內容來源：2019年1月8日-1月9日，在以“正能量.新征程”為主題的2019新榜大會上，紫牛基金創始管理合夥人張泉靈進行了以“內容製作和產業相結合”為主題的精彩分享。轉自筆記俠。
講者| 張泉靈
今天我將從產業從業者和投資者兩個身份，以更加巨集觀的角度分享內容製作和產業相結合這樣一個邏輯。
一、想幹什麽？能幹什麽？可以幹什麽？
我要討論的問題是內容為本，“本”到底有沒有在變？
最近，我找到一個特別好的底層邏輯，它是陳春花老師在課上分享的三個問題，進而變成我思考諸多問題的底層邏輯。
陳春花老師說，無論是什麽類型的企業，他們做戰略谘詢的時候統統問三個問題：
想幹什麽？能幹什麽？可以幹什麽？
1.想幹什麽？
想幹什麽，就是你這個企業到底能提供什麽樣的用戶價值，誰用你的產品。
今天這個世界發生了巨大的變化——用戶價值可以被重新定義。
以與內容行業相關的教育產業為例：
教育產業本身也是以內容為壁壘，它的教育資源就是內容壁壘，比如商學院，傳統商學院提供的用戶價值有3個部分：
第一部分：你能拿到一張文憑。
第二部分：你真的獲得一系列的支持，這個支持有可能是市值管理、財物管理、人力資源管理、組織架構管理等等。
第三個部分：你獲得了人脈圈。
但今天商學院提供的用戶價值是有機會被重新定義的，如果沒有，就沒有混沌大學，沒有得到大學，也沒有湖畔大學。
這些新出的商學院說：“對不起，我們不發教育部承認的文憑，也不教市值管理，我們教阿里那一套整個體系打法，教混沌的底層思維邏輯，得到的新型思維模型，你願意聽嗎？”
你會發現參加的人也發生了變化，也就是用戶本身發生了變化，比如專業的工作人員，醫生、教師等，他們是不會上傳統的商學院的。
你還會發現用戶價值有可能重新定義時，誕生新的企業可以彎道超車時，當這一塊的人脈、知識、用戶價值變成社會主流時，本質上這個用戶價值就被重新洗過牌。
2.能幹什麽？
原來辦一個商學院要有辦學資格證，要得到教育部的承認，還要掛靠一個大學，注冊的時候線下必須有一個非虛擬的地址，這個地址不可以是虛擬的，這都是行業準入條件。
但由於今天用戶價值被重新定義了，你的交付方式也隨之發生了巨大的變化，所以就出現了跨界打劫，不具備上述資質也是可以來乾這個事情的，不過它產生的前提是用戶被重新定義。
關於跨界打劫，我經常舉的一個例子是拚多多。要詳細分析它的行業的話，可以把它分在社交電商，它屬於零售行業，原來零售行業的準入條件是你必須特別理解管道。
但拚多多是在遊戲公司孵化出來的，遊戲公司最擅長體察人性，也擅長用更多的技術算出供應鏈的排序，進而算出你的用戶需要什麽，這是技術行業在提供。
這意味著整個技術成熟和用戶價值的重新定義，使得跨界打劫成為一件更加容易的事情。
3.可以幹什麽？
以前，商學院的資源稟賦意味著你怎麽著也得是個正教授才敢開MBA班；而今天，資源稟賦最大的變化是我不需要自己擁有，我連接就好了。
就像今天這樣特別重要的連接場合，現場一建群，連接成本變得非常低，這就是這個世界正在發生的特別根本的變化。
當我們投資的時候，我們會去看用戶價值被重新定義了沒，如果沒有，那你所在行業裡原本的巨頭就會佔有絕對優勢，你乾的都只是苦活。
比如成本優勢，資源稟賦優勢，行業準入優勢等，總之就是所有優勢都在那些巨頭手裡。
另外，技術條件有沒有讓你具備跨界打劫的可能性，拚多多跨界打劫的可能性，一定出現在它使線上物流的交付、線上支付變得非常容易，後台大數據計算已經能夠支撐個性化的推薦等技術條件提供支撐。
這是我們今天做投資所考慮的底層邏輯。
二、內容世界的用戶價值
1.內容世界的變化
按照這個邏輯，內容世界到底發生了什麽樣的變化？
行業準入和資源稟賦的連接，大家一定深有體會，但核心在於這三個變化裡的第一個變化，即用戶價值到底有沒有發生變化。
我們就考慮用戶價值，從做內容的人來說，我一直認為內容用戶價值其實不變地體現在三個方面：有趣、有用、有意義。
你只要符合其中之一，它就有價值，而有價值這部分是不太變的。
做用戶價值前先要說用戶是誰，因為你找到的用戶是誰，幾乎決定了我們這一批內容創造者在為誰服務，滿足他什麽樣的價值，如何提高他後端的服務。
所以，你找到的用戶是誰，這件事情就變得非常重要。
前邊舉了商學院的例子，一個商學院課程一個人賣幾十萬，商學院都是告訴你一個案例又一個案例。
那今天有沒有可能性，我收取10000以上的費用，只賣給你一個單一的商業案例？
答案是可以，現實中真的存在的，而且這個反覆可操作。
正和島經常在群裡發去阿里巴巴參訪了解新零售最前沿，一萬兩千八，眾籌到我的成本3、4萬，8千你就可以參加，通常都能眾籌到的。
因為今天這個時代，回到剛才這一批抓了極細分，極精準的用戶，這批用戶就想去阿里巴巴看一看，就像有些人就想跟巴菲特吃個飯要花好幾百萬是一個道理。
一個公司的存在，其實是因為公司內部做這些事情的成本要比外部便宜，所以就成立了一個公司，否則在外邊乾就好了。
你組織阿里巴巴參訪的成本，比單人便宜他就可以付費，就這麽簡單，是不是需要完整商學院的知識體系才付費？
不一定，今天單一的商業案例就可以持續賣一萬多塊錢以上。
但這跟商學院提供的用戶價值不一樣，因為商學院給你一個完整的知識體系。而單一的商業案例其實是一種碎片化的知識，就是在販賣焦慮。
在一個外部快速變化的時代裡，知識底層邏輯和架構恐怕需要你自己建，在知識全部沉澱的經典知識領域裡，架構和邏輯是別人幫你建好的，你只需要學好了架構往裡加碎片就可以了。
但我覺得除了自己，沒有人可以幫我們建立對2019年整個內容行業發展框架的基本邏輯，你判斷這個世界的方法是你自己，基本的框架和邏輯是你自己建。
碎片化的知識用來把這個框架搭成你的大廈，沒有這個框架，那你拿來一堆磚只能是擺得更凌亂的一堆磚，如果你搭好了磚，這個框架就可能是你的大廈。
2.有變化，我們才有機會
我們討論什麽是知識服務時，都說未來不確定性非常強，那有沒有可確定的、一定會到來的變化，是我們做投資或者進行創業的人，一定要撥開迷霧尋找的金磚，因為在快速變化的時代，確定到來的變量，才是我們最大的的機會。
假定這個世界是不變的，那就沒有我們創業者什麽事了，因為之前的事別人乾完了，所以一定要有變化，我們才有機會。
老齡化
這是非常確定的變量，未來不到10年時間，我們的老齡化人口就會超過七個億，壽命在不斷延長。
現在老齡化的內容服務有兩種，一個是慢病管理，一個是廣場舞。
但他們的移動支付被教育過了，我媽在發紅包和用拚多多的過程中，完整連上了她的各種信用卡，她願意付費。她還經常花68塊錢買一個課程，學習如何學會畫牡丹花。
我經常在找對這個越來越有錢、時間越來越多的人群非常關注的人群，即做老齡化知識服務的好的內容生產者，因為這個世界上有錢和時間多簡直不可同得，但馬上中國會有7億的大人群，這7個億裡至少有兩億是中產階級的有錢人群。
經濟周期
不可否認，未來面臨的經濟周期一定是相對長期的，我們要走出長期通道的周期，馬上就會有挑戰，比如新增工作崗位的挑戰。
假定新增工作崗位是減少的，城市化進程還在進行，每年都有800萬畢業生，考研率也不斷攀升，但他們並不是都願意上研究生，而是找不到工作。
誰能夠為這批人重新找工作而賦能？
你認為只有剛剛轉移到城市裡的人和剛剛畢業的大學生才需要工作嗎？
不是的，那些在企業待了十年能力不怎麽樣，工資加得很高的人，作為老闆首先開的就是這波人，誰能夠給他們賦能找工作？
前兩天我的秘書問我，“泉靈姐，你是不是覺得我想在我的職業路線上有更好的發展，我應該去上一個研究生？”
我說千萬不要上在職研究生，你需要做的是如何做好一份PPT。在一個周期內，誰在找工作的技能上賦能，每到經濟下行周期時，其實就會有巨大的上升空間。
教育改革
這是確定的變量，教育改革的大方向一定往素質教育走，你們千萬不要認為素質教育是畫畫唱歌，素質教育的本質是如何用你的綜合能力去解決問題，而不是解題，這是素質教育回到真實生活本身的基礎定義。
我這兩天一直在看國家教育課改課題組給十幾個高中試用的未來高考題目。
未來高考題的生物考試是這麽考的：一隻紅杏出牆來，你認為哪些生物的本質因素導致紅杏願意出牆？
教育大思路的改革一定先於考試改革，考試改革是確定的時間一定會發生的；考試改革是先於學校教育的課改，學校教育的課改目前只有最頭部的學校，其他學校只是拿新教育課改方案作為學校一兩周的周活動在進行，還沒有涉及全學科。
學校課程的教育改革是先於家庭教育的改革的，甚至未來的高考、中考都會這麽考，但家長們還沒意識到未來我的孩子是需要這樣的能力。
這中間巨大的剛需，需要做教育內容的人來填，這就是我為什麽在這個時點上去少年得到當董事長，因為我看見了這個巨大的剛需，而提供的人非常少。
所以，一定要在確定的變量裡，找到你的機會。
三、內容之外，服務如何給？
除了給內容之外，服務到底怎麽給？
首先，做內容行業的第一步叫被看見，被看見就是王。
你做得再好寫成日記沒有用，為了被看見就要做內容平台，所以第一波跟內容相關起來的企業是平台型產業。
其次，能看下去，看下去的比例非常淒慘，整個出版行業一年千多億的產業規模真正被打開過的只有3%，這就是在我們傳統經典時代裡面一本紙製書的比例。
即便在線上，今天能夠被看見的、還不錯的微信公眾號的平均打開率差不多也就3%，這就是內容生產的幸存率。
怎麽把這3%提高？有幾個事情：
一個是特別有特質的內容創作者，即便今天分不到流量的情況下每一篇都到10w+，這是個稀缺人才。
像這種項目我們願意投個天使輪，貴了不投，因為這部分的特質需要別的東西放大，看看什麽值得投的東西跟你嫁接。
還有一部分產品力，有產品力的產品也是可以的。
原來出版一本書，把它給了分銷商就再見了，影響不到你的用戶行為，但今天產品可以把用戶反覆拉活，我可以有各種各樣的運營手段來促使你讀下去，來提高這個3%的比例。
看下去又怎麽樣，能看懂嗎，看懂了以後能用嗎，內容的服務重的能收到錢的在後端。
我在過去四個月減了12斤，在頭兩個月就減掉了，後兩個月一直處在維持，特別簡單，我採用一種新的飲食法，不需要鍛煉，這個飲食法屬於世界衛生組織反覆推薦的代食飲食法，隨便百度一下就可以找到代食飲食法完整的使用方法。
這個內容需要被反覆創作嗎？
最多有人把它寫得更清楚一點，百度到就能減肥成功是絕對不可能的，因為你堅持不下去。
你腦子裡會有各種各樣的疑問，你可能分不清代食飲食法和平時的生活飲食法能不能同時用，在代食飲食法的時候能不能同時再喝防彈咖啡等等，這些問題很難用百度得到。
看得懂這一部分需要額外的、一對一的服務，最後能不能減下來才是核心。
我加入了一個群，在這個群裡相互鼓勵，我完成就退一部分錢，為此大家願意付多少錢，28天，大家願意付1999。
怎麽收到錢，是前面的內容寫的好嗎？
不是，內容早在哪裡，是因為有人給你解釋清楚嗎？
也不是，而是因為有人真的能夠讓你把肉減下去，而真正的東西在後面那一塊服務體系裡。
從紫牛成立到現在，我們真正投的是能把我打問號的地方做上去的人群，所以我們投了內容跟產業相關的。
我之所以當少年得到的董事長，在於我在想辦法解決怎麽讓孩子通過我們的內容和我們的培訓體系，建立學習力、提高注意力。
從看見到看到有用之間，是有巨大的內容工作的，內容的創造到讓對方的接收，再到讓對方接收了能懂有用，越靠後越有價值，這也是我們想做的事情。
產品如何完成價值？
在這個時代，做人的標準和做內容產品的標準非常相似，本質上如果你能夠自己保持學習欲望並激發別人的學習欲望，你的產品就完成了一部分的價值。
如果你能建立你的底層能力，同時幫助你的用戶建立他的底層能力來應對不斷變化的時代，你就有你的價值。
底層能力不光是知識的建構，內容行業的用戶價值永遠離不開有趣，有用，有意義。
如果你只想要流量，你可以遠離這句話，但流量要沉澱下來，一定離不開這句話，一定做有功德的事情。
那些特意加動畫的產品，其實很多都沒有公德心，因為加上動畫的產品，很吸引孩子的眼睛，但對孩子的注意力是一個摧毀。
以上，就是我認為的內容產品的最終出路。
*文章為講者獨立觀點，不代表投資經緯立場。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室