過於自信的戴爾

“要是讓我管理，我會立刻將蘋果電腦公司關閉，把資金還給股東。”

文 / 華商韜略曹文密

2019財年第四季度，戴爾公司淨虧損約19億人民幣，同比擴大116%。除了虧損，還背著大約人民幣3000多億元的債務。

戴爾公司在美國上市時，創始人邁克爾戴爾僅23歲，隨後，他成為全球500強企業裡最年輕的CEO。

曾是全球最大的電腦廠商，巔峰時市值超過千億美元，現今，這家世界500強企業，光茫漸弱。

直銷不是萬靈藥

20世紀80年代，蘋果電腦和IBM等大廠都選擇通過經銷商來銷售電腦，但戴爾知道直銷的好處，12歲就知道。

後來，戴爾率先在IT界開啟直銷：零件供應商、戴爾公司、消費者。簡單粗暴，但有效。其庫存量僅僅有6%甚至更低，消費者拿到產品價格也遠低於同行。

1992年，戴爾公司的市場份額已經到達了20億美元，入選《財富》雜誌全球五百強企業。

1998年，中國網民達到210萬，戴爾進入中國市場，在中國隨即掀起了價格戰。

在IT 行業不景氣的2001年，戴爾隨後用價格戰坐上中國PC市場第四大廠商的位置，

登上全球電腦霸主的寶座，此後連續5年霸榜。

20世紀90年代，聯想也曾以戴爾模式自居。

在美國，戴爾能把更便宜的電腦以更快的速度送達客戶，直到2011年Q3前，它都是全球份額第一的PC廠商。

戴爾曾經說過：“我們的核心競爭力是直銷，我們的管理風格是直銷。”

早在2004年，戴爾的產品庫存周期就只有4天，超過了十年後許多零售企業的水準。

但隨著電商物流迅速崛起，戴爾的直銷魔法漸漸失效。

到了2006年第四季度，戴爾的 PC出貨量同比下滑了8.6%，全球第一PC廠商的王冠也掉了。

亞馬遜、谷歌和Facebook開發了全新的硬體和軟體，它們無法直接利用來自EMC的傳統存儲設備，無法利用來自戴爾、惠普和IBM的伺服器。

更嚴重的還有高頻的質量問題。

一是“換芯門”，很多中國用戶在購買了戴爾電腦後發現裡邊的芯片和訂單號上的標注明顯不一致，Dell被評“對華採用雙重標準”。

二是“爆炸門”，在2005年，戴爾筆電電腦爆炸起火事件頻發，波及全球，最終戴爾在全球範圍內召回約410萬塊由索尼公司製造的鋰離子電池。

三有“訂單門”，戴爾的銷售代表篡改合約及配置;問題電腦;客戶服務的滿意度越來越差;付款後不見電腦……

危機爆發，人心思變。

2005年年底，戴爾原高級副總裁阿梅裡奧跳到聯想任總裁兼CEO;戴爾中國總裁麥大偉隨後辭職;在Dell穩坐10年的童夫堯(現任聯想全球數據中心業務高級副總裁)，也被挖走。

十年之內，聯想迎來4名戴爾亞太區高管。

這也被看作聯想全面學習DELL的高潮。

之後的2006年Dell被曝出財務數據欺詐的醜聞，被市場監管部門罰款1億美元。

戴爾被迫在2007年重新執掌公司。歸來後的戴爾，著手恢復PC業務，還把寶壓在了企業服務上。

但其市場份額卻從2006年的16.1%降到了2008年的13.6%。

以電腦組裝起家，戴爾的核心競爭力從來不是硬體，所以這時的策略也並未尋求在技術上創新發展。

2011年，戴爾的研發支出比僅有1%。同期微軟的研發支出比是13%。[1]

而當惠普隻投入收入的3%到研發項目上時，就有人開始叫嚷“惠普不再富有創新力了。”

戴爾歸來後開始任性燒錢。

從2007歸來到2013年在納斯達克退市，戴爾總共收購了20多家企業服務相關的公司，總計花費約130億美元。

2015年，Dell以670億美金收購數據存儲廠商EMC。是當時科技行業內最大規模的一次並購。這也為去年戴爾重回股市埋下伏筆。

而現今，華為、小米也在做電腦，移動互聯網期間，行業之間的界線模糊，沒有創新，企業何以立市？

盲目自信

巨頭的衰落有跡可循。

1996年，賈伯斯回歸蘋果，決心穩固蘋果既有的地盤教育市場，當時這塊市場被戴爾公司搶佔。

1997，蘋果陷入財政危機，戴爾被人提問：“如果由你掌管蘋果公司，你會怎樣做？”

“要是讓我來，我會立刻將蘋果電腦公司關閉，把資金還給股東。”32歲的戴爾回答。

當時還是蘋果臨時CEO的賈伯斯被小瞧後回擊：“我看出你並未選擇當一個有格調的首席執行官。”

少年得志的戴爾自信的有些驕傲。

後來當蘋果三星相繼推出平板電腦、智能手機上，戴爾不甘示弱推出對標ipad、iphone的Dell-DJ等產品，但從軟體到硬體毫無創新優勢，只得慘淡收場……

2006年初，蘋果股價飄升，市值超過了戴爾。賈伯斯給員工們發郵件，其中寫道：“今天蘋果計算機已經比戴爾值錢，這證明了邁克爾·戴爾不善於預言未來。”

有人曾問過邁克爾·戴爾，在2007年他繼續執掌戴爾公司後最讓他感到意外的是什麽，他回答：“平板電腦的崛起。”

自信過頭會被市場教訓。

到了2006年，戴爾的銷量與業績開始嚴重下滑，被惠普搶佔走了許多市場份額，丟了全球第一的寶座。

2007年，重新“執政”的戴爾，為降成本，宣布在1年內裁員8800人。而這時電腦界冠軍已是惠普的。

意圖推行變革來將戴爾轉型成企業服務商，但他似乎並未吃一塹長一智，依舊靠著簡單粗暴的組裝PC，低價收割市場，大肆收購企業服務公司。

2018年7月戴爾公司宣布，將通過發行新股或者現金置換的方式，重新在美國上市。

如此操作，戴爾就可在退市5年後，再回納斯達克。

而此舉，因當時2015年收購EMC欠下460億美元(大約3162.7億元人民幣)未消化，有43.5億美元債務將在2019年到期。

為還債，戴爾公司不得不重登股市。

戴爾公司的一位前高管曾說：“儘管戴爾公司確實贏了一部分戰鬥，但戴爾先生卻拒絕承認他的公司正在輸掉整場戰爭。”

然而，長江後浪拍前浪，有時候前浪就會死在沙灘上。

部分數據事件參考：

[1]果殼網《蘋果研發投入創新低，隻佔收入的2%》

[2]真像大白《戴爾沉浮錄：退市再上市之後的戴爾要何去何從？》

[3]薑洪軍《賈伯斯:用創新與設計反擊曾嘲笑蘋果關門的戴爾》

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圖片均來自網絡

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