作者 | MQ 編輯 | 范志輝
根據美國科技媒體The Verge7月4日的報導，Netflix將推出一檔導演評論的播客節目《Watching With…》，並將在Apple Podcasts 和Spotify上提供收聽。作為時下最熱門的內容媒體之一，播客領域吸引著多方參，音樂行業也不例外。在剛剛過去的上半年，巨頭們接二連三地展開了一系列大動作。
比如，Spotify先後斥巨資購入Gimlet Media、Anchor和 Parcast三家播客公司；繼環球音樂與獨立播客公司Wondery達成協議之後，索尼音樂也在5月宣布了與播客內容製作商Laura Mayer和Adam Davidson合資創辦一家新公司尋找並開發播客內容。
在各方力量集體進軍的形勢下，音樂行業能否分得播客市場的大蛋糕？
音樂行業進軍播客的多種方式
2016年，索尼音樂推出播客《TheLost Art of Liner Notes》，介紹自家藝人和唱片背後的故事，旗下音樂人Rachel Platten、Andrew W.K等都有參與；環球音樂旗下的大西洋唱片也在18年推出Jason Mraz,、Whethan等音樂人聯合製作的同類型節目《What’d I Say》和《INSIDE THE ALBUM》。
Spotify則瞄準了說唱主題，去年他們先找來女rapper Lizzo和DJ Semtex製作《Good As Hell》《Who We Be Talks》，後又跟說唱歌手Joe Budden簽約，將其製作的播客《The Joe Budden Podcast》作為Spotify的獨家內容。截止到目前，《Who We Be Talks》和《The Joe Budden Podcast》依舊在更新，後者更是連載到了260期，成為Spotify手中的王牌之一。
如果說這場頭部資源爭奪戰的上半場還是以單個節目為主體，那麽下半場的重點則進入到了規模化、專業化的內容製作和分發領域。
在Spotify收購的三家公司之中，Gimlet Media和Parcast均是內容生產方中的佼佼者；與環球音樂達成合作的Wondery被認為是美國最大的獨立播客發行方；與索尼音樂合夥的Davidson曾參與製作美國公共廣播電台NPR熱門節目《Planet Money》《This American Life》，Mayer曾在Stitcher、PanoplyMedia 和WNYC等播客、電台公司任職。
不過，三家公司的前進方向也因平台屬性不同，又有些許差別。作為流媒體平台，音樂絕非拓展的邊界，獨家內容才是Spotify的競爭核心。今年6月，他們還跟奧巴馬簽訂合約為其製作一檔Spotify獨家的播客節目。對於環球音樂和索尼音樂來講，播客首先可以作為一種新的推廣旗下藝人、作品和廠牌的手段，然後才是其他功能。
回到國內，早在2015年末，摩登天空就集結糖蒜廣播和壞蛋調頻等獨立播客，成立了國內最大的“獨立部落格集群”；同時，摩登天空還與湖南廣電合作了FM97.5摩登音樂台，力圖打通音樂宣發的生態鏈條。
聚焦到音樂領域，對於可以收聽播客的流媒體平台，他們還需要兼顧產品功能和服務體驗的拓展。具體來講，從技術上優化內容聚合與分發，實現更優質的廣告創收是國外玩家的主要發力方向。
Spotify為創作者們提供了Anchor和Soundtrap for Storytellers兩款製作播客的工具，鼓勵音樂人加入，他們還通過“Your Daily Drive”將播客和音樂整合到同一歌單之中。一周前，Spotify在美國等10個國家推出了“播客聽眾定位功能（podcast listener targeting）”，幫助廣告客戶精準定位目標聽眾。
無獨有偶，Pandora根據Music Genome Project項目推出了Podcast Genome Project項目，把播客納入個性推薦的範疇。在企業版的說明中，Pandora的廣告同樣經過分析定位。另外，Google Play Music利用搜索引擎優化了播客的搜索功能。
整體上看，從平台、廣告方到用戶，從內容到技術，音樂行業的集體進軍已經覆蓋到了播客領域中的各個角落。那麽，為什麽是播客？
為什麽是播客？
根據谘詢機構Edison Research今年 3月發布的數據，在美國聽過播客的人數在今年將超過1.44億，佔美國人口的51%，比去年多出2000萬。根據谘詢公司Ovum全球性調查的估計，到2020年，播客將有10億月收聽用戶。
用戶眾多之外，播客的商業價值同樣不容小覷。據Ovum估測，全球範圍內播客從廣告上收獲的盈利將在今年達到9.9億美元，而市場分析公司Warc估計的數字則是8.9億。而在播客產業最為興旺的美國，美國互動廣告局IAB（Internet Advertising Burau）和PwC於6月3日發布的報告顯示，播客廣告去年帶來的收益是4.8億美元，並預計這個數字將在2021年達到10.4億。
毫無疑問，播客已經成為了現今最熱門的內容形態之一。而之所以會引得各大流媒體平台入局，還有用戶屬性、內容填充、功能完善等方面的考慮。
據瑞典播客網站Acast的數據顯示，在英國，音樂的受歡迎度僅次於喜劇；而在美國，Edison Research的數據顯示，音樂在眾多播客主題的排名第一，新聞資訊緊跟其後。另外，美國音頻媒體網站Westwood One發布的《2019音頻報告》還顯示，播客用戶與音樂愛好者的一種相關性。YouTube上觀看音樂視頻的美國人中，聽播客的人數比不聽播客的人數多出16%。
同時，與音樂相比，播客的製作門檻更低，除了第三方製作託管平台，無需其他樂器。因此，大多數人做播客往往出於自發的興趣，這也催生出巨大的生產市場。據Podcast Insight數據顯示，截止6月1日，iTunes上全球播客的數量已經超過75萬。
而播客自帶的敘事屬性、沉浸式的收聽體驗與碎片化的收聽場景，有益於聽眾與播主之間形成親密關係。相比於其他內容媒體，用戶對播客的信任度和忠誠度都顯得更高。
綜合以上原因，我們不難發現，播客的優勢主要表現在商業變現能力強和用戶/聽眾親密度高兩個方面。對於平台方，播客既可以縮減版權成本，增加廣告創收，又可以增加用戶的下載、訂閱量和使用時間；對於唱片公司、廠牌，以及音樂人來講，時下熱門的播客顯然還可以作為一種行銷推廣的手段。
可以看到的成績是，AppAnnie發布的2019年第二季報告顯示，Spotify在安卓市場下載量排名第九，這也是它在兩年內取得的最好名次。
音樂與播客，競爭還是互助？
隨著Spotify提出“音頻優先”戰略，一種懷疑的聲音也逐漸出現。有業內人士認為，Spotify正在遠離音樂。那麽，音樂與播客存在競爭關係嗎？
一份來自BPI的報告顯示，在接受調查的200位來自流媒體平台、廠牌、藝人經紀、音樂製作發行公司的行業人員中，對於播客給音樂行業的發展造成影響，音樂行業人員普遍持積極態度；而對於播客與音樂間微妙的競爭關係，兩方意見相差不大。音樂先聲認為，這可能是由於在國外尤其是美國，播客的創收模式以廣告為主，同時音樂在播客內容中佔據著重要的比例。
而在國內，播客的商業形態則以網絡音頻產業出現，其盈利主要依賴於較為完整的知識付費服務體系和社群系統。在以喜馬拉雅、蜻蜓FM等為首的網絡音頻平台上，有聲書、段子、評書、情感電台和付費課程才是主流的內容。在搶時間和付費上，音樂與其他網絡音頻之間，似乎一直處於同一戰場。
可以看到，近年來，國內音樂平台也在網絡音頻領域擴展著自己的版圖。
網易雲音樂的電台模塊涵蓋了創作|翻唱、音樂故事、情感調頻等20個類目，在提供付費課程、語音直播的同時又鼓勵用戶自產內容。在QQ音樂的電台模塊中，場景類歌單和直播電台佔據著重大比例，他們也在去年推出了《見面吧！電台》，邀請AKB48、蘇運瑩等多位藝人輸出自製音樂內容。蝦米的AI電台則優化了音樂的個性推薦功能，更不用說剛剛回歸的豆瓣FM歷來主打個性推薦。
從平台方的戰略來看，他們似乎並不想離音樂太遠。不過各家平台對於“電台”的定義又有差別，“播客”的定義也進而顯得模糊。
另一邊，在國內獨立播客中不乏音樂主題內容的存在，糖蒜廣播、優斯迪吧、壞蛋調頻、大內密談、日談公園等播客就是典型的例子。作為宣傳推廣的一種途徑，生於自媒體時代下的獨立播客或許也值得期待。
正如Atlantic Records市場部的Tom Mullen在採訪中所說，“播客依舊是一種新鮮事物，就像十八世紀六十年代的美國西部”。對於音樂行業來講，播客的興起是機遇還是挑戰，這很大程度上取決於正在開拓中的自己。另外，也別忘了播客中的配樂版權問題。
參考資料：
1、Pod OnlyKnows: What's Next For Music and Podcasts – bpi
2、EdisonResearch The Podcast Consumer 2019
3、PodcastMarket Forecast: 2018–23-Ovum
4、2019 PodcastAd Revenue Study-IAB
5、Westwood One’s 2019 Audioscape Report
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