茶道 | 與杜國楹聊小罐茶的爆品秘訣

聊聊-茶道

Wednesday

2019.03.06

今天，我們一起跟著著名茶文化學者周重林，探索一下小罐茶如此火爆的秘訣吧~

小

罐

茶

讀書消得

潑茶香

一人一地一罐一茶

世間有兩種人，一種人丟骰子，一種人下圍棋。

丟骰子的人，是運氣特別好的人，出豹子的概率極大，贏面便大。下圍棋的人，完全要依賴自身手藝，比計算，比深謀遠慮。

這兩種人我們都熟悉，李白就是那個運氣特別好的人，而杜甫則是手藝活好的人。

在去北京的飛機上，我讀完江弱水所著《詩的八堂課》，心想，杜國楹是哪一種人？是丟骰子的還是下圍棋的？這年頭，偉大的詩人在產品故事的敘事裡。

小罐茶講述了一個很具中國特色的故事：好山好水，一地一人一罐一茶。

產品大師杜國楹

出發前，我說要去拜會杜國楹時，聽到的人並沒有反應。可一聽說他是小罐茶老闆的時候，大家有些騷動。小罐茶，加上傳奇一般存在的背背佳、好記星、E人E本與8848手機，讓杜老闆身上頓時多了許多神秘色彩，大家頓感腦容空間有限，沒有人能夠做出那麼多成功的單品，除了杜國楹！

我們這一代人，幾乎是伴隨著這幾款產品成長，在座的王鄭椒說，小時候用背背佳、好記星，長大了用E 人E 本，喝小罐茶，去年差點買了8848手機，他是王石的死粉，虧在萬科股市上的錢夠買很多部手機。他說了一句有意思的話，難道我的人生就是被杜老闆設計好的嗎？

我說，等我問問他。

在與杜國楹會面後的第二天，我去《知日》編輯部與蘇靜會面，借花獻佛送了他一條小罐茶，蘇靜看著產品忽然問，能加個杜老闆的微信嗎？我在爭取杜老闆同意的時候，杜老闆發了一張照片來，正是《知日》第39 期，還能說啥，定交唄。

當然，我們一見面，杜老闆就說《茶葉戰爭》的閱讀心得，就說《綠書》「綠底白字」看著虐眼，他談產品形式，又說產品內容。名片上他的介紹，是老闆，又是產品經理。一個老闆，經商那麼繁忙，還不忘記天天讀書，真的是很勵志。我是那種讀書，讀著讀著來經商的，就有點不務正業了。

不過想想杜老闆亦是老師出身，就平衡起來。另一個著名人物馬雲，也是教師出身。

所以我們一會面，杜老闆就真的做回杜先生，他準備了3 個小時為我講課，儘管聽眾只有我一人。課間有一個地方不對，他馬上就感覺到，用的版本不對。我們從茶室到他的辦公室，再到茶室，接著我們又在飯局上講了4 個小時，期間換了鐵觀音、茉莉花茶、龍井，最後喝的是滇紅。

沒有束縛的大膽

小罐茶花了很多錢做廣告，主要解決茶最基礎的認知問題，告訴消費者茶是什麼。

一點都不誇張，許多人喝了一輩子茶，喝的都是茉莉花茶。而大部分人，是分不清紅茶與綠茶的。就連杜國楹自己，在開始做茶之前的幾年間，還以為紅茶是長在紅茶樹上，綠茶是長在綠茶樹上。即便是現在，他也依舊每天都要遇到分不清紅茶與綠茶的人。他疑惑啊，「這難道就是茶的故鄉？」在一陣憋屈之後，他有了新的使命與責任。

要分清樹種，要搞清楚發酵工藝，還要知道怎麼去賣茶，怎麼開店，怎麼教育消費者……杜國楹覺得不對勁，有必要告訴大家那麼複雜的茶葉知識嗎？為什麼不讓茶簡單起來？

茶一直在講意外故事。紅茶是綠茶的意外，黃茶是綠茶的意外……老茶是新茶的意外，故事撲朔迷離，搞不清……茶不是刻意被設計和開發出來的，這就與他熟悉的像手機這樣的產品不一樣。他知道怎麼開發手機，怎麼找消費者。所以杜國楹的思路也是：像做手機一樣做小罐茶。

找後害的工業產品設計大師來設計小罐茶包裝，再找這個領域最頂尖的製茶大師來製作茶。就茶來說，杜國楹找到的是西湖龍井製茶大師戚國偉、黃山毛峰傳統製作技藝第49 代傳承人謝四十、中國普洱茶終身成就大師鄒炳良等8 位大師，他們每人為小罐茶做一款茶，而小罐茶只是告訴消費者，我們在賣一個有標準的好東西，這個東西是為你準備的。

「小罐茶，大師作" 還打破了茶品類之間的界限，自身既可以做成品牌，也是產品品類。而在過去，茶界最棘手的問題就是，有品類，無品牌。

長期以來，茶產業，除了認知障礙外，還有產業鏈過長的問題，種植採摘歸在農業，生產加工在工業，銷售品飲在服務業，要整合三個產業簡直是癡人說夢。

我其實聽下來，觀察下來，發現小罐茶之所以膽子大、步子大，是因為他們是真的茶業外行，沒有任何顧忌，沒有被慣性束縛住。

商場裡的小罐茶

我家樓下有一個商場叫金格中心，專賣奢侈品，那些名為LV、Gucci、Hermes、Channel、Cartier 的商品價格，讓我每次路過都有敬畏之心。之前繞著走是擔心媳婦走進去，現在繞著走，是因為周一一進去了就拉不出來，一樓的金魚缸與三樓的遊樂園都是她的

最愛。

某一天，我帶著周一一穿越金格中心去上班，按照慣例我們要在商場中庭看一會魚，就在我們看魚擺尾（雲南方言中，哄孩子時將魚稱為「魚擺擺」）的時候，我忽然看到前方擺著好多茶，那一瞬間彷彿被雷擊中。什麼？茶！這裡居然開始賣茶了。

一個女孩子坐在那裡，安靜地泡著茶，當然，要不是垂直而下的條幅以及展架上都寫著小罐茶，我真的無法確定眼前這些玩意是茶，無論是色彩還是樣式，或者地方，都不太像是茶。真的，無論我之前喝過多少次茶，都沒有想到會在這裡看到茶。過去，除了三樓的兒童遊樂園，以及門口哈根達斯是我光顧的地方外，我從未想過茶會出現在這裡。所以，我忍不住要喝一杯。

於是我就坐下來，喝了一杯龍井，罐子很漂亮，綠茶很清雅。

我有意避開普洱茶與滇紅，很貪心地要了杯大紅袍。我承認，召喚我的不是滋味，而是那個盒子，大紅袍的包裝實在太漂亮了。於是，我冒著要陪周一一在遊樂場待一天的風險，來到三樓，看一看小罐茶的賣場。

後來得知，小罐茶請了蘋果Apple Store（由蘋果公司經營的連鎖零售商店）的禦用設計師Tim Kobe（提姆克伯）做設計，在濟南開了一個很高級的體驗店，絕對超越昆明金格中心這個，我在網上看了看照片，嗯，確實不錯，不過，昆明的也不差啊。

其實感受到被「雷擊」的人並不只是我一個，這一年，小罐茶已經是年輕人口頭上最熱門的話題，與這一年流行的另一款網紅茶——喜茶相比，小罐茶更被看做「破壞了傳統茶」，於是2016 年我們把小罐茶的亮相寫進了年度茶界大事。

傳統茶是什麼？兩字：老土。老，茶從遠古而來，唯一從農耕時代存活到現在的規模飲品。土，過去的買賣茶的主體公司叫「土產畜產公司」，現在大部分還是把茶當作土特產賣。有人覺得茶是文化產品，產品介紹恨不得把華夏五千年文明史都裝進去。這是中國年輕人拋棄傳統茶的主要原因，「我沒有那麼老氣」。

只有杜國楹說，小罐茶不做土特產，也不做文化品，我們是用消費品的思維做茶，做當代人，尤其是年輕人也喜歡的茶產品。把茶當作商品來賣，把茶當作大產業來做，把茶視為中國可以再度走出去的強大符號。過去中國輸出的三大貿易物質分別是茶、瓷、絲，但瓷器與絲綢早就衰落，只有茶仍然在當下活躍。

3600 億的茶行業，現在排名第一的茶企才15 億規模，小罐茶看到的是煙酒行業排第一的企業在煙酒行業產值的比重，佔到10%就是百億級的企業呀。

重塑茶的形象

我一位朋友有些恨鐵不成鋼地說，學習小罐茶怎麼設計包裝有點難，怎麼不學習下小罐茶怎麼給產品拍照？後來我才發現，這個好像也不好學。比如，前段時間賓士出了款概念車，後座就是一個茶台。不知道為什麼，我第一個反應居然就是，這不會是小罐茶做的吧？這也算是中了頭等艙、小罐茶、長官杯的遺毒。不要以為只有我一個人這麼認為，我們發出賓士把茶道搬入車裡的稿子後，茶界大部分人就認為這是小罐茶乾出來的事。

極致元素之間的匹配，開創出全新的生活鏈。

能夠把我們教育到這一步，小罐茶真的了不起。所以，在2017年，許多人一面罵小罐茶死貴死貴，一面開始學習借鑒。是的，小罐茶在短短一年左右的時間，就創建了一個新的「物種」、新的類別，這玩意叫作小罐茶。

一個一看就明白的罐子，一個與其他幾個罐子沒有差別的罐子。裡面裝著一些茶。茶裝進去後，茶業也就被刷新了，告別了過去。

撕開小罐膜的時候，不僅開啟了茶香之旅，還掀開了茶業新的一頁。

這是一個標準化的商品，杜國楹用一個小小的罐子重塑了茶的形象。過去我們見過有故事的茶，見過有文化的茶，見過農產品的茶，但沒有見過如此充滿著濃烈工業美學的茶，儘管立頓茶已經很努力了，但我們從未承認袋泡茶是茶。

小罐茶傳達的感覺就不一樣了，撕開膜，茶依舊是茶，完整乾淨的茶，出自大師之手的茶。

哦，對了，小罐茶是我們從煙條盒子裡取出來的。小罐只是杜國楹解決茶標準化的第一步。一條一條地賣，借鑒的當然是煙。煙酒茶嗜好品以及禮品屬性裡，茶實在是太弱。你到大街上走走，隨便一個小店都可以買到100 元的煙，可你能買到一袋茶嗎？

日常的場景是，你拿出一包黃色的煙，我一看，喲，100 元一包的大重九。你又掏出一包紅色的煙，我再看，50 元一包的中華。隔壁也有人抽煙，同樣的紅色的，我一看，22 元的雲煙軟珍。

杜國楹說，他要做的事情，就是你看到包裝顏色，就知道價格。而這，是過去茶沒有解決的難題。不只是煙，酒也是，你帶著茅台、五糧液、紅花郎，一拿出來，別人就知道價格，但要是你拿出一泡茶，除了送你的人，誰都說不出價格。

小罐茶現在努力的，不僅僅要把茶賣到各大奢侈品店、shopping mall（大型購物中心），還要把小罐茶賣到各大煙酒專賣店，這才是最大的市場啊！

「要是有一天，有人來到小賣部，說給我來一罐茶，小罐茶也可以像煙那樣，可以分拆賣，可以點名賣，小罐茶也就成功了。」杜國楹說到這裡的時候，有些動情。

*本文摘錄至周重林《茶道方法論》*

未經允許，嚴禁轉載

周重林最後這麼形容杜國楹：

江弱水為什麼要把「博弈」放在《詩的八堂課》的首篇，他其實談的是才能。我想杜國楹是那個丟骰子的人，運氣好，贏面大，是李白那種天才，他一定不是棋手杜甫的後人。

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