文｜極點商業評論，作者｜十年流沙，編輯｜刀疤姐
“核彈頭”最近迷上了一個事，每天都會打開辦公室女同事的拚小圈，從中尋找她們一天生活的軌跡：XXX今天拚了一單3.5元的馬桶墊，買了5.88元的耳機，19.99元的襯衫……
“女同事平時的高貴冷豔，在拚小圈瞬間破碎。”這種窺視，讓他感覺到了莫名的快感。
相比“核彈頭”窺視女同事生活軌跡的快感，“禾小荷”則認為是自己隱私的暴露，她對此憤怒不已：你管我買了什麽東西呢，為什麽將我購買記錄悄悄分享廣播？又會被朋友私底貼上怎樣的標簽？
窺視別人快感VS隱私洩露風險——即便是在成長道路上，有著諸多質疑的拚多多，也似乎從未有過現在這樣“魔幻”的情緒對立。而且，僅僅是在微博，每天就有數十人吐槽著自己的經歷。
這一切，源於拚多多2月上線，在首頁顯著位置推出的拚小圈：加入拚小圈後，自己或者對方買了什麽東西、評價如何，所有拚小圈好友均可瀏覽。
根據拚多多的說法，該功能是為了分享真實購物體驗，有助於從消費側完成“去偽存真”的鑒別環節。不過，作為電商巨頭在APP首頁核心位置推出的功能，其目的顯然並非如此簡單——它要考慮該功能的可持續性和盈利性，甚至對整個電商行業的影響。
但前提是，必須要先考慮消費者的體驗感受。截至目前，拚多多官方尚未就用戶對拚小圈的大量吐槽發聲。所以，在這篇文章中，我們試圖搞清楚如下幾個問題：
1、拚多多做拚小圈的真正目的是什麽？真正用戶是誰？
2、 拚小圈是否洩露了用戶隱私功能？
3、 用戶是否需要拚小圈這樣的購物分享？
4、 拚小圈是否能夠成功？這個圈子的內容生態能否迎來最終繁榮？
瞄準五環內的拚小圈
眾所周知，通過低價商品和拚團活動，同時依托熟人社交關係鏈的病毒式傳播，是拚多多得以在下沉市場快速成長的根本原因。
不過，隨著阿里、京東在下沉市場的發力，拚多多的價格優勢逐漸被抹平，拚團模式不再是激勵反而是負擔——這讓拚多多過去幾年，頻頻面臨山寨假貨、簡單粗暴、誘導點擊等的質疑。
作為這些質疑的反擊，2018年4月，拚多多創始人黃崢在採訪中提出了“五環”概念，他把人群分為“五環內”和“五環外”，並強調北京五環外的人群才是“中國最廣大的老百姓”。
在這位新科80後首富的潛意識裡，中國被分為了截然不同的兩個群體——高學歷、高收入與高消費的富人，和低文化、低收入、低消費的窮人。“我們（拚多多）的核心就是五環內的人理解不了。”
可以看出，出身五環之外的黃崢，因為在下沉市場的志得意滿，彼時對五環內的人群，是困惑、不解，甚至鄙視的。
不過，中國互聯網江湖變化雖快，卻不如資本市場的殘酷。2018年上市後卻一直未盈利的拚多多，股價就像坐上了過山車，加上阿里、京東對下沉市場的發力，深感發展危機的拚多多，悄然謀求轉型，向五環內邁進。
“一步步去電商化標簽，就是拚多多謀求五環內市場的表現。” 一位電商觀察人士表示，“山寨、假貨、低質”等標簽背後，隱藏的其實是長期困擾拚多多的用戶留存率問題，也是阻礙五環內人群選擇拚多多的障礙之一。
此外，由於2019年微信加強了對外鏈的管理，過去拚多多賴以生存的社交電商流量受到重挫。拚多多被迫將發展戰略傾向於平台補貼，開始以“百億補貼”的燒錢方式，加大向“五環內”邁進的力度。
相關數據顯示，“百億補貼”推出後，拚多多2019年二季度其活躍用戶環比增長9%，三季度增長11%。其中，2019年6月GMV一半來自於一二線城市。
“百億補貼”帶來了看似不錯的走勢，但背後，是一季比一季高的行銷費用，以及與營收增速的不成正比：拚多多2019年全年市場費用高達271.75億元，卻隻換來了301.42億元的營收。而且年度活躍用戶的環比增速卻開始回落，從2019年Q3的11%降到9%。
今年3月中旬，就在拚多多發布財報的當天。少見一幕出現了：國盛證券公開發表了一份《拚多多：歷史級的泡沫，縮量方可求變》研報，開篇第一句話即是：“我們認為，拚多多當前是中國互聯網歷史上最大的泡沫”。從“商品流通全鏈路成本”“很難向上突破高價值商品”等多個角度，對拚多多給出了“減持”評級。
“其實，瘋狂燒錢補貼換來的用戶增長，最終留存率有多少，對品牌忠誠度有多少，從020行業到計程車行業，都沒有成功的案例。”一位電商觀察人士同樣表示，從他觀察來看，很大一部分新增的拚多多五環用戶，其實就是奔著補貼來的，一旦拚多多停止燒錢補貼，就很容易造成用戶流失。
伴隨淘寶、聚劃算、蘇寧、京東相繼宣布百億補貼計劃，價格、補貼各個平台差不多時，對品牌的固有印象，將成為征戰五環內用戶市場的未來關鍵——並且客觀而言，這是拚多多目前相比天貓、京東、蘇寧最大的劣勢。
可以預見，拚多多接下來，被問到的最多問題將是：如何贏得更多五環內用戶？如何贏得五環內用戶的口碑？
拚多多自己的心裡，同樣可能也沒底。不過，熟人社交讓它在下沉市場一度佔得先機，這個戰略在五環內未嘗不能一試。這可能正是拚小圈借疫情之機推出的重要原因——這從拚小圈的官方宣傳就可以說明：讓消費者了解商品“真實評價信息”，為消費者的購買決策做參考。
因為，相比下沉市場，五環內用戶明顯更重視商品的口碑、品質。拚多多試圖借助“百億補貼”的推進，複製一個購物版的熟人社交“好友圈”，提升五環內用戶的複購率與低成本獲客率，演繹另一個成功故事。
這就是拚多多真正的野心：希望拚小圈成為電商行業的“朋友圈”，成為拚多多征戰五環內市場的護城河。
在拚多多看來，這個成功的可能性很大——畢竟它的起步，就是靠著與好友互動發展起來的，對於這些打法，它早已得心應手。只不過，這一次，拚多多卻顯然有些失算了。
小瞧了五環用戶
自2月上旬拚小圈推出以來，一個多月過去，社交媒體平台上對拚小圈的評價，絕大部分是負面——比如僅僅在新浪微博，3月25日至3月31日有關拚小圈的微博，就超過了40條。在知乎，有關拚小圈的話題，也是多達數十條。
這更從側面證明，拚小圈想要真正打造的熟人生態圈，是一個五環內的社交生態圈，它想要影響的用戶，是在五環內——雖然新浪微博也曾下沉，但種種原因下，微博用戶目前仍是五環內群體為主。知乎用戶的主體，就更不用說了。
目前，從用戶對拚小圈的反饋來看，會發現很有意思，甚至分為幾種類型。
迷惑不解的：
“明明關閉了訪問通訊錄的權限，為何還天天給我推送好友申請？”
“手滑點錯，認識的不認識的，拉黑的絕交的一股腦都發送了好友申請。”
憤怒難平的：
“買的什麽全暴露了，就跟買個東西分享到朋友圈一樣。還有一點隱私嗎？！”
“誰買東西想讓全世界知道？買東西都是隱私，這不是在侵犯隱私什麽才是？”
“XXX拚了衣服，xxx拚了鞋帶，xx拚了馬桶刷……怎麽有種隱私被公開的感覺呢，你管我拚了啥？”
威脅卸載的：
“除了卸載拚多多，還有什麽辦法可以在打開它時不出現添加拚小圈好友？我因為手誤已加了前男友、前前男友以及我的高中班主任大學導員了。”
“拚小圈不下架，只能刪除拚多多了。”
圍觀偷窺的：
“拚小圈裡我好友買的東西真的是五花八門，太有意思了。”
“每次偷窺我爹的拚小圈，總是有驚喜。”
但不管是那種心態，都正在表明——對於那些曾經“理解不了拚多多核心的五環內用戶”，其實拚多多對此也很可能沒有真正理解，甚至小瞧了，仍然是在用自己的“核心方式”，去競爭五環內用戶。
比如，儘管拚多多官方表示設置了多重隱私保護機制，手動關閉通訊錄授權等等，但從不少用戶反饋來看，其實是軟體自動幫助完成“添加好友”申請。而且，如何選擇好友，也是系統自動抓取，而非用戶主動選擇添加。
此外，用戶在拚單成功後，事實上很難注意到底下會有一行非常不起眼甚至差點隱形的“拚單即將同步到拚小圈，點擊取消。”對大多數用戶而言，不經意間就會默認同步到拚小圈，且需要每次都手動點擊取消。
這仍然是拚多多在延續之前太多粗暴的產品體驗，以及“先野蠻後發展”的互聯網思維——這些，對於下沉市場的中老年用戶群體可能無所謂，但在絕大部分五環內用戶看來，卻是對自己的“強迫”甚至“被逼社交”。
隱私界線和企業底線責任
爭議最大的還是是否洩露隱私問題。拚小圈暴露用戶的消費和評價記錄，是否在洩露用戶的隱私？
一位互聯網觀察人士說，必須明確的是，拚多多的購物記錄，無論是否屬於它劃定的敏感商品範疇，屬於個人的隱私，這是毫無爭議的。而且互聯網上的痕跡，也大多屬於用戶的“隱私範疇”，各種數據行銷、大數據推薦，其實都是建立在這些痕跡之上。
3月下旬，中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙佔領對極點商業評論（jdsy2020）的說法是：關鍵看兩點，一是拚多多讀取用戶的手機通訊錄有沒有經過用戶同意，二是收集用戶通訊錄等個人信息時是否明確告知了收集的目的。“具體怎麽判斷這兩點，主要看拚多多隱私政策是否有前述內容。”
知名互聯網評論家丁道師同樣對“極點商業評論”稱：是否泄漏隱私，需要看拚多多是否做好了相應的防護機制，無論是技術層面，還是管理層面，都需要拚多多來做好。
但顯然，從大量用戶反饋情況來看，拚多多無論是技術、還是層面，都未做好——“極點商業”的體驗也是如此，雖然需要同意用戶隱私協議，但 “拚小圈”也會自動幫用戶向通訊錄所有好友發送“好友申請”，且申請不可撤回不可選擇好友，而且即便不打開拚小圈，也仍然推送好友請求，這個設計，在用戶體驗上來看簡單粗暴。
事實上，隱私是有界線的。2011年，谷歌街景因為“不小心”將一些住戶情況拍了進去，被法國政府處以10萬歐元的罰款，因為後者認為谷歌街景嚴重侵犯了用戶隱私——拍到了街邊住戶在陽台上曬著的內衣。
表面來看，用戶在陽台曬著的內衣，是在一個公開的場景。但是，住戶個人並不願意將此展現在全球所有人的眼中。更何況，這還談不上屬於住戶自願。
購物記錄也是如此。每位用戶的購物記錄不同，對購物記錄的想法也會不同——事實上，以公開分享的朋友圈來看，即便是用戶主動行為，但很多朋友圈，也會在設置標簽後，為某些特定朋友可看，而非全部用戶。但相比之下，拚小圈卻是向所有好友展示。
對此，一位用戶就如此表示：拚單可以和陌生人一起，但如果親人好友可以看到自己買過什麽，肯定心態要崩。因為買什麽牌子和價位的商品，完全是屬於自己的個人隱私，更不想被他人窺視。
問題是，某種程度上拚多多其實是在利用、縱容著其他用戶的偷窺欲。
電影《後窗》中，因摔斷腿被迫在家中養傷的Jefferies，通過窗戶窺探著對樓住戶。從心理學角度來看，這種窺探他人的欲望似乎是與生俱來。弗洛伊德就認為，窺探他人的欲望源於童年時對自己身世來歷的好奇心，它存在於人的潛意識中。
拚小圈的其他用戶，比如文章開頭的“核彈頭”，又何嘗不是在指尖滑動中，通過拚小圈的購物記錄，對他人那些平時不可見、不可知的生活軌跡歷歷可數後，甚至在內心對他人貼了標簽——哪怕對他人而言，在拚多多上購買廉價商品，本身或許就是最敏感和最不想對外人道的。
並不樂觀的未來生態
這並非拚多多第一次陷入隱私爭議中。
2018年11月，中消協發布的一份當年8至10月針對100款APP個人信息收集與隱私政策的測評結果顯示，拚多多APP對使用任一服務即表示同意本政策的所有內容以及首次使用即使未簽署協議也視為同意。彼時，中消協表示，拚多多此舉涉嫌直接“綁架”用戶。
必須明白的是，在社交生態這條路上，一切非用戶自發的“促進”，很容易引發“反噬”，只會帶來負面效應甚至引火燒身。
其實，在拚多多之前，洋淘也有相似功能。不過，相比之下，在洋淘除了用戶主動分享的訂單測評內容，不管是陌生人還是好友，都無法查看用戶的購買清單等個人信息。
粗暴體驗的拚小圈，會成為拚多多向五環內邁進的阻礙嗎？
現在，排開隱私爭議，該如何看待拚小圈的未來？拚小圈的購買記錄、評論，真的能成為產品意見領袖麽？
如果只是做單純的清單分享，好物圈是一個很好的借鑒，其預想中的基於熟人關係的社交推薦、好物分享，並不能調動用戶分享和購買的欲望——即便拚小圈將來引入MCN機構或者KOL等頭部內容账號，但答案仍不樂觀。
這是因為，每個人的購物需求、喜好並不相同，是好友推薦更好，還是算法推薦更好，如果尋找一條長期的生存發展之道，這並非兩難選擇。
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