撰文_ 王一水編輯 _ 王曉玲
一場耗資千萬的婚禮，揭開了快手電商網紅們的帶貨內幕。
一場耗資數千萬的婚禮，意外將快手網紅的新舊更迭暴露在世人面前。
8月18日，快手上粉絲量最大的帶貨主播“辛巴 辛有志”和已經懷了二胎的妻子初瑞雪，在鳥巢舉辦了一場可以容納9萬觀眾的盛大婚禮。
婚禮邀請了辛巴的偶像成龍和初瑞雪喜歡的女演員張柏芝，後者還現場送了辛瑞雪一對手錶作為新婚禮物。此外，張柏芝、王力宏、鄧紫棋、周傳雄以及當紅女團SNH48也都到場助演，星光熠熠不遜色於二線電視台的節日晚會。
三天后，#網紅結婚花7000萬請42位明星#的話題登上微博熱搜榜，閱讀量高達 6.9億。大多數吃瓜群眾上一次看到豪擲千萬辦婚禮的主角還是明星，比如2015年被稱作“世紀婚禮”的黃曉明和Angelbaby，經媒體計算至少花費2億，但其中不少由讚助商承擔，如果不考慮讚助，周杰倫在英國古堡辦婚禮成本其實只有450萬人民幣。
婚禮前，辛有志夫婦就號召快手一眾網紅進行了宣傳，818當天，辛有志直播間圍觀婚禮的快手用戶數達到400萬，趁著婚禮的熱度，辛有志在婚禮流程全部走完後迅速開播。據辛有志自己在微博公布的戰報，90分鐘時間，他賣出了1.3億元的商品，其中一款69元的自研口紅賣出50萬單，“打破了口紅銷售的行業記錄”。
如果沒有這場婚禮，許多人對於快手一哥的印象還停留喊麥和打賞。但對於辛有志以及其他快手電商主播，能否帶貨才是重點。
剛登上熱搜沒多久，知名打假媒體人王海盯上了這對網紅夫妻，質疑其繳稅狀況和貨品質量。為了找到辛巴和初瑞雪夫妻售賣假貨的證據，王海還發布了一條線索征集令，評論中不少用戶指責這對網紅夫妻的直播帶貨實質上是微商和傳銷。
風口浪尖上，快手官方對辛有志的账號進行了封號三天的處理，理由是直播中出現違規行為。
在快手，辛有志和初瑞雪的“後來居上”，和打哥、二驢的、牌牌琦等早期快手粉絲破千萬的網紅邏輯完全不同。快手用戶和主播們，在談到這兩個人時都會高頻提到“有錢”。具體有錢到什麽程度呢？一位老鐵告訴AI財經社：“2018年下半年很長一段時間，初瑞雪和辛巴都是快手排名前十的主播的榜一。”
所謂“榜一”，就是快手主播打賞榜單排名第一，在快手主播的直播間的右上方會實時呈現用戶打賞排行。“除了有錢，初瑞雪和辛巴都沒啥特色。” 一名快手主播告訴AI財經社。在快手，靠給主播刷錢漲粉的人被稱為刷客，而初瑞雪和辛巴正是最早一批刷客。
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“天降神豪”
對於大多數快手主播，突然竄紅的辛巴和初瑞雪簡直就是“天降神豪”。初瑞雪第一次為快手大眾所知，就是因為2017年一次性為散打哥刷了100萬。
據早期快手用戶向AI財經社透露，初由於快手2018年並不鼓勵用戶在平台上賺錢，能紅的主播大多是拍段子或者有特色的主播，所以初瑞雪儘管早已經有快手账號但看起來並沒有把重點放在快手上。
按照快手網紅們的“行規”，誰拿下榜一，主播就會引導自己的粉絲們為榜一增加人氣 ，“寶寶們關注下榜一，給他點點小紅心” 。就是靠著拿下眾多大主播的榜一，和他們結交，甚至是後來的聯手炒作，辛巴和初瑞雪迅速躋身於快手頭部主播。
甚至辛巴最初也是因為在初瑞雪的直播間刷錢，才作為初瑞雪的男朋友慢慢火起來，而他們的告白、求婚、甚至生子也都是在快手用戶的見證下進行。
“有錢、恩愛夫妻、仗義、孝順”，這是辛巴和初瑞雪在快手的人設，除了刷錢漲粉，這些人設為他們帶來了更多粉絲。
在沒有任何短視頻作品和粉絲基礎下，不到一年的時間，辛巴和初瑞雪就在快手分別擁有了2528.9萬和1962.2萬的粉絲，躋身快手最炙手可熱的帶貨主播，二人即便只是發發生活日常或者清貨視頻，也有幾十萬的評論和上百萬的播放量。
與那些跟快手平台一起成長起來的主播不同，快手已經是辛初二人生意的第二站甚至第三站。
根據公開資料，初瑞雪1986年出生，畢業於吉林大學，在近期與一名打假媒體人交鋒時，她還表示自己大學時候修過傳播學。但網絡上關於她的勵志故事卻有眾多版本，其中一個是她大三就放棄了所學的音樂專業，投身於電商，靠著做“對縫”低買高賣賺到了第一桶金。另外一個版本是2001年，也就是初瑞雪15歲時已經在廣州服裝店打工，一個人扛起了養家的責任。
在初瑞雪眾多的粉絲心中，她最打動人的故事就是為母親尋藥。據傳，由於初瑞雪的母親在她小時候就患了再生障礙性貧血，2013年為了給生病的母親找到治病的偏方，她開始在唱吧上唱歌聚集人氣，甚至她的唱吧账號就叫“求再障偏方雪大”。因為“孝順、努力、充滿正能量”，初瑞雪很快就在唱吧有了50萬粉絲。
綜合網上信息，可以大致梳理出初瑞雪此後的商業軌跡。2014年，借著網絡上的高人氣，初瑞雪創立了微商品牌CBB，並成功借勢微信的第一波紅利將CBB的影響力做大。而她本人在微商界也聲名大噪，有“微商教母”之稱，帶領一眾三四線城市或者農村沒有工作的寶媽以及希望像她一樣成功的年輕女孩在各大網絡平台兜售面膜、馬油皂等各類化妝品，CBB的生產線一度擴展到各類日活產品，成為“國內第一大微商品牌”。
但是，如果你去搜索“微商教母”或是“國內第一大微商品牌”，會發現答案並不唯一。
成名後初瑞雪一直沒有放棄個人奮鬥，借助微商創業後她仍舊轉戰在映客、快手等平台為自己聚集人氣。
相較於初瑞雪的傳奇歷程，辛巴甚至曾被質疑吃軟飯。公開資料顯示，辛巴真名辛有志，據他自己在直播間透露，他曾從事中日貿易，是一家貿易公司的董事長。和初瑞雪一樣，他的個人成長經歷同樣勵志，12歲就靠倒賣家周圍的樹蛙賺到了上千元，21歲獨自到日本打拚販賣紙尿褲，一個月就能賺到十幾萬。在快手上，他給自己的定位是農民CEO。此外有報導稱，2014年辛有志曾因一年倒賣725萬元的紙尿褲而被日本警方逮捕。
2018年下半年，辛巴在快手上突然高調起來。9月的一次直播裡，他曬出奔馳、寶馬、勞斯萊斯等多把豪車鑰匙，高調宣稱要在3個月內為各大主播刷掉一千萬。辛巴說乾就乾，僅快手第一網紅散打哥一次直播，他就刷掉了100萬的禮物，與此同時也換到了三四百萬的粉絲增長。
很快，原來的網紅們就發現，神豪們之間的互刷禮物，不過是一種漲粉手段。2018年，因為辛巴和散打哥的團隊發生糾紛，散打哥在直播間爆料“100萬拋去快手抽成的50萬，剩下的50萬實際上退回給了辛巴，但辛巴的粉絲確實有不少是從他這裡導流過去。”
在此之前，快手內容以紀錄普通人生活為主，增長也主要靠自然積累。變化始於2018年，快手加速其商業化進程，也就是主播們所說的“可以賣貨了”。
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微商成名
事實上，在平台的推動下，短視頻、直播帶貨確實成為新風口之一。從2018年快手舉辦第一屆帶貨節上，快手網紅散打哥直播帶貨一天之內賣出1.6億的商品，到李佳琦“一天掙一套房”，都讓人怦然心動。
“1.3億”的數字不是辛有志的最高紀錄。今年7月，他包機前去泰國乳膠廠進行直播，總計銷售出了1.8億。今年618期間，辛有志還一舉拿下淘寶618全網達人榜第1名，總銷售金額超2.5億元。而知名帶貨達人李佳琦在該榜單中位列第8名。
為什麽快手用戶願意買這些主播們的產品？多位辛有志的粉絲表示，“物美價廉”是其中重要的因素。39元的洗發水、69元的口紅、128元的套裝，從表面上看起來，這些商品的價格與市面上的商品相差不大，但辛有志深諳消費者的心理，例如直播經常在倉庫進行，表明這個價格已經是出廠價，且直播中還會經常以各種理由送贈品，如買69元的口紅能得到一個洗面乳、一瓶化妝水再加一盒面膜。
一位快手博主總結辛有志的銷售套路是：“限時、限量和低價”。
但真正讓辛有志在眾多網紅博主中脫穎而出的，是他極其擅長為自己打造人設。辛有志的快手備注名是“農民CEO”，在直播過程中，他經常站在消費者的立場痛斥各種大牌通過層層渠道增加利潤，而自己則是通過直接在廠家拿貨而為消費者謀福利。
在一次直播過程中，辛有志表示自己手上的洗面乳與蘭蔻所用的原材料是同一家工廠打造。“為什麽我能拿到這麽低的價格？”辛有志說：“因為我可以直接和那些上市公司拿貨，如果他們不給我最低的價格，我就自己生產和他們一模一樣的商品，因為我們是有生產能力的公司。”
初瑞雪和辛巴也樂於向人們展現自己的成功與幸福，初瑞雪甚至跟公公婆婆視頻電話，也不是通過微信，而是在快手上連麥直播，她的公婆在快手都有了自己的粉絲。
在問到為什麽喜歡辛巴和初瑞雪這對夫妻時，他們的粉絲給出的答案五花八門，有的認為他們的故事足夠勵志，兩個從東北鄉村走出的小人物如今擁有了上億身家。有的則欽佩這對夫妻的人品“賣的東西物美價廉，還經常做慈善。”
至於辛初二人所賣的貨，大多數化妝品都來源於初瑞雪在CBB後又成立的新品牌ZUZU 。2015年，央視曾報導CBB為傳銷組織，有不少寶媽因為囤積大量CBB的產品銷售不出去而損失慘重，一些辛巴當初的粉絲至今還留存著這些討債視頻。在百度上搜索初瑞雪，出現的第一個關鍵詞也是“初瑞雪還我血汗錢”，據一位快手用戶說，有一段時間快手不少CBB代理商將ID改成了初瑞雪還我血汗錢，但現在這些账號都已經消失不見。
僅僅過了四年，換了一個新名字ZUZU，這個團隊又卷土重來。除了直接銷售，ZUZU在粉絲中積極發展代理商，被一些人詬病為“傳銷”。有快手用戶截屏留存了一個17歲女孩想要退掉手中6萬元的存貨而被辛有志在直播連麥中批評“不夠努力，沒有夢想”。散打哥也曾爆料辛有志團隊發展的代理們除了少數幾個很漂亮的女孩賺到了錢，其他那些粉絲不多的代理商全都賠了本。
ZUZU不是辛有志唯一的貨源。AI財經社發現在辛有志經營多家網店中，多數商品生產部門均與辛有志無關，而且這些商品也能在其他網店中找到。但有快手用戶曾對比價格發現，許多產品辛有志賣的價格比其他渠道都更高一些。
紅利獵手
辛有志和初瑞雪婚禮後，王海最初站出來質疑辛巴夫婦稅務繳納情況，後來又接連在微博上轉發消費者控訴辛巴售賣涉及虛假宣傳的牙膏，以及辛巴等人售賣的近期未經賓利授權的賓利月餅。而在王海每條相關微博下，既有辛巴的粉絲為其辯護，也有人不斷爆料這對夫妻的過往的黑料，其中最主要的指控就是關於初瑞雪是微商頭目，以及他們銷售的商品涉及違規。
辛有志和初瑞雪可以說是從微商到網紅帶貨遷徙的代表人物。微商是跟著微信同步崛起的，微信的社交屬性，相對封閉的交流空間，可轉账交易以及通過群實現團隊裂變，都給微商的迅速發展提供了上好的溫床。但很快，微商的套路就不再新鮮，再加上微信近兩年對朋友圈行銷類內容大幅度限流，微商不得不開辟新渠道。
而同樣用戶基數龐大，且私域流量充足的快手恰好開始商業化。在國內眾多的互聯網平台中，微信、微博和快手是少有的擁有私域流量的平台。最先利用這波流量紅利，通過直播帶貨的形式進行變現的就是微商起家的初瑞雪等人。
對於商業化探索還不足一年的快手而言，其生態多樣性和半開放性就決定了商業化生態的複雜程度。對於電商直播，淘寶直播負責人趙圓圓曾表示抖音和快手這些平台目前都還是內容更強，但沒有搭建自己的商品物流體系。他認為，相較於商品流通體系完善的淘寶直播，抖音的優勢在於內容，而快手的優勢在於人設。
今年上半年開始，快手多次發布嚴厲打擊假貨的公告，但直到如今，仍舊有不少快手用戶抱怨快手上假貨橫行。與此同時，老鐵們做土特產生意相比有供貨渠道的微商難度也要大得多。
一家新媒體行銷公司的負責人表示，中國每一個新平台都會經歷這個過程，“比如最先發現微信紅利的並不是自媒體人，而是微商。最先意識到互聯網金融可以賺錢的也是P2P那一波人。”
任何自由市場，都會有利用人性弱點或者規則漏洞的生意在一段時間裡大行其道，直播電商也不例外。這類生意不可能自行消失，市場必須強化自我監管才能解決。快手本身也意識到了這個問題，8月20日就頒布政策，禁止快手電商在網紅直播間掛榜銷售商品，也就是說，相互刷榜漲粉再用帶貨變現的套路不能再用了。
尋找新的商品流通體系和接入更加正規的商業團隊，或許能更徹底地解決問題。近期快手正在尋求與電商平台合作，同時接納更多的MCN加入到其生態當中。而對於辛有志們，這或許意味著又將開始新一輪的遷徙。
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