星巴克效仿瑞幸「新註冊用戶送咖啡」 結果悲劇了

經濟日報-中國經濟網北京12月19日訊（記者王婉瑩） 新註冊用戶可得1杯咖啡，買1贈1，買5贈5，這是2018年「小藍杯」吸引用戶並迅速成長為國內第二大咖啡品牌的利器。昨天，星巴克也想搭車聖誕節並山寨一把這個創意，但是許多試圖「薅羊毛」的用戶發現官方APP無法登陸，星巴克這波操作隨後被官方突然叫停了，宣傳全部下線，全門市贈送活動緊急叫停。

事情的發生是這樣的。星巴克微信公眾號推出一篇文章稱，從12月17日至24日，開通星巴克專星送線上訂餐服務的深圳市、廣州市、東莞市、佛山市的指定星巴克門市，在這些門市送餐範圍內，用戶只要通過星巴克中國APP專星送服務並完成訂單，就能獲得一張聖誕特飲電子咖啡飲品券。

這不是瑞幸咖啡首創的「新註冊用戶免費、買1贈1」的行銷創意嘛。雖然星巴克此次聖誕節活動創意不新奇，但是對於許多星巴克粉來講，「買1送1「還是很實惠的，星巴克進入中國市場以來還沒有如此「大方」過，於是大家趕忙呼朋喚友前來「薅羊毛」。如果拿到的咖啡券自己不想用，還可以在某寶平台賣出去嘛。讓人沒有想到的是，星巴克這波操作竟然迅速出問題了，有用戶反饋稱星巴克星享俱樂部根本登不進去（按道理不應該，畢竟這是一家市值800億美元的跨國公司），然後用戶又發現，星巴克官方迅速叫停了這次活動，官方宣傳下線，全門市贈送活動叫停。這引發了部分網民的不滿：「沒有金剛鑽就別攬瓷器活」。

今年9月份，星巴克決定通過餓了麽開通外送服務。瑞幸咖啡當時接受媒體採訪時稱，傳統咖啡消費業態即使增加了外賣、移動支付，但根本商業模式其實沒有變化。瑞幸咖啡從開業第一天就開通有外賣服務，通過互聯網、大數據等當前最先進的技術優化了咖啡成本機構模型。星巴克這次聖誕節活動剛剛鋪開就緊急叫停，難怪瑞幸咖啡說它「沒有互聯網基因」。

2018年最後1個月，國內咖啡市場格局仍處於深度調整中。瑞幸咖啡前不久在京滬提高了咖啡免外送費的門檻，面單價從原來的35元提高到55元。瑞幸咖啡解釋稱，這是因為在北京上海城市核心區瑞幸咖啡的門市布局已經基本完善。連咖啡作為專註外賣的咖啡品牌也在大力發展線下網點，揚言今年要將「咖啡車間」數量從100家增加到500家。麥咖啡作為麥當勞旗下的咖啡品牌已經獨立出來，前不久在上海正式推出了外賣服務。可口可樂收購COSTA後，也將中國市場作為一個發力的重點，但對策尚不明朗。

有網民稱，星巴克在中國發展將近20年，最初是外企白領的商務咖啡定位收穫了無數的用戶，咖啡館內環境也適合作為商務會談與交友的場所，但是現在國內移動互聯網發展迅猛，大家更喜歡通過微信、微博、陌陌等平台交友，咖啡館原本承擔的社交功能轉移到了線上，而且星巴克門市內現在大多環境嘈雜，並不適合做為社交場所，因此年輕人正在逐漸遠離星巴克。星巴克只有徹底改變固有的「第三空間」思維模式，適應國內的移動互聯網環境，讓咖啡的價格更親民，價格更實惠一些，才能重拾用戶對這個40多歲品牌的喜愛。

一杯咖啡的戰爭，在2019年相信將更加猛烈。