為什麽ZARA、H&M和優衣庫很少賣鞋子？

其實買了那麽多年ZARA、H&M和優衣庫，你會不會跟我們一樣有個疑問：為什麽這三個快時尚牌子，衣服有那麽多款式，但鞋子的款式特別少呢？

因為我們一直有這樣一個疑問，所以最近認識一位業內人士K.K，就趕緊邀請他來為大家寫一篇文章，解答一下大家的疑問——

快時尚服裝款式這麽多，但是為什麽鞋子這麽少呢？

zara的店鋪裡，感覺上鞋子常常只是作為搭配產品出現的

uniqlo的店內，除了最近的merimekko聯名系列，完全沒有鞋子

專門做鞋子的品牌，我們也很少看到有銷售額非常龐大的。

現如今，如果不靠收購品牌，在大眾市場裡單一品牌品類銷售額最大的就是服裝，服裝可以支撐的品牌生意大約在300億美元左右。

在奢侈和輕奢領域裡，品類最大的是包包。一個包包目前可以支撐的最大品牌市場大約就是40-50億美元。

當然，我們也定義一下我們這裡說的鞋子的概念，這裡指的是時裝鞋，不算運動鞋。運動鞋賣的最多的耐吉，耐吉單靠鞋子銷售一年可以到200億美元，還主要是批發口徑，如果算到零售口徑，那就大約是300-400億美元。

那麽，運動鞋可以支撐如此大的銷售額，為什麽高跟鞋或者時裝鞋不可以？

耐吉是全球最大的鞋類品牌，不過不在我們今天討論的範圍內

1. 大家買鞋本來就買得比衣服少，而且這幾年運動鞋漸漸取代了時裝鞋。

這一點還是挺好理解的吧？大家可以數一數衣櫃裡的衣服，肯定是衣服的數量要遠遠大於鞋子的。

另外，從2015年開始刮起的運動鞋風潮，也讓很多男士開始穿西裝配運動鞋，讓很多女孩子穿裙子配運動鞋……反正去哪裡都可以穿運動鞋，沒人會覺得不妥當。

2. 鞋子的產品屬性，決定了需求很分散。

這首先要提到市場集中度和需求集中度了，之前很多行業研究（包括經濟學）都是在研究市場集中度，一般來說，市場集中越高的行業對上下遊的議價能力越強。

而市場集中度的提升來源於規模經濟效應，當進入門檻低了，沒有技術門檻存在，那麽規模效應就成為了行業的主導力量。

按理說，時裝鞋和運動鞋的技術突飛猛進，各個參與者和工廠早已不存在什麽工藝的門檻，那麽，為什麽運動鞋行業的集中度就遠勝於時裝鞋呢？為什麽運動鞋最大的品牌按零售口徑就可以達到300-400億美元呢？

那是因為需求集中度：

運動鞋的需求其實更多的偏重於功能性，你買一雙運動鞋，很可能就是因為想跑步、或者要用來打籃球，而功能性對於每一個行業的參與者都是追求的首要條件，因此需求非常集中，促進了行業的集中。

而當球鞋的技術發展到一定程度難分伯仲之後，就需要靠打廣告來促進銷售。這也是為什麽耐吉和阿迪達斯的廣告費用遠遠大於zara和H&M的原因。

zara最大的特點就是，他們從來不打廣告

但是對於時裝鞋來說，大家對於時尚的需求多種多樣，眾口難調，這本身就成為了門檻。

我們看到快時尚品牌的門市越開越大，sku越來越多。而時裝品牌的門市如果沒有鮮明的設計風格，則很快被淘汰。

因此，你要麽用大門市和少量多款吸引更多的人，要麽用小門市精品的設計吸引認可你的設計的人。但是從規模上來講，一定前者大於後者。

3. 做鞋的工藝複雜程度限制了鞋子銷售的規模化

但是對於時裝鞋來說，因為和服裝一樣，需求集中度因為時尚的原因很低，導致賣鞋子賣到很大規模的品牌並不多。

而如果想突破這類瓶頸，則一定要從工藝和供應鏈下手。

阿迪達斯的3D列印工廠，是製鞋工藝上的一大突破

當運動鞋開始走時尚路線之後，3D列印等技術讓運動鞋的工藝進步神速，而時裝鞋在工藝上則難以擺脫鞋楦的束縛，工藝進步的速度遠遠趕不上開始變時尚的運動鞋。這也導致了運動鞋的行業集中度速度遠遠大於時裝鞋。

因此，產品的本質因素：因時尚導致的需求不集中，以及工藝因素：因工藝導致的無法快速反應，使得時裝鞋在這一供應鏈和工藝革命中落後了。

而追求周轉速度，門市效率最大化的快時尚品牌ZARA、H&M，自然不會給這個鞋子更多的貨架和太空。

當做衣服的Zara的庫存周轉天數達到80天，H&M達到120天的時候，同樣定位大眾市場的做鞋的達芙妮交出了將近200天的業績，而定位中高端的女鞋品牌LeSaunda達到了300天，仍然遠遠落後於ZARA和H&M的周轉速度。

賣得還不太好的達芙妮，除了產品要做得更好看，可能還要從製鞋工藝上下功夫

目前在香港上市的百麗被私有化，達芙妮，千百度，Le Saunda等女鞋品牌仍然還在困境中掙扎，唯有高端的女鞋能在不大的市場中緩慢增長。

是這個品類被拋棄了嗎？我覺得並不是，當你看到仍然有源源不斷的女士進入門市挑選和試穿高跟鞋的時候，你就知道，鞋子這個行業需要的不僅僅是設計的創新，而是來自於工藝和供應鏈的更大的創新。