田七牙膏被拍賣，背後是中國牙膏品牌的衰亡史

銳評：從家喻戶曉到無人問津，田七牙膏經歷了什麽？

曾經家喻戶曉的田七牙膏，面臨著被拍賣的命運。

根據媒體報導，“田七”商標及其所屬公司廣西奧奇麗股份有限公司的房地產、生產設備等將於6月11日上午10時在阿里拍賣·司法平台被拍賣，起拍價為1.63億元。

截止目前，該項拍賣有177人設置提醒，但無人報名。從家喻戶曉到無人問津，田七牙膏經歷了什麽？

老品牌，多元化，廣告奇才

5月30日，有媒體發現，國產牙膏品牌田七正在被拍賣。

根據拍賣信息，標的處置部門為廣西壯族自治區梧州市中級人民法院。拍賣公告稱，該法院定於6月11日上午10：00至6月12日上午10：00止，在淘寶網網絡司法拍賣平台上對被執行人廣西奧奇麗股份有限公司所有的位於梧州市園區一路1號土地使用權、梧州市旺甫外向型工業園區A7、A8土地使用權及地上的房屋、建築物，生產設備(牙膏、濕巾)，“田七”57個商標整體進行網絡公開拍賣。

“田七”品牌由國有企業奧奇麗創立於1945年，1984年獲得廣西名牌產品稱號。2002年，奧奇麗被哈爾濱曉升集團收購，彼時，田七牙膏年銷售額6000萬元，市場份額不足1%。

奧奇麗的新老闆於曉聲，是中國廣告界的傳奇——哈慈五行針、葡萄糖酸鋅、嚴迪、蓋中蓋、胃必治等聞名遐邇的醫藥廣告都出自他手，以至於國家專門頒布規定，限制藥品品牌的廣告費用投入。

老本行藥業受限，於曉聲瞄準了日化市場，這才有了收購奧奇麗的舉動。

於曉聲從日化行業挖來幾位老將，將田七牙膏定位為“清熱去火止牙疼，中藥牙膏選田七”，並投入了超過2億元的廣告費用，使“拍照喊田七”的廣告語走進千家萬戶，田七牙膏一舉成名。被收購一年之後，田七牙膏創造2.6億支年銷售量，銷售額近7億元。

2004年後，廣西奧奇麗股曾連續實現10億元的銷售收入，年銷售牙膏4億余支，並一舉進入國內牙膏市場前四。

在牙膏市場中成為黑馬的同時，奧奇麗馬不停蹄地開始生產其他日化品類產品。由於田七的品牌影響力，外加“非典”期間消費者對洗手液產品的需求被推高，首先推出的田七洗手劑和田七洗手液在市場上反響相當好。

取得成功的奧奇麗並沒有選擇穩扎穩打，而是加急推出了田七洗發水、田七洗衣粉等產品。

洗發水和洗衣粉等品類的競爭比牙膏更加慘烈，田七洗發水和洗衣粉沒有在這些市場取得成功，反而在產品研發上耗費了大量人力物力財力。曾經的成功之匙電視廣告，也因為品類過多，無法集中一點而失效。

山雨驟至，大廈傾倒。在奧奇麗踟躕不前的幾年裡，“草本”“中草藥護理”恰恰成為牙膏市場主流的行銷概念，分心於多元化的奧奇麗在競爭對手衝擊下，市場份額丟失殆盡。

雪上加霜的是，田七牙膏固守中低端的定位，沒有跟上市場的趨勢，很快被消費者拋棄。2014年，因奧奇麗財務成本過高、資金短缺，田七牙膏被迫停產。

2016年5月，奧奇麗資產重組成功，成立上海田七日化科技有限公司，田七牙膏也隨即重新投入了生產。但此時田七牙膏已經徹底失勢，再難在牙膏市場掀起風波。

2017年，主做微商的妝後集團收購了田七集團50%的股份，號稱“微商女王”的冷宜峻擔任田七集團董事長。

值得注意的是，田七集團與上海田七日化並非同一家企業，所謂的“田七集團”在國家企業信用信息公示系統中並無注冊備案，上海田七日化的相關負責人表示，正是因為無法注冊商標，這家公司才選擇在香港成立了所謂的田七集團。目前微商渠道出現的田七馬油皂、海藻泥等產品也是出自田七集團。

而此次被拍賣資產的，是上海田七日化的股東，資不抵債的廣西田七日化有限公司。

正主資不抵債被法院拍賣資產，疑似“李鬼”擁抱微商，連注冊信息都無法查到。田七牙膏這個74年歷史的老品牌，處境淒涼。

經典牙膏品牌的死局

田七牙膏的迅速衰敗，並非個例，翻翻10年、20年、30年前中國的國民牙膏，它們幾乎都消失在了消費者的視野中。

與田七同為廣西知名品牌的兩面針，是中國牙膏第一股，曾經連續15年佔據中國牙膏市場的第一。根據其最近一份年報，目前其扣非淨利潤連續13年虧損，2C市場萎縮嚴重，只能靠酒店、賓館等場所使用的旅遊牙膏勉力支撐營收規模。

與田七和兩面針同病相憐的，還有黑妹、中華、田七、藍天六必治、牙博士等國產牙膏品牌。

根據AC尼爾森、中國口腔清潔護理用品工業協會2016年統計數據，牙膏市場佔有率前五名的品牌分別為黑人(20.6%)、雲南白藥(17.8%)、佳潔士(11.1%)、高露潔(9.8%)、冷酸靈(5.8%)。其中雲南白藥、冷酸靈為國產品牌，黑人牙膏為中外合資。

牙膏市場的特點是體量小、競爭激烈，目前總體規模接近300億元。在一次採訪中，登康公司（冷酸靈母公司）董事長鄧嶸曾經指著正在建設的重慶朝天門來福士大樓告訴我，“全國的牙膏市場加起來，跟建這幾棟樓的成本差不多。”

這位從銷售員做起，在牙膏市場摸爬滾打20多年的老兵，話語中流露出一絲無奈。牙膏市場不僅體量小，而且增速常年低於10%，行業內的行銷套路已經玩了30多年，很難有創新。

細數田七、兩面針、黑妹等曾經輝煌一時，現在銷聲匿跡的牙膏品牌，不難發現其共同之處：

這些品牌多由本地牙膏廠創立，在行銷渠道的變革期抓住了電視廣告的紅利一舉成名。紅利期後，這些牙膏品牌本身資金不充裕，行銷經驗少，缺乏人才。它們既要面對高露潔、佳潔士等國外品牌的競爭，又要面對雲南白藥、片仔癀、納愛斯等跨界者的衝擊。這樣的境況下，國產牙膏品牌要麽死戰不退，要麽選擇多元化發展。在競爭激烈的牙膏市場，稍有不慎就會面臨危機。

雲南白藥的成功不可複製，作為一家1993年就完成上市的國企，雲南白藥的實力可以支撐其在牙膏市場完成試錯，積累經驗；黑人牙膏則是成功抓到了牙膏市場高端化的紅利期。田七和兩面針多元化發展的戰略無可指摘，但兩面針選擇紙業、精細化工、醫藥和房地產等不熟悉的板塊，田七則沒有把握好自己多元化的節奏。

即使如冷酸靈一樣，能夠跟住市場變化的節奏，頂住競爭對手衝擊，也還要面對品牌老化的問題。另外一邊，歐樂B、舒適達、舒克等新興牙膏品牌，在商業模式和行銷模式上的創新，也令這些經典品牌難以應對。

外資收購、國企改製、市場競爭、渠道變革、品牌老化、市場升級……國產牙膏品牌的成長路徑堪稱九死一生。我們為失敗者扼腕歎息，卻又無可奈何。

當00後正式佔領消費的主戰場，他們顯然不會在意田七和兩面針們曾經的輝煌。