「牙膏王國」的崩塌，再也不能「拍照大聲喊田七」了

早市場來自財經早餐00:0008:18

當雲南三七牙膏走進大家的視野，很多人都忘了那個「拍照大聲喊田七」的田七牙膏。田七這個很多人耳熟能詳的品牌，如今卻面臨將被拍賣的局面。

田七被拍賣

5月29日，在阿里司法拍賣平台發現，田七牙膏的系列商標以及其所屬的廣西奧奇麗股份有限公司（以下簡稱「奧奇麗」）的房地產、生產設備等被拍賣。起拍價為1.63億元，將於6月11日上午10時開始拍賣，保證金3260萬元，增價幅度100萬元。

阿里司法拍賣平台

此次拍賣為梧州市中級人民法院發起的司法拍賣，拍賣內容包括被執行人廣西奧奇麗股份有限公司所擁有的房屋、建築，生產設備以及「田七」相關的57個商標。

在其發布的公告中，特別提示稱：

• 競買人需是牙膏生產行業全國前二十名或者與行業領先企業有合作關係。

• 拍賣成交後一個月內，在梧州廠區的生產線恢復「田七」牙膏的生產，不能在外地生產牙膏。

• 梧州市高新技術開發區對買受人恢復牙膏生產給予優惠政策支持。

值得注意的是，在第三方出示的資產評估報告中顯示，「在2004年前後，廣西奧奇麗股份有限公司曾連續實現10億元的銷售收入，年銷售牙膏4億餘支，後因戰略決策失誤，進行了多元化……」

從之前的佔據牙膏界「半壁江山」，到現在的臨近被拍賣，田七究竟經歷了什麼？

「牙膏王國」背後的危險

田七牙膏是廣西梧州全國知名的中草藥品牌的牙膏。它由本次拍賣被執行人廣西奧奇麗股份有限公司生產，奧奇麗始建於1945年，是一家綜合性大型日化企業，歷經70餘載洗禮，擁有「田七」「奧奇麗」等著名品牌。

2002年，田七牙膏年銷售額6000萬人民幣，市場份額還不足1%。

2003年，田七將自身定位為「清熱去火止牙疼，中藥牙膏選田七」，創造2.6億支年銷售量，銷售額近7億。

2004年，田七品牌升級、產品升級，田七以一句「拍照大聲喊田七」，不僅在很多人的回憶裡留下濃墨重彩的一筆，還取得了年銷售4億餘支、年銷售收入10億元的驕人業績。當時田七旗下一個單品一年就可賣出2.6億元，並一舉進入國內牙膏市場前四強之列。

此後，田七乘勝追擊，定位《本草綱目》經典護齒配方，中國人的牙齒護理智慧。推出田七「本草」牙膏系列。

然而，巨大的田七「牙膏王國」背後，很多危險因素都在暗暗滋生。

不切實際的拓展產品線

田七牙膏在草本、中藥的品牌形象與狂轟濫炸的廣告效應帶領之下，成為了當時一匹黑馬。

奧奇麗在初嘗甜頭之後，開始拓展起了產品生產線。首先推出的田七洗手劑和田七洗手液在市場上受到了巨大的反響，於是奧奇麗又加急推出了洗髮精。然而田七洗髮精又迅速的從市場上消失，奧奇麗將洗髮精失敗的原因歸咎為產品包裝的失敗。

田七洗手液和洗手劑能成功的原因很大一部分是在於2003年正值非典時期，田七主打的消炎、殺菌正是消費者的訴求，而這特殊的市場環境卻被奧奇麗所忽略了。

洗髮精的失敗並沒有讓奧奇麗受到打擊，它又立即推出了洗衣粉。同樣的，洗衣粉業務也難逃覆亡的命運。這主要是因為奧奇麗沒有洗衣粉的生產線，只能外包給ODM廠家，最後導致了質量跟不上。

隨後不久，原料漲價，奧奇麗在迫於無奈之下對洗衣粉進行價格上調。沒有了價格優勢的田七洗衣粉，在外資品牌和其他本土品牌的擠壓之下，也只能匆匆撤退市場。

不切實際的拓展產品線成為了奧奇麗迅速衰敗的罪魁禍首。多元化的運營策略分散了它對於牙膏業務的注意力，導致了產品研發資金投入的降低和廣告投放的乏力。最終拓展產品線不僅沒能幫助她們，反而還拖累了牙膏業務的發展。

屋破偏逢連夜雨，2014年美國第三方權威檢測機構TTI(Therametric Technologies, Inc.)一份分析報告顯示，在送檢的6品牌7款牙膏中，以碳酸鈣作為主要摩擦劑的田七特效中藥牙膏，其牙本質摩擦值(RDA)最大為224.35-234.65，已逼近最高上限值250。

消息一出，田七的「特效中藥牙膏」的名頭遭到了不少人的質疑。

快速擴張的多元化戰略，導致公司管理失衡，從此走上了漫長的重組之路。2014年10月，田七因母公司奧奇麗資金短缺而被迫停產。田七的「牙膏王國」一夜轟塌。

市場瓜分完畢，渠道受限

奧奇麗在拓展產品線失敗之後，就一蹶不振，跌至谷底。

2016年5月，事情彷彿迎來了轉機，奧奇麗資產重組成功，上海欽聯控股集團有限公司和廣西金控出資1.4億元設立了廣西田七公司，前者持股74.5%。公司將營運中心、科研中心轉移至上海，成立上海田七日化科技有限公司，田七牙膏也隨即重新投入了生產。

然而重新回歸市場的田七面對的只剩下被瓜分完的市場，以及不被年輕消費者所了解的命運。錯失了關鍵發展時期，重新回到市場的田七，早已被同樣主打草本功效的雲南白藥、竹鹽等品牌所取代。

根據數據顯示，目前中國五大牙膏品牌：高露潔、佳潔士、黑人、雲南白藥和中華已經佔據了中國牙膏市場75%的份額，而剩下25%的市場份額留給田七的還剩下多少？

中商產業研究發布的《2018-2023年中國牙膏行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，田七牙膏未入十大牙膏品牌。

沒有了市場的田七還面臨著銷售渠道的尷尬，因為銷售不佳被商超渠道撤離。電商主要平台天貓沒有官方旗艦店，銷售數額最高的淘寶店月銷量也不過只有兩百多。

與此同時，田七日化的大股東欽聯集團，其旗下的理財公司欽聯財富卻在遭遇著兌付危機。田七想要振興自己品牌的願景最終只是黃粱一夢。

佔據中國牙膏市場的半壁江山，最後卻因為經營策略失敗陷入了進退維谷的境地。田七的遭遇也為許多民族品牌提了醒，經歷了短暫的輝煌之後，切不可沖昏頭腦。一個錯誤的決定，就可能讓你從神壇摔下。