景柱回歸海馬汽車 押寶SUV效果存疑

財聯社（北京，記者 楊錚）訊，銷量迅速下跌、業績連續兩年虧損、股票披星戴帽……為了拯救海馬汽車，元老級人物景柱選擇重新“出山”，擔任*ST海馬（000572.SZ）董事長。回歸的景柱為海馬開出了“重點開發強動力智能SUV、高安全智能MPV和可變平台純電動汽車”的藥方。不過，在SUV及MPV細分市場萎縮的背景下，*ST海馬能否在其中找到生機，尚未可知。

乘聯會秘書長崔東樹對財聯社記者表示，目前SUV及MPV細分市場並非最好時期，“由於當前車市存在結構性失衡，原本作為入門級SUV及MPV主要增長點的中西部地區消費者購車願望不強，導致細分市場萎縮較為嚴重。”

景柱重返直陳五大問題

*ST海馬日前發布董事會會議公告稱，選舉景柱為公司董事長。這是景柱2013年7月辭任海馬汽車董事長職務後重返海馬。

作為衡量車企的最關鍵指標，海馬汽車的銷量正持續加速下滑。*ST海馬年報顯示，2018年全年銷量僅6.78萬輛，尚不及2017年14萬輛銷量的一半。自從2016年實現21萬輛的成績以來，海馬汽車的銷量便進入了加速下跌通道，短短兩年間，跌幅由三分之一擴大到一半以上。今年一季度，海馬汽車累計銷量約5000輛，同比跌幅已經擴大到78%以上。

2018年，海馬汽車實現營業收入50.47億元，同比下降47.88%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為-16.37億元，連續兩年虧損讓海馬汽車被實行“退市風險警示”。

5月16日，*ST海馬“官方宣傳”景柱回歸的當天，還同時發公告稱，擬出售住宅269套（總面積14685.04平方米），商鋪15套（總面積2729.12平方米），最終處置價格以成交價為準。加上今年4月底公告的一批出售房源，*ST海馬累計尋求出售401套房。為此，*ST海馬在5月17日收到了證監會的關注函。截至記者發稿，該公司尚未回復關注函，但業內普遍認為，*ST海馬此舉是為了“賣房保殼”。

景柱是帶著對海馬汽車的“診斷書”回歸的。在深入分析海馬汽車陷入困境的原因後，景柱總結了公司存在如下幾大問題：戰略決策慢，效率低，效果差；產品失敗；行銷手段不切實際，導致庫存高企；企業發展重資產，追求規模，導致產能閑置以及冗員問題。

景柱直言，“海馬至少十個產品項目是失敗的”。考慮到這幾年海馬並沒有太多新車，在景柱看來，海馬的產品項目幾乎無一成功。

所開“處方”能否對症？

之前的“診斷書”當中，景柱在產品方面的描述最為具體，而在景柱為海馬開出的“處方”裡，對公司在產品層面的舉措也較為清晰。景柱表示，未來海馬將重點開發“強動力智能SUV、高安全智能MPV和可變平台純電動汽車”。

作為景柱回歸後海馬的首款新車，海馬8S於今年4月的上海車展上亮相，並將在7月上市。不過，記者注意到，新車亮相時，海馬8S被描述為“中外研發團隊，歷經三年時間”打造的產品，這也意味著海馬8S未必能體現新任董事長景柱對海馬產品項目的新要求。

在行銷方面，海馬8S將以“強動力智能SUV”作為其主打特色。但查閱海馬汽車官網不難發現，現有的海馬S5、S7車型的宣傳話語中，“強動力”、“智能”其實並不少見，可見海馬8S的行銷方面還有不少前期海馬產品的影子。

此外，向SUV與MPV聚焦也未必是當下市場環境中最佳選擇。乘聯會的數據顯示，今年1-4月，SUV細分市場累計銷量同比下降12.5%，跌幅高於轎車和市場平均值，MPV細分市場累計銷量跌幅更高達21%，市場份額已經跌至7.2%。在這兩個負增長的“重災區”尋找突破點，*ST海馬面臨著相當大的挑戰。

實際上，這份“處方”並沒有給海馬在戰略與產品方面帶來更多的新意。海馬汽車在2017年年報中稱，公司以“收縮聚焦斷捨離、細分市場前三甲”為宗旨，以品類戰略為核心，實現轉型升級。傳統燃油汽車聚焦8萬級強動力SUV和7座多功能家轎，新能源汽車聚焦長續航和智能網聯。一些關鍵詞如“斷捨離”、“品類戰略”、“強動力SUV”、“7座（MPV）”等，在海馬的話語體系中，並不新鮮。

針對前述問題，景柱為*ST海馬開出了幾份“處方”，包括“扁平體制”、“效率機制”、“收縮聚焦斷捨離”、“品類戰略”、“新行銷”等。不過，這一系列似曾相識的“處方”的有效性，還需要更多來自市場的驗證。