海信電視：利潤大跌背後的業務隱憂

礪石導言：海信電器一直是中國彩色電視市場的王者，從2004年以來，連續15年領跑中國彩色電視業。但2018年，海信電器利潤大減59.4%，如果扣除非經常性損益後，其淨利潤僅為0.6億。一直被視為行業標兵的海信電器，做錯了什麽？

張軍智 | 文

中國改革開放40多年來，電視行業都是中國競爭最為激烈，發展最為迅速的行業之一，一方面，這個行業裡誕生過大量消費者耳熟能詳的知名品牌，同時也是倒下過名牌數量最多的行業之一，金星、牡丹、熊貓、福日……都是國人熟悉的例子；另一方面，伴隨著行業的激烈競爭，彩色電視業蓬勃發展，中國早已成為全球彩色電視產銷量第一大國。

但經過幾十年的高速發展之後，中國彩色電視業已進入到了產能過剩、市場飽和、行業發展疲軟的階段。以最近兩年數據為例：2017年我國彩色電視零售銷量4752萬台，較2016年同比下滑6.6%，這是自2003年以來，彩色電視銷量下跌最大的一年。2018年，中國彩色電視市場似乎開始止跌回升，市場零售量同比微增0.5%，銷售規模達4774萬台，但另一面卻是，零售額規模僅為1490億，同比大降8.6%。

在這樣的背景之下，中國家電行業的“標兵”海信集團卻逆勢上揚，在2018年實現銷售收入1266.35億人民幣，同比增長14.02％，利潤總額68.91億人民幣。當這一成績發布之後，有媒體表示，在全球經濟形勢複雜，行業發展疲軟的當下，海信交出了一份靚麗的成績單。

海信集團成績單靚麗，但海信的彩色電視業務卻表現堪憂。根據海信集團旗下主營彩色電視業務的“海信電器”4月29日發布的財報顯示，2018年海信電器營收351.28億元，同比增長6.87%，但歸屬於上市公司股東的淨利潤卻只有3.92億元，同比下降59.4%，如果扣除非經常性損益後，其淨利潤僅為0.6億元，同比大幅下滑91.8%。

如果將海信集團的利潤與海信電器的利潤進行簡單對比，不難發現，2018年海信電器所貢獻的利潤之少，已從側面反映了其電視業務的發展，並非像集團成績單表現的那樣樂觀。

事實上，這並不是海信電器業績第一年大幅下滑。2017年海信電器營收330億元，淨利潤9.42億元，同比大幅下滑46.45%。2018年海信電器營收351.28億元，淨利潤3.92億元，同比下降59.4%。而在2016年時，海信電器的淨利潤尚有17.59億元。從17.59億到目前的3.92億，海信電器的淨利潤兩年下降了近78%。

海信集團一直是筆者非常欣賞的一家企業，一方面緣於這家企業低調的作風和取得的成績。在中國彩色電視的發展歷史中，海信從未主動參與到像“價格戰”“彩管大戰”“海報口水戰”這樣的紛爭之中，企業領導人周厚健也很少拋頭露面，整個公司低調潛行，在世人的不經意間，連續15年領跑中國彩色電視業。

另一方面，海信也是一家令人尊敬的專注核心技術研發的公司。在中國家電企業早年普遍缺乏核心技術的年代，海信敢於投入巨資到一時看不到成果的底層技術研發中，著名財經媒體人牛文文曾評價說：“中國最像三星的家電公司就是海信。不是說三星和海信都是在五六十年代創辦的，而是它們的創始人群體對於底層技術都極端重視。”正是憑借對技術的堅持，海信推出了國產第一款數字視頻處理芯片，第一條液晶模組生產線，以及在ULED、雷射電視等諸多新技術上的突破。

從很多維度去看，海信都是中國家電行業的標兵和模範，但如今，海信電器賴以生存和發展的電視業務，為何盈利能力出現大幅下滑？

對於2018年利潤的大減，海信電器官方的解釋是：一是因為彩色電視行業需求疲軟、研發投入的加大以及品牌行銷投入、美元匯率大幅上漲拉高核心部件屏的採購成本，導致主營業務盈利下降。二是報告期內，公司於2018年8月完成TVS公司95%股權交割的全部工作（指海信收購的東芝電視業務板塊），故公司將自交割日後TVS公司2018年3-12月的財務報表納入合並範圍，報告期內，TVS公司仍然虧損。

簡單來說，在海信電器看來，除了市場環境、研發投入，對利潤影響最重要的是兩件事，一是行銷上的投入，另外一項是收購東芝電視業務。

2018年，海信在行銷上的投入，最大手筆的一項是作為2018年世界杯的二級讚助商之一，投入了近億美元。再加上相關行銷活動的開展，海信電器的行銷費用確實是一筆不小的開支。數據顯示：2018年海信電器銷售費用為29.54億，比2017年的22.76億高出30%。

但這筆投入是否劃算？在海信高層看來：讚助世界杯是最快、最經濟的全球品牌成長路徑，意味著海信將大大縮短在全球的“成長時間”，成為中國第一家快速崛起的國際消費電子品牌。海信電器前董事長劉洪新也表示：“讚助世界杯是海信塑造世界級品牌的一次良好機會和戰略行動。”

不過有業內人士指出：“海信的品牌宣傳投入超出企業的承受能力，一場世界杯宣傳，投入竟然在7億元之上，與海信企業實力明顯不符。”如今回頭來看，海信電器3.92億的利潤，卻投入了近7億讚助費用，這樣的投入產出比不僅與世界杯期間，讚助法國隊的華帝無法相比，即使與同行的TCL、康佳等公司2018年收入、利潤同漲相比，也顯得有點落寞。而從結果上來看，巨額的行銷費用，隻帶來了6.87%的營收增長，實在難言成功。

海信電器認為影響利潤的另一件事，是收購東芝電視業務。2018年2月，海信收購了東芝旗下TVS公司95%股權，最終支付價格為3.55億元。海信電器認為報告期內TVS錄得營收26.7億元，淨虧損1.75億元，雖同比減虧3.6億元，但由於TVS費用率較高，報告期內處於虧損狀態，因此也造成了海信電器整體利潤的下滑。

這筆投入是否值得？近年來，為了加快國際化布局，海信頻頻在國外進行並購。並購可以擴大銷售渠道，也能為海信增加技術和專利，通常對收購方是一件好事。但對於收購TVS，市場卻並不是很認可。有觀點認為：雖然收購的股份比較多，但是並沒有什麽實際的作用，在電視領域東芝已經沒有什麽特別領先的技術和核心競爭力，收購只是增加了一個債務成本。

不過也有媒體報導稱，在完成對TVS的並購後，海信電視已經在中國品牌很難打入的日本市場快速崛起：2017年10月，海信（海信電視+東芝電視）在日本市場的銷售量份額達到了19.1%，超越日本本土品牌松下和索尼，高居日本市場第二位。

收購東芝是成功還是失敗，或許站在不同角度會有不同結論。但海信高層的人事變動，或許是對這件事的另一個注解。

在1月24日，海信電器發布公告宣布劉洪新辭去海信電器董事長一職，並且將不在海信電器擔任其他職務。劉洪新一度被認為是海信集團董事長周厚健的接班人，其執掌海信三年多，期間海信完成了對日本夏普北美資產的並購、重組了東芝電視業務，並讚助了歐洲杯、世界杯等多項賽事，但過去三年，海信電器的業績卻每況愈下，利潤從17.59億大幅下滑到目前的3.92億。劉的辭職，也從側面說明了，海信電器過去幾年的並購、行銷投入，並沒有都達到自己想要的預期。

成功的企業，幾乎都是把握準了時代發展的方向。而在競爭激烈，發展迅速的彩色電視行業，更是需要企業對行業的發展有高度前瞻性的判斷。否則一旦戰略方向犯錯，企業將會付出高昂的代價。

在中國彩色電視的發展歷程中，就有過這樣的例子。2005年時，國內彩色電視行業開始由傳統CRT電視向上升級，業內對未來屬於等離子還是液晶爭吵不休。而長虹最終選擇了等離子，並在2007年拋出了宏大的投資計劃。

相對於液晶技術，等離子並不落後，但最終卻在市場的競爭中，落敗於液晶技術，成為行業的小眾技術。這樣的結果讓長虹股價自1998年1月觸及歷史高點後，便連續下挫，2008-2014年間累計下跌87.86%。長虹的市值也從巔峰時期的580億縮水至如今的140多億。後來，重新回到液晶跑道的長虹，再也沒有登上昔日行業老大的寶座。

近年來，彩色電視行業技術發展再次面臨換代升級，畫質好、柔性、可卷曲，可透明的OLED電視成為各家爭奪的焦點。但由於OLED電視早期能耗高、燒屏、價格昂貴等問題，海信一直對OLED技術並不認可。而是堅持發展“液晶電視+雷射電視”戰略。

在液晶電視領域，海信力推其研發的ULED電視。ULED雖然相對傳統LED電視，技術更先進，但本質上還是LED背光源電視，相對於OLED，在技術上並沒有革命性的提升，這也讓很多中高端消費者對這種產品並不認可。

而在更高端產品領域，海信則寄望於雷射電視。雷射電視色域覆蓋率廣，可顯示90多萬種顏色，是普通液晶電視的2倍多，被認為是人類視覺歷史的革命。海信為雷射電視技術，投入了大量的人力和資源，歷時11年，終將雷射電視產業化，並因此掌握了一系列專利核心技術。

但雷射電視帶來的市場結果並不樂觀，雖然2018年，海信雷射電視銷量同比增長324.2%，市場形勢看上去一片大好，但在業內人士看來，海信雷射電視市場的暴漲，原因是這個市場的基數太小，並不能說明是一個很大的市場。有觀點認為：“雷射電視的本質是雷射投影，是一個小眾市場，或者說是一個細分市場，市場總量沒法和電視相比。”

而另外一邊，隨著OLED 電視技術的完善和市場的發展，在日本、北美和歐洲市場，OLED電視已佔領高端電視市場半壁江山。調研機構IHS數據顯示，在全球2500美元以上的高端電視市場中，OLED電視佔據超過70%的份額。從現在的態勢來看，OLED電視的銷量將會日益增長，成為中高端消費者的選擇。顯然在研發全球新一代電視的戰略中，海信跑偏了方向。

不久前的3月7日，海信終於推出了自己的第一款OLED電視，也證明了海信開始對自己發展戰略的調整。不過，在創維、康佳等競爭對手已經在OLED電視領域開跑兩年之久，並且佔據市場大量份額的當下，重返OLED賽道的海信，能否有較大作為，還很難說。

根據市場研究機構中怡康3月份的數據顯示：2019年海信電視的周銷售額佔有率連續8周超過20%；1月份產品暢銷榜排名前十位機型中，海信電視獨佔五席；在第8周的產品暢銷榜前十位機型中，海信電視佔據了六席。從銷售數據上看，海信電視如今依然是行業的王者，但在靚麗的銷售數據背後，海信電器一季度營收及利潤兩項指標卻都出現負增長，海信電器的狀況依然嚴峻。

作為國內為數不多的，致力於核心技術研發的家電企業，海信取得過輝煌的成績，但在彩色電視業升級換代的關鍵時期，如今海信的電視業務，正面臨著新的挑戰和困境。我們祝願這家被稱為最像三星的中國家電企業，在“技術立企，穩健經營”的基礎上，能早日扭轉不利局面，升級成功，續寫輝煌。