影片網站會員一次性可看全集？利與弊考驗排播模式

　　會員一次性看全集，利與弊考驗影片網站排播

　　鄭爽、羅晉主演的《為了你我願意熱愛整個世界》以及鞠婧禕主演的《芸汐傳》，都大膽嘗試了會員可以一下看全集的模式。

　　《扶搖》的收視率高過《為了你》，有人認為與它仍採用傳統排播方式有關。

　　會員一次性看全集，利與弊考驗影片網站排播

　　近期，熬夜看電視的並非只有世界杯的球迷，不少影片網站用戶也開啟了熬夜觀劇模式，只因“優愛騰”三家影片網站均在暑期推出了一種讓人欲罷不能的全新觀劇模式——“會員一次看全集”。首先是騰訊影片推出了《來自海洋的你》《來到你的世界》等獨播劇，非會員每周隻更新4集，會員可一次性看全集。緊接著由鄭爽、羅晉主演的《為了你我願意熱愛整個世界》（以下簡稱《為了你》）以及由鞠婧禕主演的《芸汐傳》也相繼在愛奇藝上線，這兩部長達48集的網劇，採用的排播模式也是“會員一次看全集”。該模式一經推出，評價便陷入兩極分化。有人認為，此模式適合“養肥了”看劇的觀眾，是一種暑期觀劇的極佳福利；但也有部分人質疑，48集、故事平緩的劇集一次性看完，十分考驗觀眾的觀劇熱情和疲勞程度。

　　為何影片網站會在此時選擇將“會員搶先看”更新為“會員看全集”？這是否是各大平台面對暑期混戰的全新布局？此類排播模式能否進一步推動會員製？又將為平台迎來怎樣的優勢和挑戰？為此新京報採訪了愛奇藝副總裁陳瀟、《為了你》總製片人熊曉玲、《天意》總製片人梁振華，以及影片網站分管會員業務的多位業內人士，揭秘平台排播更新背後的思維更新。

　　概述

　　從被動播出到自主差異化排播

　　影片網站的排播模式已經經過了三年的考驗和更新。

　　2015年前，當影片網站仍是單純的播放平台，沒有自製內容時，大部分影片要麽依靠用戶上傳，要麽去電視台採買，“先台後網”讓影片網站成了播出的絕對被動方，對於內容不存在任何排播權利。大優酷總裁楊偉東曾回想靠“買內容”為生的日子感歎非常悲慘，“尤其是劇集，買完之後不知道什麽時候播，電視台不播我們就沒有辦法播。播放無法控制，裡面的商業化植入就沒有辦法，用戶收費就更不可能了。”

　　然而，隨著影片網站與互聯網相繼聯姻，平台擁有了足夠的資金生產優質內容，甚至驚現過億投資的頭部製作，自製、自播，讓影片網站徹底從被動走向主動，自主化排播也成為可能。“我們可以實現收費會員，可以與商業夥伴聯動，我們可以控制很多內容的排播。”楊偉東表示。

　　隨後，各大影片平台均開始在推動會員付費業務的同時，試水多時段、多模式的網劇排播。例如2015年，投資過6000萬的網劇《盜墓筆記》在愛奇藝上線，普通用戶每周五更新一集，但只要購買愛奇藝會員，便可提前觀看全季12集。雖然當時並沒有所謂付費觀看的意識，但面對《盜墓筆記》這樣一個大IP，加上李易峰和楊洋的粉絲基礎，不少用戶也願意為了“提前看”而試著為會員買單。據悉在該劇播出前，愛奇藝的會員量僅500萬，但開放會員看全集後，愛奇藝充值系統多次癱瘓，VIP會員增速環比增長了100%。

　　隨後，多家影片網站也開始在自製內容上嘗試自主、差異化排播，同時為會員創造更多福利。從每周一到周日，從中午12：00到晚上12：00，每一天、每個時段、每家影片網站都有著不同的劇目更新。這類模式讓互聯網平台徹底變成一家擁有時段的“電視台”，有力地爭搶了用戶在影片網站消耗的時間和投入。“差異化排播最明顯的優勢就是拉新（拉動新會員增長）。我們滿足了現在年輕群體快節奏需求，提前看、隨時看、一周多看等模式，突破了固有觀劇的時間所限，無疑也增加了付費內容對於普通用戶的吸引力。”陳瀟表示。但絕大多數網站採用的排播方式仍是“會員搶先看”。

　　慣例

　　會員搶先看

　　模式 非會員在固定時間更新1-2集，會員提前看一周或始終提前看4-6集

　　案例 《扶搖》《鎮魂》《結愛千歲大人的初戀》

　　排播 依據版權要求和用戶生活習慣

　　從會員提前看一周到會員提前看4-6集，從周一更新到周二、周四更新，從晚上8：00更新到中午12：00更新，每部劇的排播模式都不盡相同。業內人士表示，會員搶先看主要是為了給會員提供更優越的服務，但若大部分劇目都採用“搶先看”，排播模式確實比較複雜。

　　首先要考慮網播劇的種類。通常情況下，“衛視跟播版權劇”，例如近期上星的《脫身》《愛國者》，影片平台必須跟播，不能自主安排播出時間。“所以為了提升VIP用戶體驗，很多平台開始在不影響衛視播出的情況下，從次日零點更新，改為會員當日22：00更新，非會員第二天傍晚才能看。這相當於會員能比非會員提前看一天。”一位曾經在某影片平台負責會員業務的業內人士透露。

　　而“網絡自製劇”和“網絡獨播劇”對於影片平台來說，可以自主安排播出方式。陳瀟表示，例如平台需要安排一周的網劇排播計劃，他們通常會率先安排排播受限的跟播劇和版權劇，然後再將獨播劇和自製劇安插在用戶觀劇的空隙時間，“所以很多劇在買的階段，就確定了百分之五十的排播模式，我們也要考慮到播出周期時其他所有劇是否方便排播。”

　　除此之外，每個平台每天都上大量的內容，但每天的宣傳資源是有限的，因此不同劇也必須錯峰上線，確保每部劇都可以給到相應的宣傳資源。

　　而在播出時間上，排播主要依據不同閱聽人用戶的行為習慣而定。例如，原來大量的內容都是在晚八點、十點甚至十二點上線，陳瀟表示，這主要是因為市場調研後發現，晚間時間段是中青年的主力觀劇群體的個人消費時間，“很多人白天要上班，晚上回家吃完飯，才有時間刷劇，所以晚八點是常用時間。年輕人現在還會往後延，到晚十點或者十二點。”而有些劇排播到中午11：00-12：00更新，例如優酷最近推出的《萌妃駕到》。這類劇情節比較輕鬆，家庭感比較強，非常適合下飯，“對於很多上班族來說，中午也是一個很重要的時間點，吃飯的時候很多人會喜歡看些輕喜劇放鬆自己，這也是平台在時效上的創新。”陳瀟說。

　　行銷 根據會員觀看節奏發酵

　　與以往跟播劇只需根據當天劇情進行話題行銷不同，會員搶先看導致行銷必須前置化。一位不願具名的劇宣表示，目前大部分劇的宣傳都是根據VIP更新節奏來做的，“因為我們首先要服務於會員，其次對於非會員來說，這些內容也可以作為預告，同樣也像在告訴他們‘你看，會員都播到這個內容了，很有趣吧？快去付費吧！’”

　　梁振華也表明了同樣的觀點。他說，目前大部分網劇的宣傳目的都是為了平台拉新，因此話題必須要吸引免費用戶，有意願成為付費會員。“現在劇集絕大部分是小說改編，並不存在過多所謂1-2集的劇透，所以行銷的時候，我們更注重話題前置化，考慮怎麽增加宣傳的趣味性，讓大家願意為了提前看而購買會員。”

　　創新

　　會員看全集

　　模式 會員可提前一次性看全集，非會員在固定時間轉免1-2集

　　案例 《為了你我願意熱愛整個世界》《芸汐傳》《S.C.I．謎案集》

　　原因 根據暑期觀眾特點有意為之

　　早在2015年，愛奇藝的《盜墓筆記》《靈魂擺渡2》，到優酷的《嘻哈四重奏》，雖然均較早採用了會員一次性看全季的排播模式，但這類劇集均周期較短，12-20集較為常見。“周期短，便允許很多會員一晚上就刷完12集，非常具有可操作性，他們也願意為這個會員買單。”業內人士表示。

　　但此次嘗試會員看全集的作品均屬長篇劇集，例如《來自海洋的你》共28集，《為了你》和《芸汐傳》長達48集，總時長近1200到2000分鐘。陳瀟表示，採用這類模式的創意，主要來源於很多觀眾有觀劇熱情，但面對一些需要播十周或更久的大劇，他們也經常感到疲憊，而且越來越多的人願意“養肥了”再看。

　　早在2017年10月份Netflix發布的用戶觀劇習慣數據中便有跡可循，越來越多的人喜歡在劇集完整放出後的一天內刷完整季。這一現象在2013-2016年間激增了20倍。

　　“所以我們想拿一部大劇嘗試一下，一下放出全劇，讓用戶可以真正自由選擇時間觀看。大劇可以讓我們規避內容不佳導致觀眾不愛看的原因，更純粹的分析數據，看看這個模式是否可行。”

　　而站在閱聽人行為習慣的角度，目前正值暑期，不少學生均放假休息在家，觀劇時間段不再有工作日、早晚的嚴格區別，且整體觀劇熱情都比較高，因此此類排播模式非常適合在暑期試水。

　　“暑期大家能選擇的劇也非常多，這類差異化模式可以打破觀劇時間限制，給他們帶來更自由更不一樣的體驗。”陳瀟說。

　　類別 不適用強情節的懸疑劇

　　目前適用會員看全集的題材，大多數是情感劇。這類劇目由於故事性較強，但劇情上沒有太多大起大落，因此更適合長線觀看，也不擔心劇透。熊曉玲舉例《為了你》一開場便是倒敘，然後再開始回憶過去20年的事情，因此即便會員提前看到結婚生子的結局，也並不影響非會員繼續看前情，“因為我們不是那種強情節、強懸念的涉案劇，觀眾追劇就是想猜測誰是凶手，看到結尾就不一定想看過程了。”

　　但一位曾擔任會員宣傳的業內人士坦言，從近期推出的《S.C.I謎案集》的數據，也可以觀望未來部分“懸疑偵破類”可適用會員看全集模式。例如美劇《犯罪現場調查》《犯罪心理》等，流傳到國內的資源已是全集了，但很多觀眾還是會一集集觀看。“因為每一集都是單獨的案件，整體環環緊扣的並不明顯。而且，由於這類題材更有懸疑性和黏性，用戶一天看完20集的可能性非常高，因此為之一次性付費的衝動或許也會非常高。”

　　趨勢

　　會出現“純會員劇”，但數量極少

　　從目前數據來看，《為了你》播放量已突破5.9億，《S.C.I謎案集》僅上線兩天便突破2500萬，由此看來“會員看全集”並未對點擊量產生明顯影響。陳瀟也表示，就目前後台會員拉新量來說，《為了你》和《芸汐傳》的數據也達到了預期。“會員看全集”是否會是未來的大趨勢？此類模式是否也是在為“純會員劇”戰略進行試水？梁振華表示，他不認為“會員看全集”會是大趨勢，但他對於“純會員劇”的前景表示樂觀。他說，目前越來越多的大劇採用了付費搶先看的模式，也有更多人願意為之買單，其內在邏輯是“越有競爭力，越值得付費”。梁振華認為，未來很多好網劇會出現在會員付費頻道，這不僅給製作方提出了更高的要求，也提升了會員觀看的必要性和優越感。雖然陳瀟也認為，“會員看全集”更多處在嘗試階段，但他表示，“純會員劇”未來也只會佔極小的比例，因為收費會員很大一部分是從免費會員轉來，平台需要拉新，因此兩者轉化前，免費用戶始終需要有體驗的機會，“所以目前我們排播模式的轉變，更多還是給會員用戶一些特殊的體驗，但還是需要在保障免費會員的體驗下，去更新付費會員。”

　　優勢

　　提升會員優越感和會員黏性

　　從會員提前看2個小時，到會員搶先看4-6集，除了可規避廣告、提升觀看清晰度以外，會員的優越感正在習慣中有所減弱。而對於影片網站來說，此次開創“會員看全集”模式，實際上會員是否真的一次性看完全集並不重要，平台更在意這一排播模式，是否能夠讓既有會員進一步感到優越。

　　3月17日，據愛奇藝招股書顯示，截至2月28日，愛奇藝付費會員規模達到6010萬，緊接著第二天，騰訊影片宣布其付費會員數已達6259萬。雖然優酷並未公布最新會員數，但早在兩年前，優酷會員數便突破3000萬。各大平台早已不是“拉會員”的狀態，而更注重“養會員”。

　　陳瀟坦言，原來一部劇播兩個月，會員就不得不付費兩個月的會員，看似是成功拉新，但用戶消費心理卻是被動的，“當他不得不續這個月的時候，他其實就對下個月不續做了心理假設。如今，我們更希望這些用戶變為主動續費。我們不再需要他們對續費產生心理負擔，而是希望他們感覺，買會員很爽，我是自由觀看的。這種消費體驗自由愉悅，我們才能留住更多會員。”

　　因此“會員看全集”看似會縮短會員所需的續費周期，一部可以續費兩個月的會員，如今續費一個月就可以看完，降低了拉新率。但實則是提高了整個平台會員的服務體驗感。一位在某影片平台從事會員業務的資深人士表示，“我們不僅在乎拉新數量，也在乎數字背後，用戶選擇我們的原因、他們是否能長期選擇我們、以及如何能讓他們在我的平台投入最多的時間。除了內容好、片庫充足外，長期的優越感、福利感正是保持會員增長的重要原因之一。”

　　劣勢

　　行銷模式仍需探索

　　會員看全集直接導致大部分用戶觀看的進度完全不同，話題行銷反而易弄巧成拙為強行劇透。

　　“行銷確實是我們的一大挑戰。”熊曉玲坦言，之前團隊會預設每個劇情階段，哪些話題點比較容易發酵，再按時推送。但如今整個行銷順序被打亂，只能將宣傳側重在新媒體口碑導流和會員引流等方式上，“我們會更關注互聯網話題，以及預測觀眾的討論點，再伺機發酵，而非有固定時間點了。”陳瀟也坦言，之前周播會員劇為了能留住用戶，要持續做話題行銷，但如今全集上線後，行銷模式更像是宣傳電影，在開播前期把話題和熱度帶起來，同時把更多的宣傳火力集中在上線後第一、二周，“我們試圖不做後置行銷了，因為開播第二周有的人已經看完，但有的人是第五周才看完。只有開播前和開播的首周，用戶的進度差不多。”他坦言，會員看全集的行銷模式，確實是“摸著石頭過河”，“我們也在學習的階段，希望能夠為這類排播建立一個完善的行銷模式”。

　　陪伴性減弱，少有國際慣例

　　會員看全集雖然能夠提升用戶優越感，但也挑戰了大多數觀眾固有的觀看習慣。例如在《為了你》播出之後，部分用戶表示，此類情感劇的節奏比較慢，以人物成長為主，因此更適合一家人吃完飯，每天看兩集做消遣，並沒有一下看到結尾的欲望。梁振華表示，集數較長的劇集最重要的是通過陪伴性來形成情感的發酵，讓觀眾在觀看過程中，慢慢形成看下去的熱情。“你看現在熱播的美劇、韓劇，很少採用一口氣更新的。正是因為觀眾期待值的提高，和話題的持續發酵、口口相傳都密切相關。而這些都是需要時間積累的。欲望和等待，也是看劇的一種特殊體驗。”

　　而陪伴性降低，以至於此類模式不可能被所有用戶接受。陳瀟坦言，觀劇習慣非常多元化，這類模式更適合喜歡、且有時間一次性觀劇。“我們作為平台，也是想嘗試給這些人提供一種可能。無論你想一下看兩集、一下看四集，還是全看，都可以，平台不會限制用戶的觀看習慣，隻提供一種選擇自由。”

　　采寫/新京報記者 張赫

責任編輯：李鋒