互聯網巨頭線下“圈地”再啟 百貨是下一個“香餑餑”？

每經記者：陳克遠 每經編輯：梁梟

圖片來源：每經記者 張韻 攝

歷史總有相似之處。2018年春節剛過，“西南王”步步高（002251，SZ）對外宣布轉讓股份給騰訊、京東，由此拉開去年新零售戰局的序幕。時隔一年，蘇寧易購（002024，SZ）收購萬達百貨下屬全部百貨門市的消息，也在2019年震動線上線下零售圈。

2月12日，蘇寧易購董事長張近東在新春團拜會上宣布，蘇寧易購正式收購萬達百貨有限公司下屬全部37家百貨門市。儘管並未透露具體金額，但實現線下資源共享，對傳統百貨進行數字化改造無疑是雙方共識。

可以看到，繼阿里認購蘇寧易購股份、收購銀泰、聯手百聯、入股高鑫零售，騰訊聯手永輝、家樂福、沃爾瑪之後，截至2018年中旬，互聯網巨頭在線下零售領域的跑馬圈地已基本告一段落。更有業內人士此前預測，互聯網巨頭對實體商超的第一輪爭奪將在2018年結束，接下來的一年將進入第二梯隊收割期。

而當蘇寧易購通過收購萬達百貨完善其智慧零售場景中的又一版圖時，百貨這一因長期走下坡路而被漠視的業態又重回零售舞台的中心。這是否也意味著，互聯網巨頭從2017年掀起的線下“圈地”熱潮，又將在2019年得以延續？

新零售賽道橫縱拓展

“無論是商業地產行業，還是零售行業，誰抓住了線下，誰才有能力去衝擊更高的高度。否則就是無源之水、無本之木，而這也是BAT紛紛積極轉身擁抱線下的原因。”早在2015年蘇寧易購和萬達商業的首次合作中，張近東就曾在演講中強調線下商業的價值，而這也是蘇寧易購與萬達的商業項目此後展開一系列合作的開始。

蘇寧易購此次收購萬達百貨的目的十分明確。蘇寧易購在官方微信公眾號的表述稱，收購萬達百貨是集團全場景零售能力全面輸出的最新案例，集團將通過輸出智慧零售CPU能力，突破傳統百貨概念，從數字化和體驗兩方面改造供應鏈，打造全新的百貨核心競爭力，補強百貨這一重要拚圖。

同時，結合過去數年來蘇寧易購持續創新業態場景的經歷，可以看到，目前蘇寧易購旗下已擁有了“蘇寧極物”、“蘇鮮生”、“蘇寧小店”、“蘇寧零售雲”等多元零售業態，品類從家電、3C逐步拓展至超市快消、母嬰、家居等領域。

這似乎是國內新零售變革現狀的一個縮影，同時也是一個信號：數字化技術的賦能成效正在從商超、大賣場業態的垂直賽道擴散到生鮮店、便利店等更加多元的業態賽道中。

相較而言，在上半場的新零售陣營對抗中，儘管有著銀泰、百聯牽手阿里，天虹簽約騰訊等案例，但百貨業態在整體參與的品牌數量與聲勢上並不如商超、大賣場那般浩大。

對於上述市場格局形成的原因，資深零售業觀察人士、靈獸傳媒創始人兼CEO陳嶽峰在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，從大賣場的業態特點來說，在全球零售市場中，真正擁有較強商品經營能力的業態其實就是大賣場。因此，在迎接數字化改造過程中，大賣場對於線上線下融合以及對新技術的應用，管理難度相較其它業態會容易些。而對於大部分百貨企業來說，強調品牌管理更甚於商品管理，這也是互聯網企業想要消化一家百貨企業難度更大的原因。

此外，從商品類型來看，中國社科院財經戰略研究院主任李勇堅告訴記者，互聯網零售企業與商超大賣場在銷售的商品上更有共通性。比較明顯的是，電商最初是以銷售高頻商品起家，而相較百貨，商超主要銷售的快消品更符合這一點。但也需要注意的是，不同於此前的“挑剔”，如今的互聯網企業自身也面臨著運營成本提升、流量紅利下滑、行業競爭激烈等問題，而這也是讓其將數字化改造對象跳出商超、大賣場範疇，放眼更多橫向賽道的原因。

百貨將是下一個“香餑餑”嗎？

作為2019年春節過後商業領域的第一筆“大單收購”，百貨業重新回到商業零售舞台的聚光燈下，但就此次蘇寧易購對萬達百貨的收購案而言，是否便意味著百貨業有希望借助數字化改造的契機重新抬頭？這仍需要打個問號。

好的苗頭是，商務部去年發布的《2017-2018年中國百貨零售業發展報告》顯示，從接受調查的85家百貨零售企業經營情況看，2017年百貨零售企業發展情況明顯好轉，銷售額、主營業務利潤分別比2016年增長9.10%和2.32%，增幅比2016年均有大幅提升。同時，報告中指出，2017年百貨零售行業創新轉型步伐加快，成效初顯。

但讓全球百貨業心情沉重的是，有著世界百貨大王之稱的美國西爾斯百貨於2018年宣告破產。另據美國彭博新聞社的數據，自2012年以來，西爾斯百貨已虧損100億美元。

“市場競爭激烈、電商衝擊，這些是外因，但歸根究底還是自身的商業模式出現了問題。”李勇堅認為，百貨企業儘管此前經歷了長久的低迷期，但仍然存在著機會，把握住機會需從三方面的調整著手：一是要了解消費者需求、服務號生產商；二是要思考如何降低成本；三是要積極引進新的技術。在李勇堅看來，從上述三點來看，蘇寧易購收購萬達百貨，其實符合了雙方的訴求。而這也很可能是2019年零售市場發展趨勢的一個信號，即瞄準百貨業的數字化改造機遇。不排除今年會有更多互聯網巨頭與百貨企業的合作案例出現。

但也有觀點認為，對於互聯網巨頭進行線下合作對象的選擇而言，蘇寧易購收購萬達百貨也可能只是個例。

“百貨業仍沒有走出谷底期，無論從體驗性來看也好，從商品經營方式來看也好，都很難在當前市場上找到一個更主流的方式。”陳嶽峰對《每日經濟新聞》記者表示，數字化可以對百貨業進行改造不可否認，百貨業所存在的管道價值也十分明顯，但其中仍然涉及很多管理難題和商品經營的難題。

此外他表示，互聯網企業選擇線下合作對象，更多要看企業的戰略發展需求，單就百貨業態而言，僅是斥資收購，類似於去年對大賣場跑馬圈地、搶地盤的方式，基本不會重現。

正如上述觀點所言，當前百貨業依然有著自身的存在價值，儘管2019年是否會掀起新一波百貨“瓜分狂潮”尚無定論，但數字化對百貨業的改造前景依然可期。對此，電子商務研究中心主任曹磊也表示，可以看到的是，線上線下的融合以不可逆的方式進行。在百貨商場領域，除萬達百貨外，還有銀泰商業、王府井百貨、漢光百貨等一眾代表品牌，數字化更新也都各有建樹。

每日經濟新聞