圖片來源@視覺中國
文丨莊帥
我在今年正式成立了“私域電商研究中心”，對私域電商進行深入研究。
由於直播電商從疫情以來持續火熱，所以該研究中心從成立之日一直在研究直播電商和相關的案例。
本文從一位商家朋友通過李佳琦直播帶貨的案例開始，通過對線下零售商和線上電商的傭金發展和構成進行深度分析，幫助行業從業者、商家和投資人理解複雜的零售電商行業傭金體系。
目前李佳琦的報價分為“全案”和“混播”：全案則為整場直播僅銷售一家品牌方的商品，混播的時間約為每件商品5-10分鐘。
2019年12月報價，李佳琦的全案報價漲至150萬。
據參加了李佳琦的品牌商家透露：
“全案包含一條淘寶直播講解、一條抖音短視頻、一條小紅書短視頻和一條微博，傭金另算”。
混播則被收取鏈接費，鏈接費最高的為美妝，達12萬，最低的零食類鏈接費也達到了4萬。
在傭金方面，利潤豐厚的美妝類大概在銷售額的20%-30%，零食類則為10%-15%。
數據顯示，李佳琦2019年的收入高達2億元，一場直播可以帶來上百億的銷售額。
我的這位朋友參與的是“混播”的方案，據說其品牌和商品是被李佳琦親自相中，所以：
“收取了較低的坑位費和傭金，被要求五折銷售，一場直播雖然在十分鐘時間即賣完了5萬瓶果酒，卻不賺錢。”
私域電商時代的高傭金困局
我的第一本書叫做《商性》，核心思想就是希望探討“商家個性”（對應“個性”），當時的總結有兩點：一個叫做“以銷定產”，一個叫做“CPS”（銷售分成）。
對於商家來說，這兩個不僅是骨子裡的“性格”，更是其與零售電商平台合作的最優選。
“以銷定產”逐漸演變為“預售”和C2M（消費者定製生產），雖然離理想化的目標還有些差距，但是算是在電商平台不斷規模化之後形成的大數據之後，前進了一大步。
至於“CPS”則看似進步，實則“坑多多”。
就如本文開頭提到的直播電商一樣，雖然是銷售分成的合作模式，卻收取高達30%左右的傭金。
這還沒有算上淘寶/天貓平台收取的費用，包括進駐開店每年收取的3萬至6萬元的軟體服務年費、0.5%～5%左右的類目交易傭金、1萬至30萬元的保證金。
在我通過私域電商研究中心進行私域電商的研究過程中，發現普通商家的私域流量運營的銷售效率和銷售規模，仍然遠遠比不上中心化的電商平台，所以淘寶、天貓、京東和拚多多仍然是他們銷售佔比最高的銷售渠道。
隨著騰訊直播的全面開放，商家也開始嘗試通過自播的方式進行直播。
私域電商研究中心在最新的一個茶城直播案例中發現，該商家直播兩小時，銷售額僅2000元，商家自播還要經歷較長的發展過程才能實現較高的銷售效率和銷售規模。
這是為什麽李佳琦、薇婭等頭部、腰部主播們、各大中小MCN機構們仍然持續火爆。
商家排著隊等著“被選中”，哪怕付出超過30%傭金、售價打五折甚至更低的代價的核心原因。
以淘寶守護主播計劃為例，總傭金分配中阿里媽媽、淘寶直播以及MCN/主播的分成比分別為1:2:7和1:3:6。
直播電商經過了近四年的發展，在2019年突破3000億銷售規模，在2020年由於疫情爆發持續高速增長，卻仍然無法讓商家降低銷售成本。
而其它諸如朋友圈微商、社群電商等私域電商形式，如果要快速上規模，同樣要借助平台進行分銷。
按照行規，電商平台按照不同的類目收取0.5%～5%的傭金，給到微商團隊5～10%左右的傭金，個人微商10%～20%左右的傭金。
綜合算下來，仍然要高於30%。
也就是說，私域電商時代，僅靠商家自建流量發展，確實能夠以10%甚至更低的傭金（小程序僅收取1%在線支付手續費）實現在線銷售。
但是由於自建私域流量的人力成本較大、周期太長，銷售效率太低，無法實現銷售規模的快速增長。
商家仍然需要通過投放微信廣告、直通車廣告來快速獲取流量，或與代運營商、主播/KOL、MCN機構等合作，導致銷售費用的快速增長。
線上線下零售電商的傭金結構
一、線下商超與購百的傭金結構
我曾經在沃爾瑪、王府井百貨都做過職業經理人，商超以交易傭金為主，也就是業內常說的扣點，沃爾瑪很多時候是簽定0%的傭金合約，但不代表沃爾瑪不賺錢。
而是沃爾瑪會與商家談判前後台的毛利，獲得最具競爭力的進價和退換貨條件。
沃爾瑪對所有員工秉承開放誠信原則，作為原市場部員工，我同樣能夠看到不同類目的前後台毛利。如我重點負責服飾鞋帽品類，多數單品的毛利高達25%～40%。
如果按照傭金來理解，也就是沃爾瑪在該品類收取了25%～40%的傭金。
當然，其它品類會相對低一些，如家電和生鮮。
以我對整個商超行業的了解和研究，大致都是這個傭金水準。這還不包括上架費（更好的貨架位置）、促銷的堆頭費、店內宣傳的海報費等各種費用。
購物中心和百貨（簡稱：購百）屬於“二房東”的商業模式，所以其傭金結構實現是有三種形式表現出來的：純租金、純傭金以及租金加傭金。
購百主要品類是服飾和餐飲，特別是購物中心。
對於不同的業態存在著差異，例如：服飾百貨業態三種形式都有；生活服務、娛樂休閑類則採用純租金的方式。
其次，一般會采取樓層差價，以一樓為基準，每上升（下降）一個樓層，其差異率較前一樓層約遞減為40%、35%、30%、25%。
某購物中心的主力店（1000平米以上的大型店，如ZARA、蘋果手機開的店）固定租金為70~284元/月/平方米；非主力店的固定租金為160~700元/月/平方米不等。
在非主力店中，服裝服飾類的固定租金為580~620元/月/平方米，生活精品類的固定租金為420~450元/月/平方米，餐飲美食類的固定租金為290~320元/月/平方米。
部分服飾類、品牌專賣租金扣點18%～25%，餐飲品牌連鎖店扣點5%～12%。
如果把租金計算進來，會發現線上銷售成本佔總銷售額多半會超過20%，也就是說是線下的經營成本遠高於線上電商平台。
而對於服飾類的商家來說，如前文分析，其線上線下的經營成本是差不多的，甚至線上成本已經遠高於線下成本。
可以總結出線下零售的結構化傭金結構：高租金+高交易傭金+居間費用
這也能夠解釋電商經過了近20年的發展，佔比最高的服飾品類也僅在30%左右。
新興的3C、家電品牌商家乾脆加大線下開設實體店的投入，如小米、華為、蘋果等。
二、線上實物電商平台的傭金結構
中國的實物電商平台發展比生活服務電商平台要早5～7年左右，在1995～2005年這期間，中國的B2C和C2C電商平台開始興起。
由於支付、物流基建的薄弱和商家需要教育，第一代B2C很快以失敗告終，以淘寶為代表的C2C逐漸成為主力。
C2C早期確實是有流量和成本紅利，商家通過個人身份認證在淘寶銷售產品，無須扣點，也沒有額外費用。
可是隨著淘寶商家規模的不斷增長，中心化電商平台的流量如何分配成為了平台規模化盈利的基礎。
獲得雅虎美國投資的阿里獲得了搜索技術和排名競價技術，先從雅虎直通車開始收取CPC（單個點擊廣告費），後升級為淘寶直通車和天貓直通車。
公開數據顯示，淘寶在2010年實現交易規模突破4000億元，廣告收入高達40億元，佔50億元總利潤的80%。
其中廣告收入的80%～90%來自於淘寶直通車，同年百度的廣告收入為80億元。
根據美國數據公司eMarketer的數據，2020年，阿里巴巴的廣告營收將超過328億美元，電視廣告收入將是170.1億，這意味著阿里巴巴的廣告收入將是電視廣告的兩倍。
當然，現在在淘寶做生意，投直通車廣告已經成為必選項。
從2007年開始，淘寶開啟了增值服務收費，首批包括“旺鋪”、“阿里旺旺子账戶功能”、“寶貝櫥窗推薦位”、“品牌/商城活動推薦位”和“二級域名服務”。
實際上，號稱免費的淘寶開店的費用到了2014年阿里在美國上市時，已經非常高了。
這也給有讚、微店這些基於移動互聯網的SAAS平台（開店工具）新的發展機會。
至於以去中心化和私域電商為創新發展模式的騰訊來說，小程序商城直接將交易傭金降低至1%的支付手續費水準。
但是如前文所分析的結果，商家只是擁有小程序商城並無法高效地、短期地實現更高的銷售規模，騰訊還是將其定位為“工具”提供商，而不是撮合交易的電商平台。
從騰訊最新的財報數據可以得到印證，5月13日，騰訊公布截至2020年第一季度未經審核的綜合業績，淨利潤294.03億元，其中網絡廣告業務實現收入177.13億元，同比增長達32%。
社交及其他廣告收入增長47%至人民幣145.92億元，佔騰訊網絡廣告收入的80%以上。
也就是說，如果想通過交易傭金僅1%的小程序做好電商，要麽通過支付高傭金的“分銷模式”；要麽投放廣告和投入更多人力提高內容運營能力；要麽擁有線下實體店進行線上的銷售轉化。
綜合分析下來，得出線上實物電商的結構化傭金模型：低交易傭金+高推廣費+高增值費用+居間費用。
三、線上生活服務電商平台的傭金結構
生活服務電商平台剛剛走過10年的歷程，無法參照線下的租金+扣點的傭金形式，也沒有國外的規模化平台可以參考。
現實情況看，生活服務電商平台用一種最簡單的方式設置了傭金結構，採用了不同於線下零售和線上實物電商的傭金結構：交易傭金+配送費用+增值費用。
要知道，線上實物電商平台均是將物流費用拆分出來單獨計算的，要麽由消費者自行承擔，要麽有包郵的金額限制，而生活服務電商則並沒有進行拆分。
傭金結構的未來變化
根據近4000多字的詳細分析，可以非常清楚線下、線上實物和生活服務電商平台的傭金結構。
線下商超普遍傭金比例在20%～40%之間，購百則收取高額的租金，服飾業態另外再收取18%～25%的高傭金，生活服務業態則較低為5%～12%。
線上實物電商平台雖然有免傭金、1%～10%的低傭金，商家為了實現更高的銷售效率和銷售規模，同樣要承擔配送成本、增值費用、推廣成本或居間費用等，綜合傭金成本同樣高達30%以上。
線上生活服務電商平台雖然傭金比例高於購百，但是一方面沒有高額的租金成本，另一方面由於線上運營難度遠遠低於實物電商。
基於地理位置的消費模式，目前並不需要投入高額推廣成本和居間費用來提升銷售效率和銷售規模。
該文有個研究結果，那就是對於平台來說，主動降低傭金本就是其收入結構調整和優化過程中不斷發展的必然結果，並不完全受同業競爭的影響。
我把這個研究成果暫時命名為：“同業降傭悖論”。
當同業競爭對手的成本結構、運營效率在同一水準時，他們之間逐漸形成了一定的動態平衡。
殺敵一千自毀八百的作戰方式一是雙方都不會再常用，二是想取得卓越成效的概率變小。
最終導致傭金率不斷降低有兩種情況：
1、平台希望通過降低傭金率進一步提高競爭門檻和商戶粘性，同時找到了更多新的收入模式，調整和優化了更合理的收入結構。
例如更穩定並更具規模，付費意願更強的服務性收入和更有彈性能實現“優勝劣汰”的行銷收入等。
2、新技術引發的新商業模式和用戶消費習慣的快速遷移。
例如加租金購百同業們的傭金率實現上高達20%～30%，利用互聯網技術創新的電商平台——天貓和京東等，將傭金率降至5%至10%。
也就是說，同業競爭狀態，王府井百貨很難讓銀泰百貨降低傭金率。
同一商業模式的競爭對手在規模接近時，更加不會脅迫競爭對手降低傭金，因為會傷害自身利益。
對於未來傭金結構的變革，新技術生活服務電商平台已經顯現出規模化的巨大價值，我更期待的是線下的百貨商城和購物中心，是時候把租金降一降了。
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