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作者：王不易
來源：商業人物（ID：biz-leaders）
壹
若說起兒時在縣城的觀影經驗，我記得的是兩件事。
第一件事是，小學時學校組織看電影，一個年級的學生站兩條隊伍，在老師的帶領下，手牽手走去電影院。那時看了不少電影，可惜都記不太全了，如今記得最清楚的一部是張藝謀的《一個都不能少》，還有一部是關於小英雄王二小的。最魔幻的是一部普法電影，講了吸毒女如何墮落，給我幼小的心靈留下了不可磨滅的印記。後來才知道，與學校合作是這種小鎮電影院活下去的必要選項，不過後來老電影院還是被拆了。因為根本沒什麽人去。
第二件事是，1998年《泰坦尼克號》上映，不知道刮了什麽風，我那小氣的媽居然給我和奶奶買了兩張電影票，讓我們去看。雖然如今火爆的片子很多，但我覺得沒有一部能達到當年《泰克尼克號》的國民深入普及度。畢竟，我媽和電影這檔子事是百分之百絕緣的，當年居然受了影響，自己沒時間看，都花錢讓我和奶奶去看，可見在她看來，《泰坦尼克號》是一個非趕不可的潮流。她大概連《泰坦尼克號》是一部災難+愛情片都不知道，更加不知道裡面有不可描述的鏡頭，那年我9歲。我和奶奶這兩個非目標觀眾，本著不浪費錢的心理，把電影看完了。直到幾年後我上了高中和朋友聊天，我才知道傑克和肉絲最後趴在同一塊木板上時，不是肉絲將傑克推下了水，是傑克犧牲自己救了肉絲。那是偉大的愛情。
《泰坦尼克號》算是縣老電影院最後的輝煌。小鎮人的娛樂生活，除了老電影院，就是文化大世界。文化大世界偶爾放電影，但它更多的功能是舉辦各種晚會，某年六一，我好像還登過台。但無論是老電影院，還是文化大世界，都落在了潮流的後頭。
上世紀九十年代，以膠片放映為主的縣級城市影院都迎來了被淘汰的命運。電視機、DVD機的普及，後又有電腦的普及，佔領了家庭的主要娛樂場景。隨著縣城人娛樂選項的增加，老破舊的縣城影院被驅逐出市場。那些年，我們如果要看電影，得去市裡。還未培養起來的觀影習慣，就這樣被掐滅在了搖籃裡。在之後的十幾年，看電影從來不是小鎮人的娛樂選項，唱K、溜冰、混舞廳、看電視、玩遊戲、打麻將、跳廣場舞……電影再沒佔過上風。
電影院什麽時候再次進入小鎮人的生活娛樂選項呢？我想了一下，應該就是最近幾年的事。
這幾年，縣裡忽然建起了影院，由一家變兩家，由兩家變三家。大概是從2013年起，過年回家看電影超越唱K，成為同學小聚、家庭娛樂的首選。
有這樣一組數據：2015年中國縣城影院達2635家，2012年至2015年縣城影院數量複合增長率達45%，是全國影院數量複合增長率（25%）的1.8倍；在全國影院數量的佔比也逐年走高，由2012年的23%提升到2015年的36%。從縣城影院經營票房來看，2012年至2015年縣城影院票房複合增長率達66%，是全國票房複合增長率（37%）的1.8倍。
縣城影院數量增加的一個主要原因，是一二線城市電影市場飽和後，對下級縣市的自然延展。截至2014年底，我國共有2854個縣級地區，全國城鄉人口數為7.49億，鄉村人口為6.19億，潛在觀影人群規模龐大。
另一個原因，是國家政策的扶持。2013年8月，國家財政部與國家新聞出版廣電總局共同發出《關於縣城數字影院建設補貼資金申報和管理工作的通知》，決定通過國家電影事業發展專項基金對縣城數字影院建設予以補貼。
縣城影院補貼標準是這樣的：中央財政補貼資金每廳補貼標準為40萬元，最多3個放映廳。不到3個放映廳，但符合補貼條件的，按實際放映廳個數補貼。地方財政可以適當提高補貼標準，所需經費由地方自籌解決。中央財政補貼資金采取延後一年、分兩年進行補貼的方式下達。2011年新建的影院，2013年全部補貼到位；2012年新建的影院，2013年每廳補貼20萬元，2014年每廳再補貼20萬元；依此類推。
再加上那幾年在線票務平台的補貼也搞得凶，縣城影院才迎來了第二春。
我家小鎮星光國際影城是2014年開業的，據貓眼專業版數據，星光國際影城2014年全年票房45.3萬，觀影人數1.5萬，平均票價28.8元；2015年全年票房62.7萬，觀影人數2.1萬，平均票價29.6元；2016年全年票房69.1萬，觀影人數2萬，平均票價33.3元；2017年全年票房98.1萬，觀影人數3.1萬，平均票價31.2元；2018年全年票房107.3萬，觀影人數3.4萬，平均票價31.4元；2019年截至目前，票房為7.5萬，觀影人數2416，平均票價31.3元。
凱誠國際影城是2017年下半年新開的，據貓眼專業版數據，2017年票房17.7萬，觀影人數5537，平均票價32.1元；2018年全年票房224萬，觀影人數7萬，平均票價31.6元；2019年截至目前，票房為17.8萬，觀影人數為1423，平均票價34.1元。
凱誠設施要比星光好，服務也比星光好，大廳裡今年還配了全民K歌的練歌房，很受年輕人喜歡。反應在票房上，2018年，星光票房只有凱誠的一半。
小鎮票房逐年增長，在2017年和2018年漲幅最大。一方面反映了小鎮觀影習慣十幾年後的一種回歸，也反映了電影大盤的繁榮。2017年有《戰狼2》以56.8億票房登頂，2018年內地總票房突破600億，更有《紅海行動》《我不是藥神》這樣口碑票房雙優的影片分別以36.5億、31億票房砌高了市場數據。
但在外界刺激與補血之中建立起來的小鎮觀影習慣，很容易像泡沫，一戳就破。我們這一年見過太多的泡沫，從房地產到共享經濟，已經很熟悉催生泡沫產生的手段與泡沫破滅的征兆了。
這幾年回家過年，我也看過幾回電影，觀影體驗很魔幻。有一回大年初一，票賣光了，我表姐在過道加座上和親戚看了一場電影。對於這種神操作，我問她：既然沒座，為什麽不算了。她說：過年嘛。
和一二三線城市消費者為內容驅動有所不同，過年期間小鎮人觀影，屬於社交驅動。一家人，和和樂樂，老人小孩，跟進遊樂場一樣。這也決定了，喜劇片一定是首選，也決定了，流量明星在縣城一定有市場，因為他們是最大公約數。
藝恩谘詢做了《小鎮青年洞察研究白皮書》，裡面寫道：《戰狼》5億票房，一線城市票房隻佔了16.7%，小鎮人很愛國；讓“小鎮青年”登上舞台的是黃曉明和楊冪主演的《何以笙簫默》，儘管口碑糟得一塌糊塗，還是拿下了3.53億票房，“小鎮青年”功不可沒。黃曉明接受採訪時說：“只要普通小鎮青年喜歡就夠了。”《捉妖記》最終能打敗《速度與激情7》拿下票房冠軍寶座，靠的也是小鎮青年的熱情。
所以當觀影成了小鎮人的新年俗，內容就不是擺第一位了。氛圍才是。熱鬧是一定要的。
在外我總是一個人看電影，那個時候內容是第一重要的，補充自我需要的養分。
每回在家看電影，我其實都沒太看進去內容，那種氣氛下，內容不是最重要的，互動與關係維護是重要的。
兩種驅動無分高下，只是當別的過年娛樂項目足以替代觀影，恐怕眼前的繁榮都會成泡影。
縣城地方不大，不包括下面鄉鎮，開車繞一圈最多半個小時，計程車最多十塊。就這樣一個小縣城，目前第三家影院又要開張。當觀影驅動非由內而外，又不夠持久，電影大盤增速放緩，其實很令人懷疑縣城影院的自我生存能力。除開節假日，縣城影院的空置率很驚人。據貓眼專業版數據，只要是非節假日，縣城影院單日票房大多不超過3000元，最少的時候只有幾百，而春節單日票房最高可達5萬。
所謂下沉，其實落在縣城，是正在消費更新。但這種消費更新是真調動消費，還是滾油烈火造繁榮，燒完便止？
貳
這次回鄉還有兩個最直觀的感受：
一是處處起高樓。
到家那天下了火車回家，從火車站到我家幾公里的路程，便起了好幾個建案。印象最深刻的是碧桂園開發的小區，緊挨縣一中和升學率很高的中學，修得富麗堂皇，晚上路過，亮化工程讓你睜不開眼，我不禁疑惑，這還是我家嗎。
還新修了一個生活廣場，叫玉龍。一棟二十幾層的高樓，我舅媽在裡面做會計，說這樓裡頭有洗腳城、KTV、電影院、兒童遊樂園、健身房，總之是應有盡有，讓消費者進去了就出不來，在裡面完成消費閉環。開發商應該是比對萬達廣場，從縣裡幾家超市、市場搶奪流量，培養縣城人的shopping mall消費習慣。九十年代的百貨大樓、供銷商場與如今的玉龍生活廣場之間，也不過二十幾年的跨度。
但玉龍可能需要考慮一個對手——縣裡在修防空洞，也就是地下商城，也是新鮮玩意兒，只是不知道能不能成功。畢竟有前車之鑒——當年將第一市場拆除修了步行街後，原本以平價取勝的第一市場如火熄滅，步行街到如今都是小貓兩三隻，我媽當時買的一個門面，一年的租金才兩千，最近一年才漲到了六千五。
某天吃完飯，我上周圍繞了一圈，原先的舊房基本都被拆除乾淨，修大公路，走幾步就是一個房地產廣告。我家旁邊也在建小區，建了快三年，不知道什麽時候能封頂。我問我媽這麽多房子建完了，能有人住嗎？我媽理所當然地回答：當然有人住，村裡上來置房的人多著呢。
電視的滾屏廣告也是碧桂園，“歡迎遊子回鄉置業，回鄉人員可以打折”。我家房子2012年買的時候約莫是3000元/㎡，碧桂園那學區房如今賣到了5300元/㎡。
站在我家9樓上往外看，遠處盡是高樓，這夜景竟比得上省城。
另一個感受是滿街都是小吃零食店。
我們縣有一個名小吃——熱葛粉，由葛根粉沖泡，加點紅糖，呈粘稠狀，冷天喝起來最是暖胃。這賣熱葛粉的有許多家，但只有一家最經典，那老闆叫騰老五，從我記事起，他就推著小車叫賣熱葛粉、熱豆沙、熱甜酒，夏天就賣冰的。到我今年回家，他還是推著小車在叫賣，他其實掙了不少錢，但依舊選擇推車叫賣的方式做生意。地方越小，小吃越正宗，因為時光越凝固，那些有手藝的人一輩子就乾那麽一件事。他和賣臭豆腐、賣嗦螺、賣燒烤、賣鍋盔、賣米粉的一起，曾經是一道風景線，是我們回家都要尋找的味道。
2018年一年，北京紅了許多網紅小吃店，就像伏牛堂米粉、黃老吉煎餅一樣，這些小吃不斷更迭，城裡人們追逐的由米粉、煎餅變成鍋盔、生煎，商家把小地方的純粹當作行銷手段，帶到城市，但總是差點什麽。
今年回來，縣城街上多了許多零食連鎖店，多到你懷疑“吃得了嗎”。良品鋪子是這一眾零食店中最受歡迎的，店鋪處在商業街最好的位置上，一年的房租大約是10萬。良品鋪子的店門口，吳亦凡咬著芒果乾對我笑，令我恍惚。良品鋪子的定位是高端零食，可能還要上市，今年換了吳亦凡和迪麗熱巴做代言人，廣告從北京的電梯間一路鋪到人口不到50萬的小縣城的商業街上。三隻松鼠除了將產品鋪進各大超市，還在商業街上臨時搭了店鋪，處在打年貨的人們必經之路上。這個純互聯網食品品牌，以前通過網購才能買到，如今出現在了我家每個親戚待客的桌子上。
奶茶店也像監察崗亭一樣，三步一小設，五步一大設，嘟可、可可、讚茶、茶桂坊……不知道是誰下的一盤大棋。喜茶在北京最火的時候，排隊的人能排出幾公里，最近熱度也稍減了，策略上，又要往二三線下沉，不知道何時喜茶能下沉到縣城。
這些新開的零食店、奶茶店以極快的速度佔領縣城孩子們的味蕾，與我們這一代相比，在零嘴方面，他們早已經被更新了。
叁
這些年，縣城發展得很快，但這種發展總讓人覺得隱隱不安。有一種速度，叫作縣城速度。
縣城在很多消費領域都是一片空白，對商人而言，就是商機。
往前發展，總比落後強。
但就像所有店鋪的門臉都被整得千篇一律，許多東西也在速度面前被“繁華”填充。
縣城某種意義上越來越好，但故鄉可能原本就是用來失去的。
藝恩研究數據
《小鎮青年洞察研究白皮書》，藝恩谘詢
*頭圖購自視覺中國
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室