直播的海，商家的淚
事實證明，當監視者躬身入局，並不比當局者好到哪裡去。
“直播電商也許是這麽回事。”6月份，財經作家吳曉波在電腦前洋洋灑灑地科普著直播帶貨，從批發市場講到薇婭，從風口講到爭議。
最後，他總結：“我看見了風暴，激動如大海！”頗有躍躍欲試的意思。
沒想到沒過多久，他這隻遠帆遠航的小船就被浪打翻了。
最近，吳曉波老師雄心滿滿直播卻最終“翻車”的故事已經人盡皆知：
某商家吐槽道，給吳曉波直播付了60萬坑位費，最後成交額不到5萬，離原本估計的50萬成交額相差數十倍。
還有聊天截圖顯示，吳曉波直播賣的奶粉僅賣出了15罐，還退了3罐，但坑位費高達60萬元。實際成交12罐，平均每罐5萬元。
無獨有偶，“翻車”的大咖不止這一位。
小沈陽直播賣酒只賣出去20多瓶，第二天退了16瓶；葉一茜直播時顯示觀看人數90萬，結果200多元一套的茶具，最終賣出了不到2000塊錢……
網友們忙著調侃這些直播事故，我卻心疼起那些砸錢的商家。
為了一次直播，商家前期要耗費大量功夫，地毯式搜索尋求合作，好不容易找到合作方了又面臨選品、價格方面的洽談，總之是耗費了大量的人力物力。最後出來的成績卻不盡如人意，甚至還虧本，這讓商家何處話淒涼？
近年，直播帶貨毫無疑問是大熱門，堪稱品牌曝光的最好渠道。不少商家因為直播一夜飛升：
一個啤酒品牌，通過直播賣空了1.5萬件商品，粉絲數由1000漲到10萬；被李佳琦捧紅的美妝品牌“花西子”，將單品賣出了千億級的月銷量。
這樣的奇跡，讓無數商家羨慕不已，乃至於蜂擁而入。
然而，風口上有豬起飛，也有豬狠狠摔下來。商家以為自己成了天選之子，殊不知也可能是被收割的韭菜。
“泡沫”並不美麗
朱嘯虎曾說：“任何行業發展到一定程度都有泡沫，有一點泡沫才是健康的，啤酒也是有泡沫才好喝。”
相信部分商家聽了他的話，不會太高興——因為正是直播的泡沫，把他們坑慘了。
其一，有些商家陷入了“一時直播一時虧，一直直播一直虧”的迷局中。
要知道，直播業內有一條潛規則——商家提供的產品價格一定要是全網最低。
這就極大地壓縮了商家的利潤空間。再加上付給主播的坑位費和傭金，主播從中拿到的抽成，一套產品的利潤就所剩無幾。
不少商家其實都是“賠錢賺吆喝”。
有個做服裝的商家表示，自己的衣服在直播間賣出了1000萬，實際上備貨成本就要800萬，再加上運費、包裝等，算下來甚至還虧了100萬。但是為了曝光度，他心甘情願。
其二，高額坑位費，慘淡銷售額的局面，讓不少商家苦不堪言。
坑位費，指的是商家交給主播的佔位費用，相當於訂金。市面上，不少主播的坑位費都達到幾十萬的級別，簡直讓中小商家目瞪口呆。二三線的主播，坑位費也以萬計。
另一方面，主播卻無法保證投入產出比。
有個做按摩椅的商家，與一位擁有200萬粉絲的主播達成合作。付了3.5萬坑位費，寄了樣品。直播當天，竟然一件按摩椅都沒有賣出去，氣得商家七竅生煙。
其三，虛假刷單和居高不下的退貨率，讓商家“大呼上當”。
據媒體報導，從事首飾生意的張某曾聯繫一位粉絲500萬的主播，希望能衝些銷量。雙方約定好帶貨3天，每天坑位費5萬元，達到保底銷量後抽傭30%。
三場直播下來，生意銷量猛漲。張某大喜，付了主播15萬。
結果很快，飆升的退貨率就讓張某緊張了起來。他統計了一下，退貨率高達90%。
根據合約，主播沒辦法拿到傭金。不過付了的15萬，絕不可能退回來。
顯而易見，該主播通過刷單營造虛假流量，事後找團隊組織退款。這個過程中，主播也不虧，可以掙個坑位費。
簡直是吃人不吐骨頭的操作。
最弱勢的甲方
商家為什麽屢屢被坑？很大一部分原因，源於行業的不規範。
首先，主播的話語權過大，導致商家被頻頻壓價。
直播帶貨不是那麽簡單。商家需要先聯繫上主播的招商團隊，進入選品環節，填寫一個包含產品亮點、利益點、傭金比例的報名表。
至於到底能不能通過，需要經過兩重篩選考驗。首先是團隊審核，看產品是否符合定位，價格是否夠優惠。然後是主播審核，全憑個人喜好。
選品時，如果商家給的價格不夠低，主播有隨時pass的權利。
這樣一來，商家就成了最弱勢的甲方。單子能不能成交，全在主播的一念之間。
其次，主播對業務的敷衍，導致直播業績慘淡。
一位進入MCN機構不久的主播透露，有些主播其實在直播前都沒怎麽看過產品。他們在直播時展示空盒子或者空包裝，來證明自己親身體驗過產品。但實際上這些空盒子都是工作人員拆好的。
一位銷售衣物亮白粉的商家吐槽道，他跟主播溝通期間，強調過該產品只能適用於白色衣物。可是主播在直播期間卻表示彩色衣服也可以使用。
等到不少消費者下單之後，主播才匆忙道歉解釋，但為時已晚。這位商家收獲了不少差評。
巧婦難為無米之炊。產品再好，主播不會推銷也無濟於事。
再者，刷單的盛行，給了某些主播可乘之機。
央視曾曝光過直播刷單的情況：
記者找了某家刷單店鋪，讓刷量人員在1小時內完成新增2萬觀看量，15萬個點讚，並增加15個真人互動的任務。
直播一開始，觀看數就在以幾百的速度跳漲，顯得極為順滑，沒過多久就到達了2萬。在此期間，直播間不時出現新用戶反覆提問和評論，真實無比。
這一套操作下來，竟然只要付53元。
“每逢促銷節點時，會有很多老客戶的業務，工作量很大。”刷單人員得意地說道。
當刷單變成了一件輕而易舉的事情，主播進行欺騙就容易多了。被坑的商家自然也多了起來。
城裡的人想出去，城外的人想進來
這場盛大的狂歡中，只有保持清醒的人才是贏家。
從無數被坑的教訓中，我總結了這麽幾條建議供大家參考：
第一， 選合適的主播，帶合適的貨。
建議通過官方信息，找靠譜的直播機構來合作。在篩選主播的時候，要注意主播的個人風格是否匹配產品調性。主播的粉絲量、帶貨數據、互動數據是否真實，口碑是否良好。
第二， 理性看待效果轉化。
很多商家會將直播看成讓品牌“逆天改命”的一種方法。但很多情況下直播並不具備這樣的條件。它不是救命稻草，只是一種曝光手段。商家的期望不要太大，就不會有太大的心理落差。
第三， 不要把雞蛋放在同一個籃子裡。
除了直播，商家大可以嘗試多種行銷渠道，如小紅書種草、抖音視頻帶貨、KOL合作等等。
事實上，直播帶貨是一門精打細算的生意。不是每個入局的人，都能得到回報。有時候，反而會得不償失。
但是我相信，無論新聞上出現再多商家被坑慘的事例，也依然有人摩拳擦掌，躍躍欲試，等待著一個一飛衝天的機會——
當這邊商家還在焦頭爛額地處理著直播產品的退貨單，那邊已經有商家向主播發去新的消息：
親，合作嗎？
正如《圍城》裡所說：城裡的人想出去，城外的人想進來。
直播到底是一個什麽樣的行業？
實際上，直播是商家，MCN、主播，消費者四方搭起來的鏈條，任何一個環節有問題都會導致劣幣驅逐良幣，信任體系崩塌，最終導致的是整個行業涼涼。
唯有良性發展，才是長久之道。
作者：電商君
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