江瀚：梅西百貨關閉天貓店，百年百貨巨頭為何贏了世界輸在中國？

　　文/新浪財經意見領袖專欄（微信公眾號kopleader）專欄作家 江瀚

　　之前我們聊過著名美國百貨巨頭西爾斯的困境，而最近又有一家百貨巨頭出事了，12月4日百年百貨巨頭梅西百貨發布撤店通告，天貓國際Macys官方海外旗艦店從12月3日起停止接單，很多媒體認為梅西百貨有可能徹底退出中國，將要退出中國的梅西百貨到底怎麽了？世界百年百貨巨頭在中國又做錯了什麽？

　　一、百年梅西百貨敗退中國

　　在世界零售業歷史之上，梅西百貨是一個和西爾斯百貨一樣繞不過去的名字，1858年，梅西百貨的創始人R.H． Macy在紐約市的一個廉租區開辦了一家屬於自己的乾貨專賣店。開業第一天的梅西雜貨店僅僅銷售了價值11.06美元的東西，可謂是經營慘淡，但是創始人梅西卻是一個非常具備傳奇經歷的人，由於其銷售的商品緊盯當地人的需求，讓生意很快逆轉，開店不到一年，梅西雜貨店的毛利潤達到了驚人的八萬五千美元。此後，梅西便開始了他的商業帝國，從梅西雜貨店變成了梅西百貨，更是開創了世界零售業歷史上的多個第一。

　　1862年初，梅西百貨開業不久就成為紐約市第一家擁有酒類銷售許可證商店，從而開啟了梅西百貨的高利潤模式。1862年底 ，梅西百貨開創性地推出了聖誕老人銷售項目，在當年的聖誕期間成功搶佔了聖誕市場。1864年，梅西百貨開創性地提出了“櫥窗購物”的模式，在雜貨店模式的盛行的十九世紀可謂開歷史之先河，櫥窗購物這種直接讓消費者看到商品的模式讓梅西百貨迅速成為了當時的“網紅”。1924年，梅西百貨在第七大道開了被譽為“全球最大實體店”的超級百貨商店，並且長期都是全球最大的百貨商店。

　　早在2012年，梅西百貨就曾以1500萬美元入股電商平台佳品網，但是在其入股後不久，佳品網就傳出破產、裁員，走向沒落。

　　2015年，2015年8月，梅西百貨和香港馮氏零售集團有限公司在香港成立了梅西百貨中國有限公司，梅西百貨佔股65%，馮氏集團佔35%。2016年，與天貓國際電商攜手進入中國市場，上線初期就收獲30萬粉絲。

　　2017年，梅西百貨中國官網上線，由阿里巴巴提供技術支持。它是梅西百貨在中國市場實行“天貓+官網”雙管道戰略的重要組成部分。

　　然而，在大家以為梅西百貨準備在中國大戰一場的時候，卻傳來了不好的消息，2018年6月9日，梅西百貨在其官網發布了即將停止運營的公告，主要原因是“因業務策略調整”。

　　2018年12月3日，梅西百貨發布了天貓的撤店公告，天貓國際Macys官方海外旗艦店從12月3日起停止接單，這也標誌著梅西百貨的“天貓+官網”雙管道戰略的徹底失敗，不少媒體預計梅西百貨將有可能徹底退出中國市場。

　　二、世界成功的梅西百貨為何輸在中國？

　　梅西百貨作為一個一百六十年的超級百貨巨頭，曾經有過在美國市場正面與沃爾瑪對抗，直擊亞馬遜衝擊逆市上揚的輝煌戰績，然而梅西百貨卻在中國遭遇了滑鐵盧，這個全球成功的世界百貨巨頭到底在中國做錯了什麽？

　　其實，梅西百貨的成功是世界零售產業的一個縮影，但是中國卻是一個世界零售產業中非常獨特的一個地區，中國有著遠超世界各國的發達電子商務體系，有著超強的物流網絡，有著全面布局新零售的線上線下一體化體系，這都是中國的獨特之處，那麽梅西百貨又到底怎麽了？

　　一是梅西百貨在中美差異巨大的購物體驗。梅西百貨進軍中國之後，一直希望通過中國官網和天貓旗艦店在中國殺出一條血路，然而，想法雖好，具體操作起來卻不是那麽一回事。由於對中國的購買力錯誤判斷，梅西百貨在中國與美國之間採用了一種非常明顯的差異化路線，美國的梅西百貨官網是一個真正的百貨，基本上服裝、家居、鞋帽等等應有盡有，然而中國的官網上基本上只有服裝，款式也非常老舊，這種差異化的定價如果放在沒有辦法進行比價的線下市場可能還算差強人意，然而到了互聯網時代之後，中國消費者完全可以自己直接比對，再加上價格根本不具備優勢，美國豐富的會員優惠與福利在中國則是完全沒有，最終的結果就是這種差異化讓中國消費者放棄了梅西的中國網購。

　　二是梅西的美國全管道優勢在中國無法複製。梅西百貨依托其在美國星羅棋布的門市優勢，開發出一系列用戶體驗極其良好的互聯網購物業務體系，借助大量的實體門市，梅西在美國實現了線上當日購買線下當天送達的用戶體驗，在物流成本極為昂貴的美國堪稱沒有敵手。其線上購物線下取貨的模式，也是梅西百貨在美國發展迅速的重要業務模式。此外，梅西百貨還推出了基於互聯網技術的智能試衣間、影像搜索、智能桌面搭配等等。然而，這些服務在物流產業與電子商務極為發達的中國不僅沒能成為梅西百貨的優勢，甚至成為了梅西百貨的劣勢。梅西百貨缺乏中國的實體網點，其快速送達的體驗不僅做不到，還因為商品多是海購往往需要消費者等待數天甚至十幾天。再加上中國消費者已經習慣了單品牌旗艦店的直接購物，梅西百貨這種線上百貨商店的模式在中國其實出現了嚴重的水土不服，根本無法改變消費者習慣。

　　三是缺乏電商基因成本高昂。梅西百貨進入中國電子商務市場的時間是2015年，而中國已經形成了以阿里、京東、蘇寧為代表的一系列電子商務巨頭，這種錯誤的時間進入讓梅西一進入中國就是競爭極為激烈的紅海。再加上梅西百貨的中國官網屬於第三方運作網站，與美國官網的運作方式不僅不同，還需要花費額外的精力進行運營，結果直接導致了梅西百貨在維護中國官網和旗艦店的時候需要消耗巨大的成本，而更新價格數據、管理商品迭代、發送貨物都需要高昂的資金成本，這些都是梅西百貨這家傳統百貨企業並不擅長的事情，最終往往是事倍功半。

　　差別化的政策，無法複製的市場模式，缺乏電商基因的巨大成本，最終讓梅西百貨失去了在中國發展的機會，當中國官網和天貓旗艦店都關閉之後，梅西百貨估計離離開中國已經不太遠了。對於一家百貨巨頭來說，進入一個國家最重要的是構建自己的差異化競爭優勢，真正沉下心來做市場，而梅西從其定價和差異化政策來看可能一開始就已經做錯了，最終這樣的結果也是意料之中的事情罷了。

　　(本文作者介紹：蘇寧金融研究院特約研究員。)