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3年5000億 淘寶如何“發明”直播電商?

在直播行業逐漸進入“常態化”之後,淘寶直播卻放話要在3年帶動交易5000億元,2018財年阿里零售總GMV為4.8兆,按照20%左右的年均增長速度計算,未來3年淘寶直播交易將佔總GMV的3%左右。

且隨著增長加速,中後期貨易佔比將要超過3%這一平均值。

淘寶直播早在2016年已經進行了有關業務探索,其後將天貓直播合並其中,雖然在手淘端直播位置一直上移,但在此時要在交易量方面有極大的進取心,對阿里電商生態又意味著什麽,這是我們十分關心的?

如何理解淘寶直播內部定位

近有一種觀點認為淘系平台加碼商家廣告成本,極大干擾了商家盈利,這種說法是否客觀呢?

我們整理了阿里零售三年廣告收與GMV的比值情況,見下圖

廣告收入雖然在增加,但佔比GMV僅有2.5%,對於商家而言,平均2.5%的流量成本也在可控範圍之內。

此外我們也觀察了以淘寶聯盟為代表的第三方平台收入對總營收佔比情況,發現由2014年的6%降到了2017財年的3%,在2018財年該數字為2%。

在此期間,阿里進行了“all in無線“戰略,將主要資源投入在手淘中,手淘也成為國內應用市場的少有的幾大超級App之一,手淘對用戶黏性的加強使淘系平台流量變現能力增加,第三方平台收益比例降低原因也就在此。

在2018年Q3,手淘用戶月活用戶環比增加3200萬,達到6.66億,利用淘系自有流量撬動更大的交易是阿里接下來運營層面的重點內容。

在此之前,淘寶進行了大刀闊斧的內容化改造,推出淘寶頭條、微淘等內容社交產品,提高淘寶“逛”的屬性,在平台端,這有利於用戶粘性的增長,且引入了內容眾包模式,將流量變現的方式更加多元化,2018年4-6月,淘寶直播月活增長速度超過100%,日均直播觀看時長超過20分鐘,淘寶短影片的日均觀看量也達到19億。

在商家端,這有利於淘系內部自生流量的尋找,且可以進一步降低廣告負擔,前文所言2.5%的廣告負擔將會進一步縮減

在此暫做總結:隨著內容化的深入,阿里零售運營和商業模式均在發生很大的變化,手淘用戶增長還在繼續,內生流量對GMV貢獻將繼續加強,這是淘寶直播發力的內部環境

對淘寶直播而言,要完成3年5000億交易的目標不僅僅要加強流量引入,而是要提高流量的變現率,如何充分利用淘系內容生態系統,是接下來必須要面對的事情。

淘寶直播未來機會和挑戰

在阿里內部轟轟烈烈的新零售改革中,一直在強調“人貨場”的改造,要轉變原有的用戶交流和體驗方式,從盒馬鮮生到阿里內容化改造,再到諸多創新型零售方式均是沿此路線。

若要判斷一種新型路線的成功與否,我們重點將注意力放在效果和性價比之上,即商家是否可以較小的支出創造更大的產出。

我們先看直播的基本形式,主播的場地或在試衣間,或在田野,或在工廠,這延伸了商品展現空間,精準體現產品特徵,而主播與用戶之間可進行實時互動谘詢,又將線下門市谘詢場景引入,降低用戶的考慮和由於時間,提高下單率。

這是電商直播的主要特質,就此來看,確實可以大幅提振交易量,拉高流量利用率,挖掘手淘潛力。

但我們可以將視角放在更遠處,在以上場景描述中,已經將線下納入手淘交易場景中(與商場、盒馬等新零售產品並行),這意味著隨著接下來線下門市有望在淘寶直播中被激活,線下門市淘寶化運營有望成為常態。

引入阿里零售新元素,是淘寶直播接下來運營的重要看點,雙十二期間,南通疊石橋國際家紡城等產業帶成交同比日常更強勁增長超500%便是實證。

在相當長時間內,對於淘寶商家業內外一直有兩大看法:其一,淘寶商家是最早抓住電商紅利的一群探索者,但其後流量越來貴,淘寶紅利被稀釋;其二,淘寶目的是走量,品牌成長在天貓。

以上看法中的流量部分前文已經有所闡釋,不再贅述,在現階段淘寶流量費用不足以到稀釋紅利的時候,關於淘寶走量定位,我們認為相當長時間確實存在,但在直播和內容化改造過程中,店鋪的品牌化成長將被放大,換言之,在直播模式中,店鋪的品牌是可以得到體現,如果說裂帛、韓都衣舍為代表的淘品牌1.0產品是誕生在流量紅利中,我們也期待並看好在直播時代能有新的標誌性淘品牌出現。

對淘寶直播未來的機會做個總結:引入新的商家元素,且培養新階段的代表性品牌,重塑淘寶品牌形象。

這就不僅僅是5000億交易量的事情了

那麽未來將有何困難或者挑戰在等著淘寶直播呢?

我們認為主要有以下兩點:

其一,手淘的用戶增長能否持續進行,這是淘寶直播的最強動力

手機淘寶的月活已經達到6.6億,相當部分觀點認為未來增長瓶頸已現,但我們並不這麽看待,在今年口碑和餓了麽重組本地生活服務公司,將會加速淘系品牌管道下沉工作,外賣、到店服務對支付寶、淘寶的用戶拉動力將會得以體現。

此外,88會員日將大娛樂、本地生活服務等阿里系產品全部納入福利範圍,也有利於提振淘寶用戶活躍度,根據阿里官方資訊,今年1-8月,淘寶新增用戶中大約有70%來自低線級城市,從年齡上看,約四分之一的新用戶低於18歲或者高於50歲。

考慮到手淘已經是綜合本地生活服務、生鮮、電商等服務的綜合入口,我們對未來用戶增量表示樂觀態度。

其二,淘寶直播能否克服二八規律

在大多數行業中都存在二八原則,即20%頭部大賺,80%中小規模陪跑,尤其在秀場式直播行業中,該體現淋漓盡致。

但在電商場景中,若交易過分集中在頭部主播處,會降低中小主播的積極性,甚至會影響到5000億目標的實現。

引入網紅但不依靠網紅應該是淘寶直播運營的重要原則。

我們認為該部分成敗主要看:1.淘寶直播能否加快線下商業的線上化運營,這部分主播在場景以及產品方面具有極大優勢,豐富直播生態;2.看百萬級別以上粉絲主播的佔比情況,這代表平台成長的健康度,最新數據顯示,淘寶上粉絲超百萬的主播已有1200人,粉絲超50萬的主播也達到1000多人,屬於良性發展勢頭。

在此關鍵節點,手淘的成長正在降低對外部流量的依賴,如此才有騰挪空間發力內容電商,接下來直播加碼,等待阿里零售的將會是新的挑戰,包括商業模式和收入模型的全面調整,這可視為行業重要信號。

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