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TikTok的命運將如何影響國貨美妝的出海戰略?

記者 | 張馨予

編輯 | 周卓然

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這幾天,從川普宣稱要禁止TikTok在美國運營,到微軟參與到TikTok的收購事宜,今日頭條旗下海外短視頻平台TikTok的命運引發了多方關注。

而隨著它的未來變得撲朔迷離,TikTok生態鏈上的企業也都揪著心,比如那些有海外發展計劃的中國品牌。

最近幾年國貨美妝快速崛起,不少品牌已經開始將視野投向國際。無論是百雀羚、自然堂、卡姿蘭等扎根中國市場多年的品牌,還是完美日記、花西子、橘朵、HomeFacialPro等迅速壯大的新興品牌,都已經將抖音視為與消費者建立聯繫的重要通道。

而當這些品牌有出海意願時,作為抖音國際版的TikTok也成為了它們的合作首選。

完美日記等國貨美妝品牌已經將視野投向海外市場 圖片來源:完美日記

事實上在海外,TikTok已經成為美妝品牌的必爭之地。

這首先是因為美容相關短視頻是TikTok上十分受歡迎的內容分類。

據時尚媒體Glossy報導,TikTok上以#makeuphacks(美妝技巧)標簽為主題的短視頻已經擁有累積超過20億觀看量,大量TikTok用戶在此標簽下分享和學習自己的美容心得,化妝+音樂的組合被證明為極具吸引力的“成癮”內容。

一些美妝品牌在TikTok的成功行銷案例也成為同行業的學習範本。

被稱作護膚猛藥的加拿大護膚品牌The Ordinary在2020年2月在TikTok爆火,最初是因為網紅@kaelynwhitee發布了自己使用The Ordinary的AHA 30% + BHA 2%果酸水楊酸精華的過程,這條視頻獲得了幾十萬點讚。

根據時尚媒體InStyle的報導,@kaelynwhitee的視頻在兩周之內讓這款產品的銷量增加了5.2萬件。直到6月,仍有超過8.5萬消費者在等待購買這款產品的候補名單上。

TikTok網紅@kaelynwhitee的視頻讓加拿大護膚品牌The Ordinary一款產品突然走紅

The Ordinary在TikTok的走紅是品牌始料未及的,但也有美妝品牌主動出擊,並製造了令同行側目的行銷效果。

美國平價彩妝品牌E.L.F已經成為TikTok新晉網紅品牌,皆因品牌從2019年開始在TikTok推出了一系列挑戰活動,邀請用戶生產有趣的視頻內容。最近,E.L.F就於7月23發起新挑戰活動#elfMagicAct(elf魔術),邀請用戶以品牌8美元的妝前隔離作為魔法棒,把自己臉上的毛孔等瑕疵“變消失”,並在活動主頁面附上了產品購買鏈接。截至7月31日,有超過75萬支短視頻使用了#elfMagicAct標簽,該標簽相關視頻的累計觀看量已經超過17億。

但這一片美妝廣告的投放藍海,是否也同樣被中國品牌看好呢?

圖片來源:E.L.F

的確,對於有海外發展計劃的國貨美妝而言,TikTok可以是一個既有想象空間又足夠熟悉的平台。但就目前來看,TikTok對中國美妝品牌的影響還十分有限。

據界面時尚觀察,完美日記、自然堂、美素、佰草集、禦泥坊、相宜本草等國貨美妝品牌都曾對外界透露過出海意願,有些品牌已經付諸行動。

完美日記就在2020年4月推出海外官網,設有中文、英語、日語、俄語和泰語等語言,支持美元、新加坡元、馬來西亞林吉特、泰銖和港幣支付,東南亞市場是其出海的首發站。

伽藍集團旗下的自然堂和美素則在2018年與天貓一起在澳大利亞的墨爾本和雪梨推出快閃店,在當地推廣品牌。天貓數據顯示,2020年5月自然堂海外銷量增長了121%,五五購物節的銷量大漲181%。

伽藍集團旗下的自然堂和美素於2018年在澳大利亞的墨爾本和雪梨推出快閃店 圖片來源:伽藍集團官網

不過,完美日記和伽藍集團都對界面時尚表示,雖然品牌在抖音進行過投放,但還未在TikTok開展活動,也無法透露更多有關品牌出海策略的信息。

事實上,儘管國貨美妝已經對抖音十分熟悉,但品牌能否用好TikTok進行海外推廣還是未知數。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在接受界面時尚採訪時表示,很多國內的美妝品牌都在用抖音做品牌推廣和轉化,但抖音和TikTok的引流、變現和內容風格還是很不一樣的,此外各個國家地區的文化差異也很大,因此即使在國內對抖音行銷推廣非常熟悉,也不一定能用好TikTok。

除此之外,行銷推廣或許並不是國貨美妝在海外打出知名度最關鍵環節。

虞堅認為,中國美妝品牌的出海在這一兩年已經形成一個趨勢,但國貨美妝還沒有成為國外的主流品牌。“找到當地的TikTok的MCN進行行銷推廣固然是一個路徑,但我認為建立一個更穩定的品牌價值體系才是關鍵。”

在虞堅看來,產品力才是核心。韓國美妝品牌是國貨美妝品牌進行海外擴張的一個案例,那就是通過對於技術的大力投入以及文化的加持,品牌才能在全球化的背景下逆勢發展。此外日本美妝品牌厚積薄發,也具有長久競爭實力。

在現今地緣政治環境下,虞堅認為中國品牌可能要更加謹慎地審視出海戰略,還是應該更多地“成為本土品牌,而不是中國品牌”。

而當國貨美妝品牌依然有出海的野心,虞堅認為“中國品牌確實是有機會通過TikTok贏得海外Z世代的市場,但最重要的還是回到品牌之本。”

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