藏在偶像、Pick與粉絲經濟下的億級市場

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“粉絲經濟”這幾個字兒並不陌生，它正在成為當下行銷行業難以忽視的重大趨勢，隨著越來越多偶像的崛起，明星與粉絲間的情感聯結變得緊密。偶像與明星的範疇也不再局限於人，互聯網圈也迸發了眾多產品吸粉無數，如米粉、果粉等。一個最新的趨勢是，“偶像們”開始成為眾多粉絲生活中的重要組成部分。對於年輕人而言，為偶像打call、與偶像互動已然成為生活方式的一種。

NINE PERCENT可以被視為當下粉絲經濟的典型代表，這些男偶像們在短時間內收獲了大量擁躉，迅速集聚的影響力堪稱2018年“現象級”。

為何粉絲會熱衷這群愛豆？這個男團是經過網絡綜藝節目中的層層選秀，從眾多具備實力的選手中脫穎而出。節目完整地表達了這些青年為了爭取出道機會付出的努力，“越努力越幸運”成為了他們及其粉絲堅守的信條。真正打動粉絲，佔領心智的是讓眾多人看到一個平凡人為夢想去努力奮鬥的閃光點，並映射到粉絲自身，放大了偶像對於粉絲的影響。

10月15日，招商銀行信用卡官方微博宣布與NINE PERCENT開展深度合作。在招商銀行信用卡對外宣布的訊息中，他們表示將與這個偶像團體推出聯名信用卡。除了髮夾之外，這個行銷活動還將引入強粉絲互動機制——招商銀行信用卡將在自己名為“掌上生活”的專屬App中開辟“NINE PERCENT活動主會場”，粉絲們可以為偶像打Call、送偶像上地標，Pick愛豆最終上市發行的卡面，最終實現與偶像的情感互動。

通過這樣的設計，粉絲們對偶像的熱情也在互動中潛移默化地移轉到品牌身上，粉絲與品牌之間的聯結甚至能夠因此變得高頻且穩固，這樣的效果在當下消費者普遍“不忠誠”的氛圍中顯得極為珍貴。

掌上生活App

成為粉絲與愛豆見面的“主舞台”

從相關的機制設計中不難發現，掌上生活App取代信用卡本身成為了整個行銷活動的“主舞台”。當不少金融機構的類似行銷還停留在純粹發布聯名卡這樣的初級階段時，招商銀行信用卡的這一動作顯然潛藏著對於公司戰略層面的深度考量。

事實上，當下的移動互聯時代對於金融行業而言是個巨大的挑戰。放眼當前的環境，當平台與工具兩種商業模式短兵相接時獲勝的一方往往是前者。這意味著金融行業需要拓寬消費者的品牌認知，讓人們不再單純認為自己只是一個提供服務的工具，而能被視為綜合性的生活服務平台。

這也是招商銀行一直以來的轉型思路，要麽革自己的命，要麽被互聯網競爭者革命，除此之外似乎別無他法。招商銀行信用卡在移動轉型階段確立了弱化金融工具屬性的基調，通過平台增強與消費者間的互動頻次成為不二的選項。

在這樣的戰略規劃中，掌上生活App就成為核心，它擔負著在招商銀行龐大的金融系統與消費者之間搭建橋梁的重任。這款App於2010年推出，時至今日已經成為了提供在線電影購票、機票酒店旅遊預訂、分期購物等多種功能的服務平台。有趣的是，由於招商銀行只是將這塊業務視為與消費者的溝通管道，並未施加過大的盈利目標，這使得同樣的商品在掌上生活App中的售價甚至可能比其他互聯網巨頭搭建的平台來得更為便宜，也讓掌上生活App7.0描繪的“品質生活，沒那麽複雜”這一願景具備可行性。

年輕人的偏好？

“有用”之外更想“有趣”

如何將品牌主張順利傳遞給消費者，如何為搭建的平台吸引到更多的用戶，這成為擺在招商銀行信用卡面前需要解決的問題，與NINE PERCENT開展深度合作就成為了方法之一。

隨著90後乃至00後逐步成年，他們開始成為金融消費的中堅力量。這一點對於招商銀行來說尤為明顯，目前招商銀行信用卡的用戶群體中，18至30歲的年輕客群佔比超過七成，每年新增客戶中的年輕人佔比則高達80%。這些“互聯網原住民”有著與前輩們截然不同的偏好，一個關鍵的特點是，他們在“有用”之外還追求“有趣”。

但在傳統認知中，金融是一件嚴肅的事情，這使得金融行業的廣告要麽就傳達自身產品的安全和高收益，要麽就在描繪關於未來生活的美好圖景，偶像在這些內容模版裡並沒有太多的出場太空和位置，因此雙方的聯手並不多見。從整個行業來看，招商銀行信用卡邀請NINE PERCENT深度參與進自身的行銷活動算得上富有想象力。

打法不同，是招商銀行信用卡此次行銷活動給觀察者們留下的最深刻的印象。外部環境的變化誘發了整個行業行銷風格的轉換，人們看到越來越多的金融品牌開始走向訴諸情感與年輕化的路線。但顯然，招商銀行信用卡始終走在這輪行銷理念變革的前列——無論是此前引發熱議的“番茄炒蛋”廣告，還是此次與男子偶像組合的創新合作都證明了這一點。

嚴格意義上來說，金融機構與偶像開展合作並非招商銀行的首創。然而以往行業內的相似嘗試都淺嘗輒止，止步於讓渡明星肖像權、發行聯名卡這種相對初級的合作模式，招商銀行信用卡與NINE PERCENT這種粉絲互動導向的深度合作較為鮮見。但正是設計上的巧思使得活動變得有趣，與年輕消費群體的當下興趣完成了很好地對接。

品牌嗅覺敏銳，

才能和年輕人玩在一起

這並不是一個偶然案例。與偶像的合作只是招商銀行信用卡嘗試眾多年輕化舉措的其中一環，在此之前，招商銀行信用卡還推出了與王者榮耀、Hello Kitty、火影忍者等經典大IP的深度合作，覆蓋了從男性到女性、從動漫粉到體育粉等不同年齡、性別和興趣的青年。

年輕人的注意力流向哪裡，招商銀行信用卡的身影就會在那裡馬上出現。對周遭環境的感知能力是否敏銳是判斷一個品牌發展潛力的重要指標，大量事例證明招商銀行在這方面有著還算不錯的表現。考慮到金融品牌的競爭日趨激烈，尤其是當身姿更加靈活的互金品牌大量入場時，招商銀行的這些表現將有效地提升與用戶之間的溝通品質。

總的來說，像品牌年輕化這樣的嘗試從本質上說也是招商銀行信用卡在戰略層面的變化所使然。金融行業的激烈競爭使得“提供優質且安全的服務”不再是加分項，而成為一個規定動作；當金融品牌們在業務方面均已達到較高標準時，是否能夠保證自己身姿靈活地與不同閱聽人溝通就顯得愈發重要。當招商銀行信用卡希望從工具進化到生活類平台時，消費者是否願意保持高頻互動關乎著轉型的順利與否。

看起來，招商銀行信用卡沒有選擇“按部就班”的老套路，而是輕車熟路的與年輕人玩在一起，為金融行業做行銷開辟了一條新思路。