作者：安然
編輯：康曉
離兒子放暑假還有1個多月，肖麗的朋友圈就被猿輔導、作業幫等各大在線K12教育公司推出的低價課“轟炸”了個遍。
這些課售價從49元到499元不等，作為在線教育的深度用戶，肖麗為7歲的兒子選擇了猿輔導旗下推出的斑馬英語89元的“體驗包”。付款後，肖麗被要求添加對接老師Richard的微信，並被拖到一個50人的學習群中。在接下來的一個月中，肖麗每天需要花10分鐘陪著孩子學習英語，並在群裡打卡。
“我所在的3個小升初家長群中，大部分家長在朋友圈和抖音等都刷到K12在線輔導的暑假促銷課程。因為觸達的品牌太多了，很多人都不知道選哪個，只能先以低價或者限期免費作為第一選擇標準，但試錯成本還是挺高的”，肖麗告訴《深網》。
肖麗的經歷只是今年暑假眾多家長感受的一個縮影，從5月開始到現在，他們至少已經接受了3波K12在線教育公司的行銷轟炸。
5月開始，猿輔導、作業幫一課、掌門優課等K12在線教育公司開始在自己的官網或者APP推出49元及50元起的暑期低價課；6月底，好未來紅底白字巨幅海報開始在公車站、地鐵、機場等渠道鋪開；7月，騰訊企鵝輔導精品課、“有道精品課”等暑期優惠課程在客戶端及朋友圈中密集出現。
據36氪不完全統計，截至7月，參與暑期招生戰的在線教育公司廣告投放總額達到30-40億元，僅猿輔導截至今年暑期結束的招生投入就累計達到4-5億人民幣。
猿輔導、作業幫等為何在今年暑假大規模燒錢獲客？廣告行銷戰背後，行業正在發生巨大變化，陷入鏖戰的在線K12教育市場能否燒出寡頭競爭格局？
“巨頭”卡位戰
“在線教育市場尚無霸主，新老機構你爭我趕，每個參與者都希望自己成為第一名，K12校外培訓市場競爭尤為激烈。”一位在線教育的投資者對《深網》表示。
一直以來，K12 學科課外輔導市場開拓有很強的季節性，寒暑假一直是教育培訓機構推出促銷活動的高峰期。暑期用戶的增長會影響其一年用戶走勢和營收業績，所以暑假就成了這些公司圈生源、提升用戶數據、甩開競爭對手的重要窗口期。
目前，在線K12課外輔導市場的競爭者主要分為三大陣營。一是作業幫、猿輔導、掌門一對一、VIPKID等在 “互聯網+教育”模式下發展起來的在線教育公司；二是脫胎於線下 K12課外培訓機構的在線教育公司，例如好未來的學而思網校，新東方的新東方在線，卓越教育的果肉網校等；三是BAT及網易等互聯網巨頭自己孵化在線K12教育平台，例如騰訊的企鵝輔導精品課、網易的“有道精品課”等。
在 “互聯網+教育”模式下發展起來的在線教育公司，儘管切入點不盡相同，機構也各有千秋，但還沒像下線K12教培市場那樣形成“好未來+新東方”的雙巨頭的格局。
在線教育賽道中，猿輔導、作業幫與作業盒子起家於題庫與線上搜題時代，在通過搜題、布置上傳作業等工具類的應用積累了海量的 K12 教育內容與資源後，切入內容型 K12 在線教育；掌門一對一在發展線上一對一輔導業務多年後開始往大班直播課發力；VIPKID則主打高端付費人群，卡位線上 K12 少兒英語+ 素質教育的賽道。
由於在線教育市場巨大、集中程度低、市場分散，這些獨角獸公司在用戶和估值方面並沒有拉開明顯的差距。
“這種狀態在自身已經實現盈利的狀態下無可厚非，但目前獨角獸公司主要還是靠融資活著，如果不在用戶量和市場份額上形成突出優勢，下一輪融資就是問題。”一位該領域創業者對《深網》表示。
簡言之，猿輔導、作業幫等獨角獸公司不僅是教育公司更是互聯網公司。互聯網公司馬太效應明顯，這一特點就決定了在線教育賽道會出現燒錢“圈生源”大戰，最終形成2-3家小巨頭的壟斷，這也就解釋了猿輔導、作業幫等在線教育公司為何會提前進入“暑期行銷大戰”。
與猿輔導、作業幫5月份就開始推暑期促銷課程相比，好未來、新東方等老牌線下培訓機構的反映明顯慢了半拍。6月27日，學而思網校才召開“49元暑期試聽課”開班動員大會。
“從學而思網校廣告的推廣節奏看，好未來明顯是倉促應戰，雖然線下小班課才是好未來營收的主體，但線上業務已經是好未發展的重中之重，缺失線下業務這場大戰，好未來失去的可能不僅僅是線上業務這塊市場，也可能是整個好未來。”有業內人士對《深網》分析表示。
從好未來的財報數據看，好未來線上業務增長迅速。2018財年Q4好未來線上業務的營收佔比8.4%，到2019財年Q4好未來的這一業務的營收佔比上升為17%，上線業務翻了近一倍。
線上業務增速快是因為在線業務打破了下線業務擴張的種種阻力，容易形成規模化效應，且能降低用戶的學習成本。
對此，好未來一位內部人士對《深網》解釋，在K12線下課外培訓領域，由於不同區域的教育水準、使用教材和考試內容不同，不同區域都會有區域龍頭或者本地機構佔領了當地的K12課外培訓市場。所以好未來、新東方等想在這些地方滲透業務，阻力比較大。
此外，線下業務受製於課堂面積等物理因素的製約，線下業務擴張的速度相對較慢，但線上業務的滲透基本不存在這些問題。
在降低用戶學習成本方面，從好未來財報披露的生均單價看，線上業務確實降低了用戶的學習成本。好未來2018財年Q4生均單價193美元，到2019財年Q4降為162美元，同比下降16.06%。
在國金證券教育首席分析師吳盡草看來，生均單價下降的核心原因是線上增長的比線下快，而線上的客單價是低於線下的。
除工具型及內容型的在線教育公司外，不缺錢不缺用戶的互聯網巨頭也要在線上K12教培業務上分一杯羹，所以騰訊企鵝輔導精品課和有道精品課都推出99元及48元的暑期系統班。
對此，有分析人士認為，現階段互聯網用戶數量接近天花板，流量紅利見頂，在線教育是互聯網巨頭對用戶進行精細化管理、提高用戶感知的重要途徑。
最後的盈利“稻草”
據《深網》觀察，今年在線教育暑期“行銷戰”主要集中在K12大班直播課上。
在線直播大班課是一種不限定人數、多採用一主講老師搭配一輔導老師的雙師模式進行授課的課程形式。主講老師負責課堂上的教授，而輔導老師/班主任則肩負起課下輔導及服務的職責。
從2013 年的題庫、2014 年的拍照答疑、2015 年的 O2O、2016 年的線下雙師、2017 年的在線 1 對 1、2018 年的雙師互動直播，再到2019年的“網校”行銷戰，在線教育的戰火已經蔓延到了大班直播課上。
“大班課擁有在線教育中最好的盈利模式和財務模型。”一位二級市場分析師介紹，“大班課的毛利能夠達到 50%-70%，硬成本佔總收入的比例很低，伴隨獲客成本的降低，邊際效益顯現，規模化的盈利能力會越來越好”。
由於在線教育行業普遍存在續費率低、獲客成本高、燒錢快的特點，除了新東方在線和學而思網校等老牌教育機構的線上業務外，大部分在線教育都處於虧損狀態。
一位在線教育公司高管對《深網》表示：“在線教育潛在用戶的獲取需要投入較高的行銷成本，一般佔到整個銷售額的20%-30%，有的甚至更高，所以目前大部分在線教育公司絕口不提盈利情況。”
在家教O2O領域，曾經紅極一時的“老師來了”、“瘋狂老師”等先後關閉；在線上一對一領域，理優一對一被爆跑路，學霸1對1被爆陷入財務危機。反而是往在線大班輔導課轉型的猿輔導和掌門一對一等挺住了，這讓在線大班直播模式逐步得到了驗證。
以猿輔導為例。猿輔導成立於2012年，旗下先後推出了猿題庫、小猿搜題、猿輔導、斑馬英語和小猿口算等工具性產品。2015年，猿輔導推出K12在線1對1輔導。2016年，猿輔導嘗試B2C網校模式，課程品類包含1對1和班課。
之後的兩年內，K12大班輔導逐漸成為其主要營收來源。據業內人士透露，2018年猿輔導營收超10億元，這就是猿輔導在2018年底獲得3億美元融資的重要因素之一。
猿輔導之外，2019年6月6日在美國上市 “跟誰學”憑借K12雙師直播大班課在2018年實現扭虧為盈。“跟誰學”創辦初期，創始人陳向東將公司時定位於連接老師和學生的教育O2O平台。之後的兩年內，“跟誰學”一度傳出缺錢、裁員等消息。2017年下半年“跟誰學”正式推出在線直播大班課“高途課堂”，全力聚焦在線直播大班課。
在線直播大班課讓“跟誰學”付費課程注冊人數快速攀升，從2017年6.5萬人上升到2018年的55.23萬人，翻了近十倍。2018年跟誰學收入約4億元，營收增速 307.16%，淨利潤1965萬元，增速122.6%，實現扭虧為盈。
在線大班直播課為何更容易實現盈利？京師沃學創始人趙映明對此解釋說，“與在線一對一等其他的教學模式相比，大班直播課的邊際成本更低。在線直播教學面向1個人直播，和面向100人直播的成本幾乎一樣，而且大班課模式利潤更高，也更容易形成口碑”。
除了要打造自身造血能力、實現盈利的目的外，在線大班直播課還寄托了在線教育公司各自的出路，除了學而思網校及新東方在線等依托線下教培巨頭的網校外，那些新起的在線教育公司已經沒有退路了。
據36氪報導，“猿輔導從題庫、拍照搜題一路走來，用了五年時間在探索流量變現模式，好不容易抓住了大班課的機會，自然不能放過。一起作業、作業盒子原來的商業模式已經被堵死，轉型賣課是唯一的出路；作業幫計劃今明兩年上市，需要更堅實的營收數據稱得起估值；在線教育新政對教師資格證的要求，讓掌門1對1這種有幾萬兼職教師的平台型公司必須思考轉型之路；VIPKID對賭2020年盈利、2021年上市，需要在一對一業務之外破局新增長，大班直播課有可能成為其唯一的機會。
從5月開始，在線K12教育公司的暑期行銷戰已經持續了3個多月。8月底，各大在線教育公司將在用戶增長情況和轉化率上一決勝負。
“圈了多少用戶，收了多了預付款並不是檢驗暑期行銷戰的關鍵。關鍵是‘推廣轉化率’，即有多少低價體驗課的用戶最後能轉化為系統班課學員”，一位在線教育從業者對《深網》表示。
一個月的體驗課結束後，肖麗統計了自己所在學習群的續費情況。據肖麗統計，自己所在的學習群中的50位家長，有28位家長選擇在一個月後續費了一年的課程，也就是說，這一個群的續費率為56%。
有業內人士透露，猿輔導去年的推廣轉化率為42%，對比上一年的數據，今年暑期行銷戰整體提升了猿輔導的轉化率。
當然，一個微信群的轉化率不能代表其整體K12市場的轉化率，而且斑馬英語的轉化率主要是看家長意願，因為生源都是8歲以下的孩子，在K12領域沒有代表性。
“推廣轉化率的高低最終還是由教研內容和教學服務決定的”，三好網聯合創始人兼總裁余敏對《深網》表示，“暑期低價課行銷，在短時間內可能有漂亮的用戶數據和可觀的預付款，但後期如果教育質量和服務跟不上，用戶也會申請退款，這樣既留不住用戶，也會造成資源浪費，線上教育的核心競爭力還是優質的內容研發與教學服務，巨頭的角逐還有很長的路要走”。
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