偽命題——咖啡連鎖店

本文為我們推送的第618篇原創文章

偽命題

—咖啡連鎖店

文|子岩

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許多專家認為中國咖啡市場前景無限，與發達國家相比較，是未開墾的處女地，商機潛力巨大。餐飲業主看準機會，像打了雞血似的創辦連鎖咖啡店。近期瑞幸咖啡將這股熱潮做到了極致，讓人瞠目結舌。無他的，星巴克和COSTA咖啡成功登陸中國市場，證明了中國咖啡市場的潛力。但筆者對此並不樂觀，認為國內咖啡店生意或多或少帶有偽命題的性質。

作為舶來貨的咖啡和應運而生的咖啡店，近年來的確發展極快，專家之所以看好中國咖啡店市場主要的依據是發達國家地區人均消費咖啡的數量。以美國為例，消耗大約4億杯咖啡，人均每天消費兩杯咖啡，人均每年300杯。而我國最主要的咖啡消費市場北上廣深均人消費咖啡接近150杯，其他城市遠遠低於此數字。由此專家得出這樣的結論，中國市場尚未開發，前景不可估量。

仔細分析，可以看出這種結論有極大的偏差。根據統計，美國65%的咖啡是在清晨早餐消費的，而且鋼彈50%的咖啡是在家裡製作消費。老外有用完早餐後喝咖啡的習慣，咖啡是早餐不可缺少的組成部分。每天第一杯咖啡明顯與咖啡店一毛錢關係都沒有。

許多老外清晨離開家後，習慣在去辦公室的路上，再買一杯咖啡，俗稱Second Cup（第二杯）。咖啡店，如星巴克做的是第二杯生意。但無論如何，上午11點之前，約65%的咖啡已經消耗完。

為了爭奪清晨65%的咖啡消費市場，大小糕點店、快餐店、甜品店、餐廳等均加入早晨販售咖啡的市場，以販賣咖啡為主的咖啡店在清晨沒有太多的優勢。其真正的優勢來自於早餐後另外35%的咖啡消費市場。此35%市場有兩大特點：第一，此消費群對咖啡有強大的依賴性，每天平均大概消費三杯左右，俗稱咖啡專業戶，對咖啡品質、環境、服務有較高的要求，喜歡在專業咖啡店消費咖啡。但無論如何，他們隻佔大約25%的消費市場，支撐起了北美和西歐咖啡店的生意。

國內的咖啡市場完全處在一個完全不同的大環境。首先，國人早餐飲食習慣造成咖啡無法成為其組成部分。各地的早餐各有特色，主要以中式為主，如包子、油條、米粉、茶葉蛋、粥等與咖啡完全不配。換句話說，絕大部分國人早餐沒有喝咖啡的習慣。當然部分年輕人已經改用西式早餐，養成早餐喝咖啡的習慣，而這一部分咖啡是在家沖製，或者被麥當勞、肯德基、漢堡王、茶餐廳搶走。國人晚餐和午餐更與咖啡沾不上邊兒。總而言之，咖啡不會出現在中餐桌上。可以肯定的講，今天不會，將來也不會。原因十分簡單，咖啡配不上中餐菜肴。換句話說，西方人65%的咖啡消費市場，由於國人的飲食習慣，在中國根本不會出現。

另外，不可否認的事實是中國是茶社會，茶是主要飲料。而且，飲茶的文化在中國只能與日俱增，國人是不會放棄飲茶，而改喝咖啡的，茶是中國文化永遠不可分割的一部分。在中國咖啡取代不了茶，就像茶在西方無法取代咖啡，是同一個道理。

按照西方社會消費咖啡市場推算國內市場，年人均消費咖啡不會超過100杯，人均150杯的北上廣深已經到了飽和，這就是為什麼星巴克已經放棄一線城市，而轉戰二三線城市。瑞幸咖啡砸錢做市場並不能增加中國消費者的數量，只能搶走其他咖啡店的生意，也是那些經營成本高、品質低、缺乏品牌效應、非連鎖的咖啡店，它們成為了瑞幸咖啡的犧牲品。換句話說，瑞幸咖啡做了相當一部分的存量生意，並沒有做出太多的增量生意。短期內中國咖啡消費者不會暴增，暴增的咖啡連鎖店只是投資者肆無忌憚的燒錢行為而已。

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