喜茶在香港開第一家店，有什麽不同之處？

公開日: 2018-12-26

標準化基本上是連鎖品牌最核心的競爭力，快餐、咖啡行業裡的大公司例如麥當勞、星巴克都有標準化作為競爭優勢。

新的“標準門市”的定義可能正在發生變化。一些近兩年拓展迅速的品牌每進入一個新的城市，非標準化的設計成為吸引顧客的手段。

在這方面做嘗試的品牌有很多。例如喜茶的競爭對手

奈雪の茶聲稱

，他們與設計師合作，每家門市隻保留 40% 的相似點。

更新迅速且競爭激烈的茶飲市場在這方面的嘗試尤為明顯——最新的一個例子是 12 月 24 日，喜茶在香港市場開出首店，開業行銷時很多特殊化的設計就做得不錯。

喜茶在香港開業還是吸引了不少人，自 24 日 10 點開業以來，喜茶共賣出 3000 多杯茶飲。

在喜茶對這次香港首店的 Instagram 推文中，有不少人對於這次的環保袋周邊感興趣。不過，更多的人還是擔心排隊、能不能通過微信小程式“喜茶 Go”下單購買（暫時不能）。

香港茶飲文化濃厚，但對於喜茶而言是個相當新的市場：資訊傳播管道有異於中國大陸，香港人常喝的鴛鴦奶茶也有別於喜茶經典的奶蓋茶。

位於沙田新城市廣場的這家香港門市，喜茶在前期策劃中定下“港風、複古”為主題。門市設計、限定商品、品牌周邊都配合著香港當地文化做調整。這些措施常見於喜茶開設新城市的首店。

喜茶香港首店 | 圖片來自：喜茶

新城市廣場毗連港鐵沙田站，該站連接新界九龍的沙田地鐵站人流量大。同時新城市廣場也是香港距離深圳較近的購物商場之一，被視為大陸去往香港最主要的購物場所之一。

門市設計上，用了古典園林中的“遊廊”概念，加入圓門、拱橋和模擬水波的天花板的設計，呈現效果上“要求有現代感”。在開業期間，還推出限量手機殼、3 款“得閑飲茶”手袋周邊。

手袋上的文案與字體、紅白藍顏色搭配，喜茶借鑒了香港茶餐廳常見的元素。周邊手袋還將 PVC、帆布材質換成了香港人熟悉的編織袋。

圖片來自：喜茶

奶茶味冰淇淋和冰火雞蛋仔是香港市場的限定產品——雞蛋仔+冰淇淋的組合在過去幾年流行於香港，它還被傳到了紐約。

這些做法和過去人們印象中的品牌連鎖店有很大的區別。一方面，喜茶所在的茶飲市場本身正在產品更新，不同的門市和行銷設計有助於塑造品牌溢價；其二，和當地保持相關的溝通口吻能更迅速的讓消費者接受一個新品牌。

除了門市設計，大部分新店行銷目前並不依賴外部代理商完成，也並非由一名 CMO 式的角色負責，而是分散到公司的各個部門：限定商品由研發部門承接，下分給茶飲、烘焙、品控等實驗室；門市設計交給空間設計部門；行銷和宣傳都歸於市場公關部。很多時候，品牌創始人聶雲宸會直接針對這些在地化的設計提出要求。

11 月進入新加坡市場時，喜茶在烏節路愛雍?烏節（ION Orchard）購物中心開設的首店也有限定產品榴蓮冰淇淋，門市設計上更多使用了海洋、竹子的元素。

喜茶新加坡門市 | 圖片來自：喜茶

可以看到，最近幾個月喜茶在以成都、蘇州、杭州等新一線城市作為擴張目標時，也基本都在當地城市的首店增加了設計上的“主題”。

在這樣“標準店”的基礎上，才是針對不同商場、購物中心定製的不同級別的旗艦店（黑金實驗室）、主題店（BLACK、PINK、白日夢計劃）、熱麥店、社區店（HEYTEA GO 店）。例如黑金實驗室、白日夢計劃這些通常面積更大，投入更高。

這些針對新城市首店做的改動，喜茶沒有明確如何衡量具體效果。喜茶稱，他們會以用戶到店、社交網站上的口碑作為評估角度。

題圖來自：喜茶

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