注生產廠商，而且每個產品必須經過CFDA（國家食品藥品監督管理局）備案，很容易查到。”

在CFDA官網上，記者確實查詢到素野化妝品的商品備案信息，同時也發現部分產品存在檢查、整改記錄。

借由渠道推廣自有品牌，對於產能過剩、溢價不足的中國製造商而言，是釋放生產力的一個出口，也是雲集模式賴以生存的市場空間，但這種模式對選品、質控、商品行銷能力都提出了更高要求，而這也是對其更長久的考驗。

像雲集這樣將微信等社交平台作為推廣主戰場的平台，在用戶體驗上，繞不開的是會員朋友圈的廣告化，當作為社交資源的朋友圈充斥著商品廣告信息，潛在的用戶可能會直接選擇屏蔽、以免被打擾。對於“微商”的刻板印象，不少人會選擇敬而遠之，這對於雲集的會員模式能否持續也是一個挑戰。2019年Q1，雲集會員收入不增反降，同比下滑21.7%。

當阿里等巨頭紛紛發力社交電商，一方面可能分走雲集的蛋糕，另一方面也是一種市場教育，決定著返利“社交電商”這種模式能否“破壁”，成為未來的電商新主流。

（應採訪對象要求，文中林琴、張羽為化名）